第九章 网络传播的效果

教育传播学第一章（1）绪论；教育传播学是教育学与传播学等多个领域相结合而形成的一门交叉而独立的学科。

教育中有传播，传播中教育，二者相互需要，相互扶持。

（2）传播的定义：传播就是人与人之间所进行的信息交流和沟通，是一种人类社会普遍存在的现象。

传播是受双方借助，媒体和符号，通过信息的交流和沟通，达到相互影响的活动过程。

（3）传播的类型：大自然的传播，动物的传播，人类的传播，机器的传播，（4）人类的传播包括：自我传播，人际传播，组织传播，大众传播。

（5）大众传播的核心特征：1它针对较大的数量的，异质的和匿名的受众。

2消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝。

（6）传播的功能：传播的心理功能（社交功能和内传功能）传播的社会功能探测，协调，娱乐（7）国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》长篇报告中以全球眼光归纳了八种传播功能：（获得信息情报：社会化；动力；辩论和讨论；教育；发展文化；娱乐；一体化）（8）教育传播的概念：教育传播是由教育者按照一定得目的的要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识技能思想观念等传送给特定的教育对象的一种活动，是教育者与受教育者之间的信息交流活动。

（9）教育传播的演进：视动传播阶段；口语传播阶段；文字传播阶段；电子视听传播阶段；多媒体互联网交互传播阶段。

（10）什么是传播学：传播学作为一门独立的交叉学科，它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展形成的知识体系。

（11）传播学的五位奠基人及其主要贡献：1拉斯韦尔：（5w模式）2拉扎斯菲尔德：（二级传播理论）3勒温；（把关人）4霍夫兰（将心理学引入传播学研究领域第一人）5施拉姆；（传播学鼻祖，传播学之父）（《大众传播学》）教育传播系统第二章传播过程的基本属性（1）教育传播是一个过程（2）教育传播是一个系统（3）教育传播过程互相联系又互为循环（4）教育传播过程中的传播行为具有多种可能性1.有意图的传播者一未接收的受播者2.有意图的传播者一偶然的受播者3.有意图的传播者一有意图的受播者4.无意图的传播者一未接收的受播者5.无意图的传播者一偶然的受播者6.无疑图的传播者一有意图的受播者教育传播过程与要素分析传播过程是一种表示时间不断变化运动的信息传递的现象教育传播过程的六个阶段（1）确定教学信息（2）选择传播媒体（3）媒体传递信息（4）接受和解释信息（5）评价和反馈（6）调整和在传递教育和传播过程的要素分析（1）教育者与受教育者（2）教育信息与教育媒体（3）干扰（噪音）（4）反馈（5）教育传播环境（6）教育传播效果教育传播过程的模式（核心）模式的含义：模式是作为真实世界理论化和简约化的一种表达方式模式的建立模式的功能（1）组织（2）启发（3）预测（4）测量传播过程的经典模式传播过程的经典模式（1）亚里士多德传播模式扼要地列出了五个最基本的传播要素：说话者演讲内容听众场合及效果（2）拉斯韦尔传播模式是传播主体是传播内容是传播媒介是传播对象是传播效果教育传播过的经典模式（1）罗密佐斯基双向传播模式传播模式对教育传播活动的启发与应用（1）确定了教育传播过程的基本阶段确定信息选择媒体通道传送接受解释评价反馈调整和在传送系统的特性（1）整体性（2）结构性（3）功能性（4）层次性教育传播系统教育传播系统的子系统（1）功能系统（2）控制系统（3）支持系统教育传播系统的基本特点（1）教育者与受教育者双方皆为积极的主体（2）教育者与受教育者双方皆借助符号进行信息交流（3）教育信息传递的三程性交流存在着三个方向：教一学（第一程）学一教（第二程）教一学（第三程）（4）教育者与受教育者的相互影响（5）教育传播现象的复杂性第三章（1）信息定义；‘信息是事物运动状态与规律的表征。

网络传播学概论彭兰读后感化繁为简这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。

确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。

我们先看一下这十章内容的构成：第一章互联网的演进及对传媒业的影响第二章网络的属性与传播形态第三章网络传播的具体形式第四章网络媒体与新闻媒体第六章网络信息的整合形式第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播第八章社会化媒体应用第九章网络传播的效果第十章网络传播与社会发展的互动我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。

“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。

“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。

于是，这本书的结构我们可以归纳为：(图像)展开讲述1 基本问题：从何而来、如何传播(图像)①从何而来（第1章）网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。

•发展基础网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。

•发展逻辑从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。

在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。

教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。

②如何传播（第2-3章）网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。

互联网文化的传播方式与效果互联网的兴起与发展，对文化传播产生了深远的影响。

它打破了时空限制，提供了极其广阔的传播平台，极大地推动了文化的传播方式和效果的转变。

本文将从互联网文化的传播方式和效果两个方面进行论述。

一、互联网文化的传播方式1. 社交媒体的兴起在互联网时代，社交媒体成为了最主要的文化传播方式之一。

人们通过社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等传播自己的思想、观点和生活。

这种传播方式具有即时性、互动性和广泛性的特点，无论是新闻事件还是个人的日常生活，都可以通过社交媒体传播给全球各地的人。

2. 在线视频平台的兴起随着互联网带宽的提升，在线视频平台如YouTube、抖音、Bilibili等也成为了互联网文化传播的重要渠道。

在这些平台上，人们可以上传、观看各种各样的视频内容，涵盖了娱乐、教育、新闻等方方面面。

在线视频平台的兴起，不仅提供了更为直观、生动的传播方式，还推动了UGC（用户生成内容）的发展。

3. 在线文学平台的兴起互联网也孕育了独特的文学传播方式，即在线文学平台。

这些平台上汇聚了大量的作家和读者，提供了便捷的阅读和分享平台。

人们可以在在线文学平台上发表自己的作品、参与互动评论，从而形成了一个庞大的虚拟文学社区。

二、互联网文化的传播效果1. 反映多元文化互联网的广泛普及，使得世界各地的文化得以更为深入地传播。

人们能够通过互联网接触到来自不同国家、不同文化背景的内容，了解并尊重多元文化，提高文化素养。

2. 加强交流互动互联网文化的传播效果在于其具有互动性的特点。

人们可以通过互联网平台进行即时交流和互动，分享自己的观点，与他人进行思想碰撞。

这有利于人们之间的相互交流，促进社会的和谐发展。

3. 影响意识形态互联网文化的传播方式广泛且便捷，它为各种观点、意识形态的传播提供了便利的渠道。

人们通过互联网接触到不同的观点，思想碰撞产生的冲击会对人们的意识形态产生一定的影响。

4. 扩大文化影响力互联网的特点使得传播方式更加广泛、快速，从而扩大了文化的影响力。

目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式（1）传播效应与作用效果A. 传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。

仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。

a) 放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。

b) 削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。

当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。

c) 催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。

d) 裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。

对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。

a) 聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。

通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。

b) 正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。

B. 作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。

作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。

作用效果包括以下几种。

a) 引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。

浅谈网络传播机制及效果第一篇：浅谈网络传播机制及效果浅谈网络传播机制及效果------以2013年网络流行语及事件为例说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。

若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。

一、网络流行语1．土豪，我们做朋友吧!出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。

其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。

2.待我长发及腰，少年娶我可好?出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。

全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。

待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。

”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。

3.“高大上”出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。

在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。

网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。

目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式（1）传播效应与作用效果A. 传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。

仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。

a) 放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。

b) 削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。

当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。

c) 催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。

d) 裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。

对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。

a) 聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。

通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。

b) 正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。

B. 作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。

作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。

作用效果包括以下几种。

a) 引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。

传播效果传播效果研究的主要内容一、什么传播效果二、传播效果研究的基本内容在传播过程中，传播者传递的信息被受传者接受以后所产生的有效结果。

（邱沛篁等主编：《新闻传播百科全书》） 大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。

（张国良《现代大众传播学》）在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化……第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

（郭庆光《传播学教程》传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。

（戴元光、邵培仁、龚炜：《传播学原理与应用》）第一，传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究也主要是对受众的研究。

第二，传播效果有短期和长期、隐性和显性、预期效果和非预期效果的区别。

第三，信息到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定的顺序的。

第四，传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。

枪弹效果论枪弹效果论是20世纪初至30年代较有影响的传播效果观点，其基本内涵是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

有限效果论一、传播流程研究二、“说服性传播”的效果研究三、“使用与满足”研究1．“政治既有倾向”（political predisposition）假说。

2．“选择性接触”（selective exposure）假说。

3．“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。