第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。2、科学的广告活动：广告调研、广告策划（核心环节）、广告表现、广告发布和效果测定五个环节。3、概念：广告运作是指广告活动发起、规划和之行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，分工明确，按照一定的顺序共同参与的过程。4、一般规律：广告主是广告信息的发布者、广告受众是信息的接受者、广告媒介是传播载体、广告公司和外援是这三者的连接体。5、广告公司的运作流程：（1）客户委托（起点，已得到客户的代理委托书为工作目标）（2）广告调查（市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者环境动态等内容）（3）广告策划（核心）（4）广告表现（为得到客户认可进行广告提案）（5）广告的实施和发布（6）广告效果测定（事前测定、事中测定、事后测定）
第二章一、广告的六种分类1、诉求方式：理性诉求和感性诉求广告；2、媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介、直邮广告、销售现场广告、数字互联广告、其他媒介；3、广告目的：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告；4、传播区域：国际性广告、全国性广告、地区性广告；5、传播对象：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告；6、○1最终目的：商业和非商业；○2生命周期：产品导入期、成长期、成熟期、衰退期广告；○3内容涉及领域：经济、文化、社会广告。二、广告策划1、发展过程：广告主对广告公司的要求有所提高；社会与消费者的改变；品牌形象理论的推广；广告环境的改变。2、概念：广告策划是根据广告主的营销战略和广告目的，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。3、特征：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性4,、内容：○1广告调查（起点，对所需资料进行系统的收集、整理、分析和解释工作）○2市场营销环境分析：宏观环境分析；市场分析；消费者分析；产品分析；竞争分析（分析竞争产品在市场中的地位；分析产品特性；分析竞争对手的营销组合；比较各品牌的定位与消费者心目中的品牌形象。）○3进行SWOT评估，制定广告战略（明确广告目标；确定广告对象；广告定位研究；制定广告媒体战略；广告创作战略；销售推广战略）○4广告策略的制定；○5制定广告预算；○6确定广告效果测定的内容和方法。5、程序：○1整体安排和规划阶段（成立广告策划专组，规定任务和人员安排）○2调查研究阶段（开展市场调查，搜集信息和相关资料，研究和分析资料）○3战略规划阶段（制定广告战略目标，广告战略的选择）○4策略思考阶段（集中并总结归纳前期调查分析结果，对调查研究结果做出决定性选择；以策划创意人员为中心结合相关人员对广告战略目标加以分析；）○5制定计划和形成文本阶段（讲策略思想用具体系统的形式加以规范化：制定计划；编制广告策划文本）○6实施和总结阶段（计划实施与监控；评估与总结）6、广告策划人才的素质要求：表现力、思考力、情报力、组织力
第三章一、中国广告发展史1、原始广告：奴隶社会以前的夏商周为起源和萌芽阶段；以社会广告为主，商品广告出现2、古代广告：战国时期开始的封建社会到1840年的鸦片战争为演变阶段；印刷广告出现3、近代广告：1840到1919年的半殖民地半封建社会为探索阶段，报刊广告出现4、现代广告：1919至1949广播广告出现，不断成熟和发展5、当代广告：广告活动经历曲折和不断繁荣的阶段。古代广告主要特点：我国广告活动和形式在历史传承中不断发展、不断丰富；我国广告的发展是内容和形式不断创新的过程。商业广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败；商业广告的发布
者、商品生产者和商品经销者三位一体。二、外国广告：1、
原始（传统）广告：广告产生至公元1450年德国人古登堡发
明金属活字印刷之前，口头广告流行、文字广告和商标广告出
现2、近古及近代广告：1450年前后至1850年前后，印刷广
告产生以及代理商的出现。3、近代广告发展期：至1920年前
后，向现代广告发展的过渡期，报纸广告普及，摄影和霓虹灯
等新技术的广泛使用。4现代化广告时期：1920年以来，电子
广告的问世
第四章广告创意1、含义：就是广告人员对广告活动进行的创
造性思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内
容和表现形式所提出的创意性的主义。2、策划和创意的关系：
○1策划属于战略范畴，创意属于战术范畴，创意是策划的一部
分；○2策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策
范围；战术决策的好坏也会影响战略计划实施的效果，甚至影
响战略目标的实现；○3广告战略策划相对来说是稳定的，而广
告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告信息，必须具有
非常强的市场适应性、灵活性和创造性。3、流程：○1英国心
理学家约瑟夫·华莱士：准备、沉思、启迪、求证四个阶段（灵
感：具有不期而至的随机性，有时由于某种客观偶然原因诱发
而来，灵感由暂时性、瞬间性和稍纵即逝的特点）○2詹姆斯·韦
伯·扬：五步创意：调查阶段（收集信息）、分析阶段（找出
商品最有特色的地方；广告商品的特殊属性；商品的生命周期
等）、酝酿阶段（为提出创意做心理准备）、开发阶段（多提出
几个创意）、评价决定阶段（确定最好的创意）○31986年罗
杰·冯·奥克四步创意模式：探险家（寻找新信息，关注异常
模式）艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实
施）法官（评估试验结果，判断哪种方法最有效）战士（克服
一切干扰和障碍，指导实现创意概念）4、创意能力的培养：
开发阶段，○1良好的记忆力（来源于刻苦学习，博闻强识）；○2
敏锐的观察力（随时随地注意观察，做生活中的有心人）；○3丰
富的想象力（要扩大知识范围；养成对知识进行形象加工的习
惯）激发灵感；形成和发展阶段，○4准确的评价力（分析、判
断力）；○5活跃的思维力；○6娴熟的操作力；○7创造力。5、基
本要求：要新颖独特；立足于真实；要有感情；要简洁含蓄。
6、创意思维方法：（1）头脑风暴法：自由畅想原则；禁止批
评原则；以量生质原则；（2）垂直思考和水平思考方法：找出
支配性的构思；寻求多种看法；摆脱旧意识、旧经验的束缚；
抓住偶然的构思，深入发掘新的概念。
第五章：广告与市场营销：1、关系：研究广告学，需要从市
场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广
告的原理和运用方式。2、市场营销的概念：○11960年美国市
场营销协会定义委员会：市场营销师引导货物和劳动从生产者
流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。○21985年：市场
营销是个人和组织对思想（或主义、计策）、货物和劳务的构
想、定价、促销和分销的计划和执行过程，一创造达到个人和
组织的目标的交换。3、4P和4C论：（1）4P论1960年美国J
麦卡锡提出（产品product、价格price、地点place、促销
promotion）（2）4C论：消费者的需要和欲求；消费者满足其
需求所需付出的成本；产品为消费者所提供的方便；产品与消
费者的沟通）4、广告在市场营销中的位置：促销领域；作用：
○1它所处的位置是无可替代的；○2市场营销的实践证明，在外
部环境日趋复杂的状况下。企业的可控要素组合也向多元化、
立体化发展，服从总体目标，诸要素有机组合，相互作用，正
式现代化市场营销的一个特点。5、广告在促销领域的作用：○1
广告是一项并促使消费者心理变化的信息传播活动。○2广告、
宣传、人员促销和促销活动这些促销组合要素对消费者德尔心
理作用，会长生不同的效果（感知阶段：广告作用最大，阶段
推进则会减弱，人的推销作用增大；生产资料和一般消费品比
较：前者推销员的作用重要，后者，广告效果好）6、意见领
袖的作用：○1使广告信息得到进一步扩散；○2强化、弱化或扭
曲原有的广告信息；○3意见领袖的社会影响，是他们比广告主
更能得到消费者的信赖；
第六章广告定位理论一罗瑟·瑞夫斯的USP理论：只有当
广告之处产品的独特之处才能行之有效，即应在传达内容是发
现和发展自己独特地销售主题，并通过足量的重复将其传递给
受众。特点：1、必须包含特定的商品效用；2、必须是独特
的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；
3、必须有利于销售。实质：广告以区别于竞争对手、满足广
泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特地诉求重点，并
以此为策略增强广告受众的说服和号召力，从而直接实现广告
对商品的促销目的。功能：差异化功能；价值功能；促销功能；
只要功能是其广告实效性的保证。二、大卫·奥格威（现代广
告之父）的品牌形象论：主要内容：1、广告活动的目标就是
要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个
广告创意作品都是对品牌的长程投资；3、塑造并传播品牌形
象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多；4、广告创意应
该重视运用形象来满足消费者的心理需求。三、艾·里斯和杰
克·特劳特定位理论：核心：使商品在消费者心目中确立一个
位置。四、系统形象广告定位：变革了产品形象和企业形象定
位的局部性和主观性的特点，从完整性、本质性、优异行的角
度明确广告定位。五、广告定位的意义：1、正确的广告定位
是广告宣传的基准；2、正确的广告定位有利于进一步巩固产
品和企业形象定位；3、准确的广告定位是说服消费者的关键；
4、准确的广告定位有利于商品识别；
5、准确的广告定位是广
告表现和广告评价的基础；6、准确的广告定位有利于企业经
营管理科学化。具体内容：1、实体定位：从产品的功效、品
质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，
强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的
更大利益；（包括：○1市场定位：指把市场细分的策略运用于
广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广
告宣传的主题和创意。作用：有利于企业发展潜在需求，捕捉
市场机会；有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优
势；有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略。○2品名
定位；○3品质定位：强调产品具有的良好品质，使消费者对本
产品感到安全与放心，增强产品的吸引力。○4价格定位：把自
己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，以使该品牌产
品的价格与同类产品相比较而更具有竞争实力，从而在市场上
占领更多的市场份额。○5功效定位：在广告中突出广告的特异
功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争
力。）2、观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新
的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理
习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势（○1
改变消费观念定位：针对消费者的价值判断来进行定位，它从
根本上促动或诱导消费者从固有观念转向新的观念，是促成消
费者产生购买动机的重要因素；○2反类别（是非）定位：指当
本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣
传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置；
○3逆向定位：是利用较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费
者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席
之地的广告定位策略。○4对抗竞争定位：企业不服输，与强者
对着干，以显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者
一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。）六、整合营销
传播IMC：是综合、协调地使用哪个各种形式的传播方式、传
递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段。要点：
1、强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；
2、
主张将广告、公关、SP、直销等种种工具整合成一体的管理，
发挥出更有优势力的效果。内涵：以消费者为核心；以资料库
为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声
音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。七、
广告文案1、标题：功能：会引起注意，吸引受众，说明图像，
将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。标准：应该表现
广告全部销售观念；向读者展现显而易见、清晰无误的利益；
表现产品消息。形式：引题、正题、副题。做到：○1将广告标
题置于最醒目位置；○2表现广告主题，展现显而易见、清晰无
误的利益与承诺；○3新颖独特，引起受众的注意。2、正文：
是广告文案的主体，是广告文案中起决定作用的部分；结构：
开端、主体、结尾。好正文的关键在于简洁、有序、可信和清
晰。风格：直接推销式、叙述式、对白/独白式3、口号：广告
在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者传递
一种长期不变的商品观念。特征：○1集中体现广告的阶段性战
略；○2在某一阶段内长期使用；○3是一种口号性语句；○4一两
句表达一个完整的广告主题。口号与标题的异同：同：都是对
广告主要信息的浓缩，都是吸引消费者的注意力，达到促进销
售的目的。异：○1使用寿命不同，口号相对稳定，标题经常变
化；○2位置不同，口号的位置不固定；○3表达方式不同，标题
可以是一个字、一个词或一个意思完整的句子，主要目的是引
起消费者阅读正文的兴趣；口号则是一个独立的句子，它必须
是意义完整的句子，能够表达一个明确的概念。写作方法：强
调商品的特点或给消费者带来的好处；突出企业的经营特点号
召消费者采取购买行动。写作要求：简单易记、个性突出、号
召力强。4、随文：跟随在广告文案最后面的附加说明，随文
的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等。第七章：
非文字元素（1）视觉元素：1、插图（规格、色彩、媒介）2、
设计○1布局应该平衡○2广告的比例应该赏心悦目○3广告的各
个组成部分应该有条不紊，指向明确○4广告的各个部分应该协
作以显示整体性○5广告应重点突出某个元素。3、布局：是设
计概念的表现形式，布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表
明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过
程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。（2）听
觉元素：语言、音响、音乐。（3）视听觉元素
第八章一、大众传媒1、报纸：优势：市场覆盖范围广；选择
性购物；积极地消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动；
劣势：生命周期短；干扰度高；产品类型限制；再版印刷质量
差。2、杂志：优：目标受众明确；手中借那行告别；生命周
期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用；劣：
有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。3、电视：
优：成本效用高；冲击力大；影响面广；劣：费用较高；干扰
多；对观众没有选择性；4、广播：优：受众明确；灵活性强；
费用较低；想象空间大；接受程度高；劣：易被疏忽；缺乏视
觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制；5、电影院
和录像带：优：展露次数多；成本低；会想率高；干扰少；劣：
观众的不满情绪；成本高；6、互联网：优：实现目标营销；
信息修正及时；交互能力强；信息传递快；较强的销售潜力；
较强的创造力；市场潜力大。劣：衡量问题；受众特征；网络
拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本；发展趋势：○1广告内容
的变化；○2广告形式的变化（广告形式多媒体化；广告互动形
式增多）；○3把握受众特征进行精准营销；○4进行数据库营销；
○5进行传播跨媒。二、小众传媒：1、户外广告：优：广泛覆
盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创
立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强；劣：到达
率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评
估困难；形象问题。2、交通广告：优：展露率高；到达频度
高；及时性；地区可选性；成本低；劣：形象因素；到达率低；
覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众的心情。
3、黄页广告：优：适用性广；行为指导性强；成本低；接触
频度高；无侵犯性；劣：市场零散化；时效性差；缺少创造性；
延时性。
第九章：一、广告传播效果的测定：（一）作品效果测定1、实
验室测定法：选择对象；广告展示方法；测定项目；测定方法
（斯威林法；仪器测试法）2、意见评定法；3、评分法；4、
实地访问调查法（二）媒体效果测定：1、印刷媒体的测定方
法：报刊、杂志的发行量，读者对象，阅读状况。测量读者群
