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市场营销案例评析【案例简述】建外SOHO，释放密码北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立:建外SOHO.这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。
但是,截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60。
5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据）,而据SOHO 中国推广部的统计,建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%,远远少于其他项目。
是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？聚焦密码艾尔·里斯和杰克·特劳特于1972年在美国《广告时代》杂志上首次提出了“定位”的概念。
他们认为,定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品,一项服务,一个机构甚至一个人。
“一把钥匙开一把锁。
我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。
”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为SOHO（Small Office Home Office).“当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。
1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。
为此,潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。
定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。
坚持“焦点法则”——最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上,用深挖的方式将其无限放大。
深挖窄告《向左走，向右走》为人们描述了一个略带忧伤的故事:他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走,因为方向不对，他们始终不曾相遇。
案例：SOHO现代城超前的创新手腕一、产品设计：SOHO现代城产品创新SOHO现代城全数采纳复式结构。
它的建筑理念是充分人性化，将人的生活分为私人（Private）空间和社交（Social）空间。
前者的范围在楼上，后者在楼下。
SOHO现代城最出色的创意是，它的空间是流动的。
1.可开可合在一楼宽敞的空间中，客厅和工作间部份由一堵不完全封锁的墙壁分割开来，墙壁的中间部份是固定的，两边是可推拉的活动的“墙壁门”，当你需要举目四望、视野开阔时，你能够拉开墙壁门；需要一个封锁的小环境时，两边的墙壁门关上，你即能够专心案头了。
在那个可开可合的灵活的空间中，你能够闹中取静，也能够边工作边顾及到在客厅玩耍的小孩。
2.可大可小有不同居住需求的人在SOHO中能找到不同的适合你的空间。
因为设计者取消了统一的标准，将每一类住户所延伸出的不同需要都考虑进去了。
以居家为主的住户能够选择二楼有多间卧室、面积较大、一楼办公区域相对较小的户型；以办公为主的住户能够选择一楼办公区域较大、二楼卧室少的户型，乃至还有楼上楼下均做办公之用的户型。
即便在你选定的户型当中，你也能够依照需要调整客厅和工作间的位置。
3.可拆可改若是你对现有的多种户型仍不中意，你还能够自己动手从头设计你的房间，增加或减少你的卧室，扩大或缩小你的客厅和工作间。
SOHO现代城的另一别出心裁之处是，每隔四层都有一个面积达500多平方米的空中庭院，也称空中四合院。
SOHO住家中的每一户都有窗子可望到错落有致的园林景观。
为此，发展商付出了2万多平方米的面积。
居住在此，任何一个人都能在家中享受到两种完全不同的景致：一边是离我们很近的有风景的内院，一边是相对遥远的的空旷的城市。
二、SOHO现代城客户效劳创新1．开办《红石小报》增强与客户沟通。
建外SOHO容积率：3.38主题：SOHO商业街[表状]潘石屹的第二个"SOHO作品"建外SOHO位于北京国贸中心正对面，总建筑面积超过70万平方米。
旨在北京CBD商务区营造一个有16条步行商业小街、300个沿街店铺以及20个双层花园的商业街区。
与张宝全的"街、铺、院、景"相似，潘石屹几乎不约而同地提到了"小"的韵味:街道的尺度小，广场小;在设计上突出了无中心、多层次、混合就是活力，使SOHO 商业街更丰富、更亲切。
据说全部建成以后的建外SOH0，每天将有5万人在这里居住、办公、逛街、找乐。
建外SOHO是一个街区，它是一个有住家、有店铺、有办公的一个功能丰富的混合的场所，它不是一个封闭的、单调的住宅区。
传统上中国有很多城市住宅都是很开放的，混合的，前面是商店，后面是手工作坊，或者楼上是住家等等。
SOHO住宅借鉴的就是这样一种形态。
从建外SOHO失败案例看如何正确投资社区商业【2006.07.28 13:39】来源：楼市作者：周筠苏文近期，社区商业以其低风险和回报相对稳定的优势被投资者和自主经营的商户所认可，也造成了如国美第一商街、沿海·赛洛城等众多项目的热销。
但面对众多社区商业，商户难免困惑：究竟如何正确选择社区商业并成功投资？投资专家将在本文中为您一一评析。
[讲评要点]1.判断社区商业优劣三大标准：社区商业交通与地段条件是否适宜、商业业态规划与建筑设计要求是否合理、商业比例与项目销售进展情况是否符合要求。
2.投资目的不同的商户该如何选择社区商业。
[案例分析]建外SOHO商业建外SOHO位于北京东长安街朝阳区东三环中路39号，国贸中心对面，总占地面积为12.28公顷（东西长约760米），总建筑面积约为70万平方米，地下建筑面积为19万平方米，地上建筑面积约51万平方米，由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及300个店铺组成。
银河SOHO目录一、项目定位分析 (3)（一）项目基本情况： (3)（二）项目地块分析: (3)（三）项目定位： (4)二、银河SOHO规划设计理念 (5)（一）参数化设计 (5)（二）流线动力构筑、奇特地标景观 (5)（三）演绎自然 (5)（四）360度全角视野 (5)三、建筑形式、特点及高科技在其中的应用 (6)（一）节能环保绿色建筑 (6)（二）中国式流线 (6)四、你认为银河SOHO项目的优势及劣势分别是什么？ (7)（一）优势 (7)（二）劣势 (7)一、项目定位分析（一）项目基本情况：1.项目名称：银河SOHO2.区位：银河SOHO为朝阳门SOHO三期，位于朝阳门立交桥西南侧，紧邻朝阳门SOHO一期、二期，地处东二环交通商务区的核心区域。
3.项目周边交通状况：项目紧邻东二环，经东二环从东直门桥进入机场高速，20分钟到达飞机场；经东便门桥进入北京火车站，10分钟可到达；项目地点位于双地铁的交汇点：2号线（北京第1条环线地铁）、6号线（预计2012年竣工），方便换乘各路地铁；公共交通方面：项目周边有44路（大小环）、101路、109路、110路、112路、202路、208路、420路、800路（内外环）、810路、813路、820路（内外环）、846路、特2路、康恩专线等18条公交车均在朝阳门设用停靠站。
总体分析，项目紧邻城市主干道，周边交通便捷，可达性强。
4.项目总体概况：开发单位：北京凯恒房地产有限责任公司土地使用年限：商业的土地使用年限为40年，写字楼和地下车位的土地使用年限为50年，商业土地使用年限至2047年，办公车位使用年限至2057年。
交房时间：2012年11月30日。
5.项目主要经济指标:总建筑面积33万平米：地上21万，地下8万。
可售面积: 商业8万，办公16万。
楼层：地上15层，地下3层。
层高：B1 5.4米，一层6米，二层5.2米，三层5.2米（精装），5-17层 3.5 米，顶层（2号楼除外）4.5米。
