2016年装饰建材电商行业现状及趋势研究报告青岛联成财务顾问行业研究团队2016年9月目录图表目录前言一、名称解释1.建材家居行业建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。
2.装饰建材行业装饰建材是装修必备材料，也是一个成熟的行业，是建材家居行业中的硬装部分，又称家装建材。
装饰建材包括：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，壁纸等均属家居建材。
装饰建材业是一个完整的产业。
可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。
结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。
3.公装公装，即公共建筑装饰装修，必须由建筑装饰装修专业承包资质，或者建筑装饰装修设计与施工一体化资质的企业施工，主管部分是各级建设主管部门。
4.家居家居指的是家庭装修、家具配置、电器摆放等一系列和居室有关的物品。
5.建材家居卖场又叫建材家居市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。
6.装饰建材市场是指专供楼房装修、装饰所用材料、产品的市场，是家装所需物品聚集的地方。
二、关于数据来源行业协会、行业调研公司、券商和知名咨询公司发布的数据属于国内最具有权威的数据。
本报告数据均来权威机构的发布，具体数据来源在文中具有标示。
第一章传统装饰建材市场的痛点一、传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明传统装修的流程可大致分为四个步骤：1、挑选设计方案；2、挑选建材（主材和辅材）和家居；3、挑选施工队确定装修总价；4、验收付款。
以上各个环节之间环环相扣，每个环节一般都有独立的核算与报价，每个步骤中都存在着大量的未知和不确定性，这是当下家居建材装修消费者最希望改善的地方。
图表 1 传统装修的流程及“痛点”资料来源：国海证券研究所家装选择依赖熟人口碑效应。
装修过程中流程繁琐、工期长且不确定（三四个月或更长），建材与施工价格不透明，装修过程不可控、装修质量难保证等“痛点”无一不耗费着消费者的精力。
这也让建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”的事情。
在少了互联网渗透的情况下，装修还停留在最传统的依赖小区广告、熟人口碑效应的阶段。
装修过程的痛点有：“痛点一”：装修过程繁琐复杂，涉及环节多（设计师方案、家居建材选择、装修队选择），消耗精力巨大，消费者疲于应付。
传统的家居建材装修过程中，各个流程是分开、单独的事项，如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行；确定设计方案与购买挑选建材也是分开进行。
不同的事项除了时间不一致，进行的空间也不一致，消费者需要疲于奔命，大量精力消耗于连接各项事项的中间环节之中。
“痛点二”：建材产品数量多且品种复杂，产品价格透明度低，产品信息情况介绍不清，质量参差不齐，使用效果只能通过周边人士的口碑得到了解，难以选择到最优产品。
建材品牌有山寨和真正的品牌，同一个品牌的同一种产品有多种型号，同一型号产品在不同地区有不同售价。
“痛点三”：装修专业性高，装修过程高度不可控（设计方临时改方案、装修队临时改换家居建材），消费者难以对突发情况进行正确判断，装修质量也难以保证，消费者与装修公司和施工团队缺乏第三方协调机制。
由于设计师与装修队之间，原来设计方案与实际实施情况之间存在着差异，这导致装修过程中无法按照原始的设想进行，会临时修改方案并会涉及到临时修改装修的预算。
二、传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴装饰建材渠道变迁更加陷入困境：与家装行业服务散与乱的局面相比，装饰材料端的渠道变迁更是潜入到了困境之中。
在经历了经济快速发展的长期景气后，我国装饰材料的渠道之争进入白热化阶段，卖场、经销、门店、网站等各种渠道已经进入到互相替代的投资节奏。
困境一：受到地产行业发展大周期的影响，未来难再续行业高速发展，产业各渠道均能混口饭吃的局面。
公装业务由于顺应了我国基建投资大发展的良好时代，在抗周期上存在优势，同时四万亿投资也带来蓬勃发展之势。
但是家装、小公装等市场，与地产行业发展周期存在较高的联动性。
（1）规模以上卖场销售进入无增长局面：在 2012年地产调整时期，我国规模以上建材家居卖场全年销售额为 12467 亿元，同比下降 %，2013 年销售额为 12481亿，几乎没有什么增长 (数据来源：中国建材流通协会) 。
建材家居卖场已经进入到了规模量级的稳态发展，预计未来增速维持在 5%左右。
（2）建材家居景气指数与地产行业周期同步：2014 年 4 月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同发布全国建材家居景气指数 BHI：3月份全国建材家居景气指数（BHI）为，环比上升点，同比上升点。
从过去 2 年的景气指数表现来看，装饰材料的消费景气度与地产行业销售等指数保持同步调趋势，这与家装行业发展增速具备一致性。
困境二：卖场过剩的担忧在经济陷入困境前后体现的格外明显。
过去 10 年房地产行业的火热带来家居大卖场的跑马圈地热，各大中心城市相继展开土地争夺战，而随着盲目扩展以及定位不准确，随着 2008、2012 年等地产调控持续，部分卖场开始呈现出经营压力，建材家居卖场行业洗牌已经开始。
按照坪效为 1 万/米的测算，我国目前超过 5000 万平米的建材家居卖场将产生超过 5000亿的理想供给。
在万亿的建材家居消费市场中占比将达到 42%，但是现实情况的占比远达不到 40%，大多数装饰材料厂商仍然是经销商的模式。
根据泛家居对各个企业网站的最新统计，截止 2014年 4月 10日，纳入统计的连锁卖场网点全国总和为 382个，其中红星美凯龙 130个，居然之家 78 个，百安居 39个，香江家居 34个，特力乐 32个，月星 25个，欧亚达 18个，宜家15个，好百年 11个，第六空间 9个，集美 8个。
图表 2 建材家居卖场综合统计资料来源：泛家居网、国泰君安证券研究充分竞争带来家得宝、东方家园等相继退出。
家得宝全线退出中国：2012 年 9 月 25 日，全球最大的家居建材零售商家得宝正式宣布，将关闭中国区所有门店，全线退出中国市场。
据了解，2006 年，家得宝以超过 1亿美金收购天津家世界，自此开始布局中国市场。
此后，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市相继开了十几家门店。
东方家园惨淡收场：东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟在1999 年创办，到 2006年走到辉煌高峰，在全国拥有21家门店的东方家园家居建材商业有限公司一度是国内规模最大的家居建材连锁超市，此后开始走下坡路。
为扭转颓势，2008年引入战略投资方瑞寰资本控股有限公司。
据东方集团透露，2008年在引入瑞寰资本时，东方家园的净利润为7000万元。
但随后的几年，东方家园的业绩就急转直下，给东方集团带来了累计近 5亿元的亏损。
根据《2013—2014 年度中国泛家居行业厂商生存状况白皮书》显示， 2013年泛家居行业，企业家焦虑增多，极少数高档品牌和中高档、高性价比产品销售比较理想，低档品牌有些煎熬。
这样的生态状况将促使企业在营销策略端追求于性价比，而非粗放式的品牌。
第二章装饰建材电商的现状与趋势根据 2013 家居产业百强研究报告，2012 年家居制造类百强企业商业网点增长率为 %，同降个百分点；而流通类百强企业商业网点增长率为 %，同降个百分点，由于本土卖场同质化现象严重的情况下，百强企业大力推广电子商务。
流通企业百强反馈：对线下实体销售渠道进行升级，通过体验式购物、一站式体验等方式为消费者提供良好的产品和体验服务。
在全球化格局日益明朗之下，本土家居企业应如何更好地立足国内市场、迎接市场变化与外资市场的挑战，其关键点即如何将新兴线上营销与线下体验式消费有机结合，不断吸引消费群体的关注、迅速构建行业领导地位。
一、装饰建材电商解决行业痛点装饰建材行业渠道的变革除了供应商与渠道商的博弈以外，更多是来自于针对消费者的消费体验升级。
电商化的过程加速了信息资源在市场中的传播速度与范围，它提供给消费者不同于传统装饰材料市场的购买体验。
图表 3装饰材料电商给消费者带来更好的购买体验信息缺失与消费体验差，表现在：信息不对称；由于装饰材料的终端产品价格与出厂成本差异较大，经销商与非标属性造就消费者与厂家渠道对产品的认知具有信息不对称。
服务体验差；装饰材料产品以标准品与非标品两类组成，对于非标产品，服务体验需要与施工运输等配合。
挑选费时费力；由于装饰材料产品各大品牌及子品牌种类繁多，不同家居建材城遍布城市各地，促销活动各不相同，因此针对建材家居类的消费在时间与精力上往往让消费者困惑。
装修预算、质量无法保证；施工品牌众多，从业人员质量无法保证；施工过程一旦开始，消费者便处于被动的状态。
二、装饰建材电商的诞生1.互联网化的电商时代兴起根据艾瑞咨询年度数据电商O2O报告分析，2015年中国电子商务市场交易规模达万亿，增长%。
本地生活%、网络购物%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。
图表 4 2011-2018年中国电子商务市场交易规模资料来源：艾瑞咨询网民数量奠定电商消费基础。
2016年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。
该报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达亿，互联网普及率达到%，半数中国人已接入互联网。
同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。
2.装饰建材行业进入电商行时代根据艾瑞咨询的统计，相比 IT 产品、图书音像、服装等产品品类，装饰建材进入网络销售的时间相对较晚，这与各类商品适合网络销售的程度有关。
标准化产品在电商发展中走在前列，而装饰材料存在个性化与线下体验重要性，同时物流成本高以及对售后服务的要求高的特征，会影响这类商品进入电子商务领域。
随着天猫、京东、当当、苏宁等将电子 3C、图书音像、服装、家电等电商的布局完善，装饰建材电商发展开始呈现接力的趋势。
从互联网企业发展的积淀与供应商的诉求形成合力。
三、装饰建材电商的现状1.装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增长迅速装饰建材行业潜力高速增长的背后，是电商渗透率大幅落后于均值的现状。
资料显示，我国电子商务的消费额占社会零售总额的比例呈现逐年上升的趋势，从2008年的仅 %增长至 2014 年第二季度的 %。
然而，装饰材料电子商务销售额仅仅只占其消费总额约 %，距离电子商务消费额占比的均值具有数倍的差距。
随着互联网普及率的逐年提升以及装饰建材行业大举开拓O2O市场，装饰材料行业的电子商务销售额占比有望快速提升，并最终接近甚至超过电子商务消费额占比的均值。
