消费者购后行为分析摘要本文通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
分析涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
研究表明不同的顾客满意程度与顾客满意属性将引发不同的顾客购后行为。
本文将通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
对这一关系的分析将涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
正文(一) 购后行为与顾客满意的理论分析1. 购后行为与顾客整体满意的关系。
根据心理学理论, 行为是由动机引发的, 而情感是动机的源泉之一, 它可以激励人的活动。
所以, 可以肯定顾客购后情感反应是顾客购后行为非常重要的影响因素。
虽然顾客满意构建与顾客购后情感构建不是完全重合的, 但大多数学者都确认满意的本质是情感, 因而, 顾客满意作为顾客购后情感反应必然对顾客购后行为具有引发作用与影响。
Westbrook 和Oliver( 1991) 对顾客满意与购后情感的对应关系做出了明确的阐述。
他们提出赞同、高兴、安慰、兴奋和欣喜这5 种递增的正面情感反应与递增的满意程度对应; 而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这 5 种递增的负面情感与递增的不满意对应。
据此, 有理由猜想在满意的情况下, 顾客非常可能会采取类似于重复购买、积极的使用产品、正面的口头传播、参加企业所组织的活动等行为; 而在顾客不满意的情况下, 就有可能引发诸如采取忘掉产品、抱怨、投诉、负面的口头传播等行为。
情绪的强度有强、弱两极, 如从愉快到狂喜, 从微怒到狂怒。
强度的大小决定了所产生的动机的强弱, 从而就会影响所引发的行为的程度。
假如某一商品确实令顾客感到惊喜, 那么该顾客就非常有可能对商品爱不释手, 无论是否有必要, 都会去体验商品给其带来的喜悦, 甚至按捺不住的向其他人传递这一信息。
同样, 如果由于产品的绩效使顾客感到微微的不快, 也许顾客不会采取任何行动, 但如果产品引发了愤怒的情绪, 那么顾客就可能采取一些极端的手段去释放其愤怒。
