媒介基础术语

Rate Card; Discount; Net Rate
Master Plan; Spot Plan; Post Buy SOS ; SOV Media Coverage; Index
Rating; GRP
Channel Share CPRP; CPM Reach; Reach Curve
时间 1730 1830 1900 1930 2015 2100 2145 2245 CPRP CPM 女性18-35 男性18-35 女性18-35 男性18-35 5,464 7,563 55 76 1,079 1,946 11 19 2,524 3,880 25 39 1,347 2,700 13 27 2,198 3,550 22 36 4,500 5,935 45 59 7,247 8,606 72 86 15,300 18,240 153 182
媒体企划是营销中的一环 营销企划 广告企划
创意企划
媒体企划
媒体的定义
任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管 道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都 可称为媒体
通路媒体 电视 音乐营销 媒体附加活动 广播 直效信函 报纸 计算机/ 电视游戏 活动 杂志 电影 户外广告牌 影集 CD Rom 交通媒体
通常需要限定目标对象、目 标市场、指定频道、指定时 段或节
一个收视点代表在一个特定 地区看到一个广告信息的总 人口的1% 一个目标观众收视点代表在 一个特定地区看到一个广告 信息的总目标受众的1%
计算电视投放量 具有重叠性
Rating和GRP的计算
19:01 19:02 19:03
√ √ √ √ √ √
C. 媒体重度安排
市场优先级 竞争态势 活动形式: launch, sustain, promotion 多媒体重度组合
媒体战略
选择哪些栏目,时段,刊物,版面,广告牌地点及大 小,网站等等 广告播出时间安排 价格谈判及附加价值
常用媒体术语
Media Brief Target Audience
广告/传播目标
广告要达到的目的是什么？
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
品牌(定位) 市场(销售)
购买情况
竞争情况 区域性 季节性
消费者
执行
本品牌/品牌的购买频率是怎样的？ 消费者在何时选择购买?（是在去商店/购物场所前已经想好，还 是在商店/购物场所里才确定购买）
谁是市场上最具竞争力的品牌/品牌，谁是本品 牌/品牌的竞争对手？
消费者研究
消费者目前对本类品牌的感觉是怎样的？
媒体执行(购买Байду номын сангаас目标
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
品牌(定位) 市场(销售) 消费者 执行
广告预算
本次活动的媒介预算
投放期间 其他限制、要求
Target Audience /目标受众
广告所要接触的对象，即那些对品牌品 牌最需要的人群 目标受众 (购买者) 消费者 (使用者)
本品牌/品牌是全国性的还是地区性的？(如是全国性的，请提供 销售地区，并请指出重点地区)
品牌的季节性如何？(包括销售以及广告的季节性)
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
品牌(定位) 市场(销售) 消费者 执行
目标受众
本品牌目前的消费者的特征是怎样的？ 新的、潜在的消费者是否有不同的特征？(包括：年龄、性别，生 活习惯等)
Q：对于19:00-19:03平均Rating是多少?
A：Rating = (1/10 + 2/10 + 3/10) / 3分钟= 20%
Q：客户购买10次19:03的该节目中插广告，那么获得的 GRP是多少?
A：GRP = 30 * 10 = 300
频道占有率 (Channel Share)
又称频道收视份额,即同 一市场中不同频道在同 时段的收视观众占所有 收视观众的比率 通常需要限定目标对象、 目标市场及指定时段
A. 媒体组合策略
区分主要及次要媒体 为何用一种以上的媒体 扩大广告接触率 强化广告效果 配合不同创意方式 配合不同媒体策略 考虑预算成本 使用方式
B. 媒体排期策略
月份考虑 哪几周/周末或周日 时间/几点 营销及广告活动 竞争态势
持续排期continuity pattern 集中排期flighting pattern 脉动排期pulsing pattern
Average Frequency; Effective Frequency
Effective Reach
Media Brief /媒介简报
由客户直接或由广告公司代替客户向媒介 代理公司提供的简报 包含这次广告活动策划时需要的背景资料
更精确 省时 有效
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
核心目标受众 (媒体购买目标)
必须准确定义出最需 要企业品牌的目标受 众，才能更好的完成 传播任务
刊例价(Rate Card Rate/ Gross Rate)
媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登 出的价格即是媒体刊例价
刊例价可以对任意公 司、任意客户公开
折扣(Discount)
几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不 同广告主可能实行不同的媒体折扣
Q:该节目15秒广告的收视点成本?千人成本？ Ans: CPRP = 15,000/3 = RMB5,000 接触人次= 10,000,000*3% = 300,000 CPM = 15,000/300 = 50元
CPRP vs CPM
某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP
CPRP随着时段和目标对象的变化而变化
媒体接触度(Coverage)
目标群对各媒体类别可接触比率
在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广 度
倾向性指数(Index)
反映目标群对各媒体接触的集中度
指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾 向性更高
接触度 Index
示例： 电视、户外媒体接触度较高，由于数 据包含购车人群故广播的INDEX较高，
媒体策略
设定媒体目标
必须直接与广告/营销目标链接 必须能提供行动方向及指引 可能的话,必须是可以评估的/计量化的 (measurable) 媒体目标要包括几个基本的问题及答案
who: where: when: how much: what to achieve: 目标群 主要/次要市场 季节性 媒体声量 要达成什么
某品牌媒体费用 X 100% SOS = 该品类所有品牌媒体费用 媒体音量占有率(SOV-Share of Voice)
指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率
《依不同媒体而有所不同》
SOV =
某品牌媒体音量 该品类所有品牌媒体音量
X 100%
媒体接触度(Coverage)&倾向性指数(Index)
不同媒体而有所不同》
媒体监测报告 广告投放后提供的广告播出或上刊的实际效果报告。包含:广告是否按 计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等《依不同媒体而有
所不同》
媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)
指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率
《依不同媒体而有所不同》
媒介基础培训
昌荣传播 . 201405
目录
认识媒介企划
媒体基础专业术语
认识媒介企划
媒体环境越复杂多样化, 越需要媒体企划 买得便宜,买得精准有 创意,要先选对媒体 媒体企划基本上在回答 “什么是最好传递广告 的方式,使消费者会购 买我的产品或服务?”
媒体企划的定义
透过时间/空间上的 媒体安排/组合 有效地将广告讯息传递 给目标族群 达到广告及营销的目标 媒体执行/购买计划： 如何选择及使用媒体， 达到什么目标或效果？ 及为什么？
广告收视点
千人成本CPM (Cost Per Thousand)
广告每接触1000人所需支付 金额 衡量媒体优劣的标准之一 可以跨地区/跨媒体比较
CPM =
广告花费
接触人口(000)
CPRP vs CPM
举例 : 市场：北京 TA：P15-40，收视人口共计10,000,000人 媒体价格：晚间黄金剧场中插播15秒广告为 15,000 收视率：目标人群收视率为3
CPRP vs CPM
市场平均CPRP/CPM，在排期时会随着时间或其他 因素而改变：
季节性需求 收看习惯 购买技巧 排期制定的时间
到达率(Reach)
一个媒介方案中接触到的目标对象占总目标对象的百分比 为非重复性(Unduplicate)的计算数值 也称为1+到达率或净到达率
折扣不可以在广告主之间通用和公开 净价(Net Rate)
支付给媒体的实际广告价格
刊例价X正折扣
总体规划(Master Plan)
品牌全年广告推广概述。包括：投放市场、媒体组 合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等
媒体排期(Spot Plan)&媒体监测报告(Post Buy)
媒体排期 单一媒体类型短期内的广告点排布。包括：市场、媒体、广告版本、 广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等《依
媒体策略
媒体策略就是回答如何有效达成媒体目标,及支持点 媒体策略包括 A. 媒体组合策略(media mix) B. 排期策略(scheduling/media pattern) C. 媒体音量安排(media weight allocation) D. 媒体战略(media tactics & guidelines)
影院和互联网媒体在目标族群中也有
非常高的偏好；
数据来源：CMMS 2012 25-34岁 拥有和欲购车价格5-15万
Rating / GRP
收视率Rating：=实际收看某 电视节目人数/所有电视人口 X100% Rating Point收视点 Target Audience Rating Point (TARP)目标观众收视点 Gross Rating Point总收视点： 一定期间内投放广告收视的总 和
数据来源:上海市场, P15-29, 2010.5.1-2010.5.31, 1830-2230
收视点成本 (Cost Per Rating Point)
又称频道收视份额,即同一市 场中不同频道在同时段的收视 观众占所有收视观众的比率 通常需要限定目标对象、目标 市场及指定时段
某秒数广告CPRP = 该秒数广告净价
家庭购物
Kiosks 因特网 跨媒体促销
Consumer 消费者 Contacts
赠品 口耳相传 主题公园/ 虚拟现实
媒体企划流程
任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管 道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都 可称为媒体
设定媒体 媒体组合 决定媒体 决定媒体 版面,节目 目标 策略 重度 排期 时段选择
媒体目标 Media Objective 目标观众群Who?
排期行程When?季节性
地理区域Where?主要/次要市场
声量How much?
达成目棕 What?创意
媒体目标群Target Audience
Who 市场目标 增加市场占有率 增加市场占有率 避免占有率被侵蚀 扩张品类 媒体目标群 商品类别使用者 竞争品牌使用者 既有使用者 非使用者
• 目标群 • 季节性/排期 • 地区考虑 • 沟通目标 • 了解商品特性 • 了解消费者 • 了解媒体 • 竞品状况 • 市场优先级 • 有效次数理论 • 近期理论 • GRP与知名度 • 评估媒体效益 • CPRP, CPM,发行 量 • 附加价值 • Reach为重还是 • 找出不同媒体的优 frequency为重 缺点
品牌(定位) 市场(销售) 消费者 执行
品牌特点
品牌/品牌名称是什么，品牌的主要优点是怎样的？ (请指出与竞争品牌相比较为独特的地方)
品牌形象 / 定位 市场营销目标
消费者及业界对本品牌/品牌的感觉是怎样的？ 本品牌/品牌的优势及劣势在哪里，如何克服呢？
市场目标是什么？(理想的销售量或销售额，并请附上以往本品牌 或竞争品牌的销量数据)