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消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
1、性格的社会类型学说:按照人的社会价值取向将性格划分为理论型、社会型、经济型、权力型、审美型、宗教型六种类型2、心理过程包括哪些:指人的心理形成及期活动的过程。
它包括认识过程、情感过程和意志过程。
认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。
丰富的认识心里元素，不仅是消费者接受、存储、加工和理解各种商品和劳务信息的过程，也是消费者更准确的定位商品或劳务的心理过程。
由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等心理活动，这就是情感过程。
人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造，人自觉的支配行动以达到预期目标的心理活动过程叫意志过程。
3、感觉和知觉的区别：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个属性各个部分综合的整体的反映。
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
（拓展——感觉的种类及其规律：外部感觉、内部感觉规律--感觉阀限、感觉适应、感觉的对比；知觉的种类及其特征：空间知觉、时间知觉、运动知觉特征—知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性影响消费者知觉的主要因素：主观—消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等；客观—刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
）4、记忆的三个环节：识记、保持、回忆或再认。
识记是识别和记住事物从而积累知识经验的过程。
他是记忆过程的第一个基本环节。
保持是巩固已经获得的知识经验的过程，它的对立面是遗忘。
实际上，保持就是防止遗忘的心理活动。
它是记忆的第二个基本环节。
如何知道过去的知识经验已在头脑中保持，其识记后的结果可以通过回忆或再认的方式表现出来。
过去经历过的事物在头脑中重新呈现出来的过程称为回忆；过去经历过的事物再次出现时能够把他们辨认出来称为再认。
回忆和再认之间的主要区别在于：再认是在感知过程中进行的，而回忆则是在感知之外，通过一定的思维活动进行的。
名解对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。
为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。
例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。
即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。
例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。
注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。
举例：脑白金可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
属性举例常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。
产生的这种效果称为溢出销售。
是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。
凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。
是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。
自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。
原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。
的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向.例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
第一章一、消费者行为学的研究对象和内容（一）几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为1、消费（1）广义消费：生产与生活消费；（2）狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。
2、消费者（1（可以是一个人也可能一群人，也可能是团体）（2）从三方面理解消费者①从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
不同类型的购买行为角色②从消费品的角度考察消费者对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。
③从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。
作为某个个体他可能扮演两种角色。
3、消费者心理和行为（1）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程中反映出来的心理态势及其规律。
消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。
（2）消费者行为：消费者在消费心理支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。
4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
5、现代消费者行为学的产生与发展（1）萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅（2）应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。
第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则：1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。
消费者行为学考试复习重点1.消费者（P3):购买、使用各种消费品或服务的个人、住户或组织。
2.消费者行为(P4):消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
也可以定义为以消费者活动为主题的研究学科---研究人们为什么购买、如何购买、购买之后的行为等3.三大项消费者活动获取产品：产品信息收集、评估产品替代方案、实际购买行为消费产品：消费者如何实际使用产品，以及经由产品使用所获得的经验处置产品：消费者在产品失去对其价值后，如何处置产品本身及其包装等活动；产品消费后的满意程度及引发的反应4.消费者行为研究的三种方法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法研究出发点消费者是积极、主动、理性的问题解决者消费者是非理性的，为了满足情绪和情感的需要而消费消费者可能受外部环境力量驱使而作出购买决定研究着眼点了解消费者是如何形成策略和计划，及作出选择的识别、发现消费者与购买相伴随的各种感觉情绪更关注通过营销手段或刺激手段的使用以影响消费者行为5、消费者决策过程（ P22-23 ）问题认识——信息搜集——评价与选择——购买——购后行为7. 消费者决策过程（CDP）模型（consumer decision process model）需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置CDP代表了一个消费者头脑中的路标作用•捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法，评估，以及行为的。
•通过理解消费者决策形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品8. 消费者购买决策的类型 (P30-34, 图 2-1)•根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分•介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度1.扩展型决策(广泛决策 Extensive Decision)2.有限型决策(Limited Decision)3.名义型决策(例行决策 Routine Decision):1)忠诚型购买决策2)习惯型购买决策(减少购买风险;减化决策程序)图 2-1 三种消费者决策的类型9. 消费者问题的类型主动型问题: 正常情况下消费者能意识到的问题营销策略---向消费者说明产品的优越性被动型问题: 大多数消费者没有意识到的问题营销策略---使消费者意识到问题的存在,并使其相信该营销产品是解决该问题的有效办法10.激发消费者对问题认知的两种方式（ P40 ）营销人员应在消费者尚未意识到问题之前就激发消费者对问题的认知。
一般性问题认知：通过同一类产品就可以解决，导致整体市场的扩大选择性问题认知：只有某个特定品牌才能解决，增加的是某一特定品牌或特定企业的产品销售11. 信息来源（P43）记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源、经验来源12.信息搜集的类型（ P45 ）内部信息搜集：储存于消费者记忆中的信息，大多来自与先前对于产品的经验外部信息搜集：寻求来自外部环境的信息非营销控制的信息来源营销控制的信息来源购买前信息搜集：为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动即时性信息搜集：不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动13.消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类（P46-47 ）意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌未意识域：市面上存在的消费者还不知道的品牌意识域的三个次级域：激活域：代表消费者在心中所存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品牌集合惰性域：被消费者认为彼此没有差异的品牌集合排除域：消费者知道但不大可能去购买的品牌集合14.营销者评价消费者进行评价与购买决策的过程确定消费者采用的评价标准确定各种评价标准的重要性确定备选产品在每一评价标准上的绩效性确定消费者做出选择时运用的选择规则15.测量某一备选品在各个评价标准上的绩效值的方法：（ P59-60 ）•语意差别量表法：表3-4•替代显示器：以可被消费者察觉且能用来指示和判断的产品属性,来替代另一类不易被观察到的属性16.消费者购买时的五项相关的购买决策:基本购买决策---买不买?产品类别决策---买什么?品牌购买决策---买什么?渠道购买决策---去哪买?支付决策---何时买?买多少?如何付款?17.冲动性购买(P64):于一时性情感的非理智的购买四个特征:•冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性•和无计划购买的区别 (思考题 5)无计划购买包括冲动性购买,也包括某些理性的购买行为•对营销的启示 (思考题 6)关注店面布置，店内广告,商品摆放,促销活动等细节18.对消费者的不同期望，营销人员的三种因应策略：调适策略---消费者的期望与实际绩效差距很小时改变策略---差距为中度时放弃策略---差距很大时19.消费者归因：指人们对他人或自己行为原因的推理过程，即观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
P89常用来说明消费者对于失败的归因：当消费者发现产品或服务的失败是他自己可以控制的----对企业的不满意会降低当消费者认为产品或服务的失败是企业可以控制的----对企业的不满意会升高产品或服务的失败对消费者的重要性较高----消费者的不满意会较高产品或服务的失败重复不断出现----消费者的不满意会较高20、消费者资源包括哪些内容?21．需要和动机的联系（ P127-128 ）•仅仅有需要不一定会产生动机，只有当它被唤醒时，才能促使消费者采取行动以消除紧张感。
•但是需要可以直接引发动机，因为需要是动机的内在条件（动机的外在条件是诱因）•需要只为行为指明大致的或总方向，不具有对具体行为的定向作用；而动机能从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释22. 弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识：与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识域限之下，是人的意识无法知觉的心理部分前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域23.驱力理论•假定人和动物的行为均受内部能量源的驱动，是经由学习而非遗传所决定的•驱力：促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的。
获得驱力：经由学习或条件作用而获得的驱力24.双因素理论 P141•1959 年由美国心理学家 Frederick Hertzberg 提出的一种动机理论•保健因素：如果这些因素得不到保证就会导致对消费者不满如商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值。
•激励因素：引起消费者满意感的因素如在基本利益或基本价值之外提供的附加价值。
对企业制定营销策略的启示 P142•保健因素不一定会使消费者满意，但如果不具备保健因素，消费者就会不满•应保证产品的基本价值，提供更多的附加价值•应仔细识别产品或服务的保健因素和激励因素•商品的保健因素和激励因素不是固定不变的，会因目标市场，目标消费者的不同而存在差别25."动机冲突" 对营销经理的启示 P146-147双趋冲突：强化某一选择品的价值和利益；降价，促销等双避冲突：帮助消费者消除或减轻不正确的观念和感受；在冲突中抓住新的市场机会趋避冲突：敏感于消费者的动机冲突，灵活采用各种方法消除冲突26.马斯洛的需要层次论 P139-140生理需要，安全需要，爱与归属需要，自尊需要，自我实现需要27.知觉的过程展露阶段——注意阶段——理解阶段展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活P150注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步的加工和处理P151理解:消费者对于其所注意到的讯息进行解释28.与展露有关的概念1）绝对阈限：指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量营销启示：在执行营销策略时，必须考虑广告刺激或促销刺激的绝对域限差别阈限：指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够察觉的量值营销启示：例如降价或涨价的幅度，要达到使消费者能够感知到的程度29.韦伯定律：如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异，所需要增加的强度必须加大P150营销启示：•若需对产品实行降价，降价幅度应达到一定的刺激强度对消费者才有意义•若需对产品实行涨价，涨价幅度应控制在一定的幅度，消费者才不会察觉•企业若大幅修改其品牌名称，注册商标或是商店布置，有可能造成直接经济损失忠诚顾客丧失熟悉感•近似品牌会使消费者产生错觉30、影响注意的刺激物因素（P152--155）----刺激物本身的特征•大小与强度•色彩与运动•位置与隔离31、人在对刺激物进行组织的过程中遵循一系列原则（P155-156）简洁性原则：个体将他的各种感知组织成简单的模式倾向形底原则：个体倾向于把刺激物分成两部分：一部分是图像，即在知觉范围内最受关注的因素；另一部分是背景，即刺激物中的其他部分或对个体影响较小的因素完形原则：个体有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势32、知觉的信息加工的方式（P161）•数据驱动加工（自下而上的加工）：指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释•概念驱动加工（自上而下的加工）：在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设，并制约着加工的每一个阶段，同时也影响着加工的程度和水平。
在知觉过程中两种加工形式同时作用，并在不同的情况下有不同的侧重（不必背概念）33.消费者学习的理论•认知学习观点（cognitive learning approach):着重探讨消费者如何学习信息的心理过程，着重信息如何转移至长期记忆，透过此种内在心理上的认知处理，从而达成消费者的改变。
•行为学习观点（behavioural learning approach)主张学习完全可用外部所可观察到的行为来加以解释；认为学习是肇因于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。
•代理学习观点（modelling learning approach)借由使人们观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，透过这种观察而产生观察者行为变化的过程34、记忆的种类 P190-193•感觉记忆：瞬时记忆，指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆•短时记忆：又称工作记忆区，在这一记忆区中，信息往往只被处理或留存某一短暂的期间，是属于真正记忆的一个阶段•长期记忆：记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆35.态度构成的三个主要成分ABC模式 Affection, Behaviour, Cognition行为、情感、认知36.品质因素理论--人的个性由诸多品质（特质）构成--品质指个人不同于别人的任何有区别的，相关的持久特征--卡特尔的16个根源品质论（P238）--是营销个性研究的基础理论，营销个性研究试图找出个性变量个各种消费者行为的关系--品牌个性：产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知（P239）37、简述文化的特点（P262-264）•习得性•动态性•群体性•社会性•无形性38、亚文化有哪些类型? （P264）民族、宗教、种族、地理37.区域消费基本类型TOFA模型时尚指数S(Style)——衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk) ——衡量在勤俭----享受之间的区域位置时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：•高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大•低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能•高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐•低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动区域消费的四种基本类型基本类型类型描述主特征时尚而敢花钱A型（高S高R）前卫型Advance时尚而精明F型（高S低R）理财型Fashion,Financing传统而敢花钱O型（低S高R）乐天型Optimism传统而节俭T型（低S低R）保守型Traditionalism39.社会阶层:•由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体•同一社会阶层往往代表着具有相同的价值、兴趣及行为•社会阶层也代表着社会地位和社会声望的高低•社会阶层之间存在着流动性(向上流动和向下流动)•社会阶层也具有相同的稳定性•社会阶层应具有周延性和互斥性40.家庭核心家庭、主干家庭、联合家庭、扩展家庭41、不同阶层之间的影响方式（参考P359-361）•上行下效:低阶层的社会成员往往会模仿较高社会阶层成员的行为•两阶段沟通:大众媒体会透过意见领袖来影响大众•多阶段沟通:信息可以直接流传给各类消费者42.创新的类型•连续创新:对现有产品的口味,外观或功能的调整,而非彻底改变。
