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第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章市场和市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学微观市场营销学的逻辑结构（1）概述①市场营销与市场营销学②市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理②消费者市场与购买行为分析③组织市场与购买行为分析④市场营销环境分析⑤市场营销调研与预测（3）营销战略①目标市场营销战略②竞争性市场营销战略（4）营销策略①产品策略②品牌与包装策略③定价策略④分销策略⑤促销策略（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新①国际市场营销②服务市场营销③营销的新领域与新概念研究市场营销学的意义？答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。
市场营销学的研究方法？答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。
如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。
顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。
企业价值链：◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。
企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。
◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。
第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是________。
A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个。
A．部门B．车间C．产品D．环节二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_ ________。
A．研究与开发管理B．生产管理C．市场营销管理D．财务管理E．人力资源管理2、企业使命说明书包括的基本要素是。
A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策E．远景和发展方向3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为__ _______几种类型。
A．明星类B．金马类C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。
这三种战略地带是。
A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带”E．“白色地带”5、规划企业成长战略的方式有___ ______。
A．松散式成长战略B．密集式成长战略C．统一式成长战略D．一体化成长战略E．多角化成长战略6、企业一体化成长战略包括_ ________。
A．后向一体化B．向上一体化C．水平一体化D．向下一体化E．前向一体化7、企业多角化成长战略包括____ _____。
A．纵向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．综合多角化8、构成战略环境的因素很多，可分为因素。
A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境9、市场营销组合因素包括__ _______。
A．产品B．竞争C．定价D．分销E．促销10、美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略C．品牌战略D．聚焦战略E．一体化战略三、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
)1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
（）2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。
（）3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。
（）4、战略经营单位通常没有自己的业务。
（）5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（）6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
（）7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。
（）8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。
（）9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
（）10、企业利润水平与市场占有率同向增长。
（）11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
（）12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。
（）13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
（）14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。
（）15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。
（）16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
（）17、市场营销组合是固定不变的静态组合。
（）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。
)1、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
2、一般来说，___市场占有率____越高，这个单位的盈利能力越强。
3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种____市场开发___________策略。
4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和___竞争能力____________两个方面进行评估。
5、____总体战略___________是企业最高层次的战略。
6、____经营战略___________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
7、___企业使命___________反映企业的目的、特征和性质。
8、总体战略是企业_____高层__________负责制定、落实的基本战略。
9、处于______绿色_________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
10、经营战略的规划过程，始于明确任务。
11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是____聚焦___________战略。
12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_____环境威胁__________。
13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为___特定目标____________。
14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的____复合性___________特征。
五、名词解释1、战略2、成本领先战略3、战略经营单位4、后向一体化5、市场营销组合六、简答题1、简答企业战略具有的特征。
2、简答战略规划的一般过程。
3、战略经营单位具有哪些特征？4、市场营销组合的特点是什么？七、论述题1、试述如何规划企业的总体战略？2、试述市场营销管理的一般过程。
八、案例分析格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。
在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。
去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。
今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。
国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。
在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。
韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。
业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。
它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。
日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。
这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。
格兰仕的目标是打出国门。
1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。
前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。
今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。
1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。
鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
案例思考分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。
