东南大学远程教育市场营销课件
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市场营销(ppt 136页)
26
1、品牌化决策
有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发 现一些问题；
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提 供法律保护，不然就会被竞争者所仿制；
品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实 的和有利于公司的顾客；
品牌化有助于销售者细分市场； 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容
易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和 接受。
较早的公司产品线拓展帮助了它的父母品牌在 市场上的拓展；
产品线的拓展所带来的销售渠道增加能弥补由
于调拨资源而引起的销售亏损。
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
33
（2）品牌延伸：
指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或 新产品；
Example:
金利来
领带
衬衣、 皮具…
娃哈哈
儿童营养液
果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙…
建立一个新名称后创造的销售和利润能弥补 其成本吗？
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
36
（5）合作品牌：
中间产品合作品牌
Example: Inter Inside
同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸
奶
2020/12/4
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37
合资合作品牌 Example:
这样既可以方便消费者的购买和使用，也可 以有效利用包装物的空间，促进相关产品的 销售；
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
49
（3）附赠品包装策略：
指在包装物内附赠物品或奖券等； 目的是吸引消费者购买兴趣；
儿童商多见
2020/12/4
市场营销学(2)
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五6时4分38秒06:04:384 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时4分38秒 上午6时 4分06: 04:3820.12.4
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.406:0406:04: 3806:04:38Dec -20
连锁零售的92.1%
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
14
7、经济效益 形成了稳定的顾客群体 销售收入不断提升 利润总额随之不断提升 eg. 北京：2001年，连锁企业销售额263.2
亿 利润总额2.8 亿
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
15
三、市场结构
1、超市连锁占据主体 连锁经营有50多个品种 超市连锁一般占整个连锁经营的80%以
1、第一家连锁超市——上海华联 1991年9月21日，上海华联开设第一家超
市 1993年1月9日，上海华联同一天开6家超
市，开中国连锁超市之先河
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
4
2、最先发展连锁零售商业的城市 北京 上海 广州 深圳
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
东南大学远程教育
市场营销
第 四十一 讲 主 讲 教 师： 邱斌
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
1
渠道策略案例分析
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
2
中国连锁零售业的发展现状 与基本趋势 ——以江苏五星电器为例
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
3
市场营销学(2)
2019/12/22
东南大学经管院《市场营销》
31
售二 专 整 额零 业 体 ：零 排 排 25 一 名 名 亿年 ： ：
销 3 14
800000 600000 400000 200000
0
国美电器 苏宁电器 五星电器
在五
连星
锁 业
电 器
排
名
2019/12/22
东南大学经管院《市场营销》
13 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司 314530
47.6
17
14 江苏五星电器有限公司
254600
74.38
66
15 北京物美商业集团有限公司
252170
97.36
199
16 北京京客隆商厦
189331
33.94
57
17 深圳新一佳超市商场股份有限公司
189000
148.36
16
18 上海永乐家用电器有限公司
北京 上海 广州 深圳
2019/12/22
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9
3、 2001年中国连锁业排序
序号 企业名称
经营总额（万元） 同比增长（%） 门店总数(个)
1 联华超市有限公司
1406341
26.24
1225
2 华联超市股份有限公司 850415
51.70
818
3 北京华联综合超市有限公司 800000
东南大学经管院《市场营销》
7
二、发展现状
1、发展速度快 年均增长速度70% 连锁超市销售额占社会零售商品总额7%
（到2000年底） 大型连锁超市营业额超过百货公司
2019/12/22
市场营销教程PPT精品文档28页
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
23
6、战略联盟 （strategic alliance）
alliance的含义：联盟、结盟、婚姻 alliance的基础：互补性
SA的效果
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
24
SA的案例
苹果电脑和SONY的SA 苏食和苏果的SA
东南大学经管院《市场营销》
22
电子商务对企业的挑战与机遇
全新的运作模式（虚拟化、智能化）
全新的运作模式（AAA服务—— anytime,anywhere,anyhow）
全新的运作模式(低成本，0在途资金)
全新的运作模式（主动营销，个性化金 融产品）
全新的竞争模式（银行角色变化：由存 贷款中介机构——投资理财中心）
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
14
东南大学远程教育
市场营销
第 三十五 讲 主 讲 教 师： 邱斌
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
15
5、网络营销
（1）全球信息革命 （2）网络服务与管理 （3）Internet 的资源 （4）网络营销的利益空间 （5）百花齐放的网络营销
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
4
1、绿色营销
（1）绿色营销的主要方向 （2）绿色营销的任务
27.11.2019
东南大学经管院《市场营销》
5
（1）绿色营销的主要方向：
节约资源、能源，尤其是一次性不可再生资源、能 源；
减少和消除有害排放，变废弃物污染环境为再生利 用净化环境；
对市场已有形成的和将要出现的绿色需要、 绿色消费，开发研制绿色产品，采用一系列 营销手段将其推介给消费者。
市场营销22
两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公 司和卡特彼拉公司；
2020/12/4
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35
（2）差别定价法：
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价；
2020/12/4
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36
需求曲线 供给曲线
14
（4）需求的价格弹：
Q1 Q 0
E
Q0
P1 P 0
P0
式中：
Q 0为原来的需求量；
Q1为变动的需求量；
P 0为原来的价格； P1为变动的价格；
E为需求弹性系数；
2020/12/4
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15
弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
2020/12/4
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51
3、降价保证策略
指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主 的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所 造成的损失；
应该注意的问题：
中间商的存货可能很多，补贴金额很大；
中间商存货数量不易核实；
可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使 已供大于求的产品继续大量生产；
目标利润价格＝单位成本＋目标利润 投资成本 销售量（单位）
Example:
通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车 价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
32
3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：
又称通行价格定价法，在测算成本有困难， 或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定 价法指出了一个有效的解决办法；就这种价 格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间 的协调这点而论，其被认为反映了行业的集 体智慧。
2020/12/4
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35
（2）差别定价法：
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价；
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36
需求曲线 供给曲线
14
（4）需求的价格弹：
Q1 Q 0
E
Q0
P1 P 0
P0
式中：
Q 0为原来的需求量；
Q1为变动的需求量；
P 0为原来的价格； P1为变动的价格；
E为需求弹性系数；
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15
弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
2020/12/4
东南大学经管院《市场营销》
51
3、降价保证策略
指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主 的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所 造成的损失；
应该注意的问题：
中间商的存货可能很多，补贴金额很大；
中间商存货数量不易核实；
可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使 已供大于求的产品继续大量生产；
目标利润价格＝单位成本＋目标利润 投资成本 销售量（单位）
Example:
通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车 价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。
2020/12/4
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32
3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：
又称通行价格定价法，在测算成本有困难， 或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定 价法指出了一个有效的解决办法；就这种价 格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间 的协调这点而论，其被认为反映了行业的集 体智慧。
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分摊成本效应
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
11
积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
23
5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
24
三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices
需求曲线
供给曲线
供给曲线
需求曲线
数量
供给与需求曲线
东南大学远程教育市场营销课件
需求曲线 供给曲线
14
（4）需求的价
P0
式中：
Q 0 为原来的需求量；
Q 1 为变动的需求量；
P 0 为原来的价格；
P 1 为变动的价格；
E 为需求弹性系数；
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
市场营销
第 二十二 讲 主 讲 教 师： 邱斌
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
1
第七章 价格策略
世上没发现不为减价两分钱所动的品 牌忠诚者。 佚名
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
3
一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
01.04.2020
一些人认为：销售额增长越快，单 位成本越低，利润越高。
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
22
4、最大市场撇脂目标
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交
易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
6
1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
7
利润或成本
亏损
盈利
销售收入 固定成本 总成本
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
01.04.2020
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10
总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
产销量
盈亏平衡分析图
01.04.2020
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8
2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
01.04.2020
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9
（1）影响价格敏感度的因素：
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
01.04.2020
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25
低价格 在这个价格上 不可能获利
成本 竞争者的价格 和代用品价格
顾客评价 独特的产品特点
高价格 在这个价格上 不可能有需求
制订价格中的3C模式
01.04.2020
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26
1. 成本导向定价法 2. 目标利润定价法 3. 竞争导向定价法 4. 需求导向定价法
15
弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
② E>1 ：
① 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度；
③ E<1：
①
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格
的变动幅度；
01.04.2020
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16
3、竞争因素 4、政策因素
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
4
6 5 4
3 2 1
、
、
、
、、
选
确
估 价分 选
择
定
计 格析 择
定
需
成 和竞 定
价
求
本 提争 价
目
供者 方
标
物成 法
本
，
制订价格策略
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
、 选 定 最 终 价 格
5
一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. 政策因素
有些公司建立一个最高销售收入的 价格，收入最大化只需要估计需求函数 即可；许多经理认为：最高收入将会导 致利润的最大化和市场份额的成长。
01.04.2020
东南大学远程教育市场营销课件
21
3、最高销售增长目标
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会
降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
01.04.2020
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27
1、成本导向定价法
商品价格＝ 总成本＋预期利润 商品数量
（1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价
01.04.2020
01.04.2020
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12
（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据
价格实验法，在一个商店内估算需求线
询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
01.04.2020
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13
（3）供给与需求曲线
价格
01.04.2020
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十三 讲 主 讲 教 师： 邱斌
01.04.2020
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18
二、定价目标
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
01.04.2020
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19
1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
01.04.2020
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11
积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
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5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices
需求曲线
供给曲线
供给曲线
需求曲线
数量
供给与需求曲线
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需求曲线 供给曲线
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（4）需求的价
P0
式中：
Q 0 为原来的需求量；
Q 1 为变动的需求量；
P 0 为原来的价格；
P 1 为变动的价格；
E 为需求弹性系数；
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市场营销
第 二十二 讲 主 讲 教 师： 邱斌
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1
第七章 价格策略
世上没发现不为减价两分钱所动的品 牌忠诚者。 佚名
01.04.2020
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3
一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
01.04.2020
一些人认为：销售额增长越快，单 位成本越低，利润越高。
01.04.2020
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22
4、最大市场撇脂目标
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交
易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
01.04.2020
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6
1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
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利润或成本
亏损
盈利
销售收入 固定成本 总成本
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
01.04.2020
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10
总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
产销量
盈亏平衡分析图
01.04.2020
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8
2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
01.04.2020
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9
（1）影响价格敏感度的因素：
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
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25
低价格 在这个价格上 不可能获利
成本 竞争者的价格 和代用品价格
顾客评价 独特的产品特点
高价格 在这个价格上 不可能有需求
制订价格中的3C模式
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1. 成本导向定价法 2. 目标利润定价法 3. 竞争导向定价法 4. 需求导向定价法
15
弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
② E>1 ：
① 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度；
③ E<1：
①
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格
的变动幅度；
01.04.2020
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16
3、竞争因素 4、政策因素
01.04.2020
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4
6 5 4
3 2 1
、
、
、
、、
选
确
估 价分 选
择
定
计 格析 择
定
需
成 和竞 定
价
求
本 提争 价
目
供者 方
标
物成 法
本
，
制订价格策略
01.04.2020
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、 选 定 最 终 价 格
5
一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. 政策因素
有些公司建立一个最高销售收入的 价格，收入最大化只需要估计需求函数 即可；许多经理认为：最高收入将会导 致利润的最大化和市场份额的成长。
01.04.2020
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21
3、最高销售增长目标
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会
降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
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1、成本导向定价法
商品价格＝ 总成本＋预期利润 商品数量
（1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价
01.04.2020
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12
（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据
价格实验法，在一个商店内估算需求线
询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
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（3）供给与需求曲线
价格
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市场营销
第 二十三 讲 主 讲 教 师： 邱斌
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二、定价目标
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
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1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标