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雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。
1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。
也开始使用标志性的“鸟巢”标志。
1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。
他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。
1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。
1882年，英瑞公司扩展到美国。
1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。
1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。
1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。
同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。
2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。
2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。
雀巢公司的产品1、奶制及营养品雀巢公司拥有一百四十多年奶制品生产经验，在世界各地的九十多家奶品厂拥有世界一流的生产线。
雀巢奶制及营养品根据消费群体的不同又分为多个品种：1、为孕妇生产的产品有“雀巢妈妈孕产妇配方奶粉”和“巢妈妈麦片”。
2、为儿童的。
其把儿童分为了0~6个月、6~12个月，12~36个月，3岁以上等4个年龄段，各个年龄段均有均有多种奶制产品。
3、为正处于成长阶段的青少年也量身打造了多种奶制营养产品。
4、成年人。
雀巢在关注到孕妇，婴儿、青少年等一般奶制品消费群体的同时也关注到了成年人的健康，为成年人推出了多种奶制营养产品，还特别研制了活性营养成分添加在牛奶中。
5、中老年。
雀巢专为中老年人打造了“雀巢中老年奶粉”。
2、保健营养产品雀巢保健营养为需要营养补充的人们提供一系列营养全面均衡的产品。
可用于正在接受治疗的病人或由于日常饮食中营养素缺乏或因其他原因需要补充营养的消费者。
由雀巢研发中心和产品技术中心开发的优质临床食品，为全世界消费者和医务人员增强了信心，该产品的品牌名称为“雀巢佳膳营养配方粉”/佳膳，在大中华区销售。
3、饮用水雀巢水业集团是领导全球的瓶装水专家，产品遍布世界130多个国家，拥有72个备受全世界人民喜爱的瓶装水品牌。
雀巢中国从1997年开始从事瓶装水业务，如今在天津和上海各设一个工厂，拥有雀巢优活和雀巢深泉两个品牌，提供从瓶装水到桶装水，从饮用天然矿泉水到饮用水等多种包装和多种品类的选择，满足消费者随时随地的健康补水需求雀巢忧活是雀巢水业集团的核心品牌，在世界瓶装水市场中高居榜首地位。
位于法国的水业研究中心，是闻名的“水学”研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。
其产品有“雀巢忧活饮用水”和“雀巢深泉饮用天然矿泉水”，旗下还有雀巢桶装水业务。
4、烹调产品雀巢旗下的烹调产品有美极、太太乐、豪吉三个品牌。
美极是朱利亚斯·美极先生(Julius Maggi ,1846-1912)于1884年在瑞士开创的烹调品牌，精良的产品以及美极先生的用心经营使得美极成为欧美家喻户晓的烹调品品牌。
科技学院课程设计成果太太乐鸡精的销售渠道设计目录一太太乐食品的发展概况 (3)（一）太太乐企业的经营思想：让十三亿人尝到更鲜美的滋味 (3)（二）太太乐企业的战略方针：实现产销量的新突破，进一步巩固在鸡精市场的领军地位 (3)二太太乐食品营销渠道状况 (4)（一）太太乐企业的营销环境分析 (4)1．太太乐企业的行业分析 (4)2．太太乐企业的区域市场分析 (4)3．太太乐企业的消费者分析 (5)4．太太乐企业的竞争对手分析 (5)（二）太太乐企业的市场机会分析 (6)（三）太太乐企业渠道管理现状分析 (7)1．影响鸡精行业销售渠道设计的市场需求因素分析 (7)2．太太乐企业的销售渠道现状 (8)（四）太太乐企业的销售渠道问题 (10)三太太乐食品的营销渠道设计方案1 (11)（一）完善传统销售渠道 (11)（二）建立特殊销售渠道 (11)（三）网络销售渠道设计 (11)1．搜索引擎优化 (11)2．网络社区营销 (11)3．视频植入营销 (12)4．微博营销 (12)三太太乐食品的营销渠道设计方案2 (13)（一）正确处理现代零售渠道 (13)1．重视现代零售渠道，实现渠道转型 (13)2．加强厂商联合，组建战略联盟，实现优势互补 (13)（二）网络销售渠道设计 (13)1．开设太太乐网上专卖店 (13)2．网上互动，网下购买；网店与实体店相互配合 (14)四渠道评估 (15)五渠道激励 (17)（一）对总经销商进行促销激励 (17)（二）对二级批发商进行促销激励 (17)（三）对终端售点进行促销激励 (18)（四）配合开展对消费者的促销活动 (19)（五）渠道激励的三大法宝 (19)六渠道管理和控制 (20)参考文献 (22)一太太乐食品的发展概况太太乐食品创立于1989年，是中国驰名的鸡精食品企业之一，是中国鸡精行业标准制定单位，中国鸡精协会复合调味料委员会主任单位，全球最大的食品公司——瑞士雀巢大家庭的一员。
雀巢主动“联姻”徐福记谋求中国表现雀巢新近与徐福记达成的协议披露，雀巢公司提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，徐福记现金价格为每股4.35新元，相当于过去180天按成交量加权平均股价溢价24.7%。
如果这一方案被独立股东批准，雀巢公司随后将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。
雀巢欲借并购扭转中国市场困局营销专家舒国华认为，雀巢公司在咖啡市场，不断受到卡夫、星巴克等企业的围攻，市场优势锐减。
而雀巢婴幼儿奶粉不敌多美滋、雅培等跨国企业，中老年等大众奶粉市场不及伊利、蒙牛等国内企业。
舒国华认为，咖啡、奶制品市场不断萎缩，让雀巢公司不得不寻求思路转变，加速并购国内市场成熟食品企业，形成互补。
雀巢拟收购徐福记，醉翁之意不在酒近几年雀巢频频收购本土，让人不禁怀疑雀巢收购徐福记，似乎有种醉翁之意不在酒。
近年来，雀巢集团公司的增长动力大多来自海外新兴市场，其中大中华区的业务是其增长最为迅速的销售区域，去年该公司在大中华区的营收增长近15%，达到28亿瑞郎。
根据雀巢公司的中长期目标，在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。
为此，在本土并购具有发展前景领域、增长潜力大的本土品牌成为该公司完成任务的最便捷方式。
继金融危机前收购广州五羊雪糕、四川豪吉、上海太太乐之后，从去年以来雀巢三度出手收购国内食品企业，其中包括在去年2月以上亿元价格收购云南大山饮用水公司，后者为中国饮用水行业十强之一;今年4月，雀巢宣布收购国内八宝粥和蛋白饮料市场的领头羊———厦门银鹭集团，该公司去年年销售达54亿元；现在，雀巢再度出手，拟收购国内最大的糖果公司徐福记，目前徐福记市值高达26亿美元。
998年雀巢收购了太太乐80%的股权雀巢与太太乐公司于1999年8月在瑞士签署了合作协议，雀巢收购了太太乐80%的股权。
1999年雀巢收购了广州冰淇淋品牌五羊占股97%“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，是原广州冷冻食品公司旗下的老字号。
雀巢并购案例分析——通过分析雀巢的几个并购案例来看他的战略发展摘要：近来雀巢开始接连收购中国食品企业，布局中国，谋划自己的食品帝国。
本文将以他的几个并购案例和简单的数据来试图解析其布局的方针和对未来市场的影响，以期能对其他企业战略发展提供一些启示。
我的主要观点是：雀巢在我国产业结构面临调整之际，通过细分市场，布局龙头企业，，抢占先机，挤压对手空间，更利于以后整合食品行业。
通过“联姻”也同时填补自己在中国的部分生产技术的不足和传统食品的短板，进一步巩固自己的市场份额。
关键词：并购细分市场布局论文正文雀巢是全球最大的食品制造商，在我国开展业务已有20多年，如今运营着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工。
产品覆盖婴儿食品、饮用水、巧克力和糖果、咖啡、奶制品、饮料等多个领域，其中98%以上在中国销售的产品是在中国境内生产制造。
雀巢的主营业务非常确定——食品行业。
他除了曾经入主爱尔康涉及眼科领域，且只占全部业务的4%之外，始终坚持自己的主营业务，宁可开发宠物食品也不愿发展自己陌生的领域。
相比于国内房产暴火搞房产，煤矿有利转煤矿的企业，他太值得尊敬了。
对于雀巢的战略可以概括为坚持老本行的前提下，发展多元化经济。
从1998年8月开始，雀巢收购了上海太太乐、广州冰淇淋品牌五羊、四川豪吉、云南山泉及之后的银鹭与徐福记共6个企业。
他能如此顺利的收购，尤其是在收购两家鸡精公司后形成一家独大局面，首先得归功于其对政府的公关能力，其次，中投是他的最大股东，所以这也是政府心里的一颗定心丸。
另外一点，雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
所以我在看待雀巢接连收购国内最大的两家鸡精公司——太太乐和豪吉时，也是把它们放在重要地位上考虑的。
5.方茴说："那时候我们不说爱，爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。
我们只说喜欢，就算喜欢也是偷偷摸摸的。
"6.方茴说："我觉得之所以说相见不如怀念，是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛，而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。
"7.在村头有一截巨大的雷击木，直径十几米，此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光，变得普普通通了。
背景--开创者1984年，作为中国食品工业协会的技术专家，荣耀中带着扶贫任务分别到了河南省南乐县和四川省普格县这两个国家级贫困县。
他发现当地物产较少，但许多农民都养鸡却苦无销路。
能否将鸡肉做成调味料以便外运销售？经过艰苦努力，他们生产出了以鸡肉为基料的第三代复合鲜味料，将其命名为“鸡精”，该项目经国家科委鉴定获科技成果奖。
鸡精产业化河南南乐县鸡精项目第一次实现了鸡精产品的商品化，但终因朴实的农民不懂得如何吆喝和经营管理而一波三折，最终没有走向更为广阔的市场。
而四川普格县的鸡精项目由于当地政府的支持及企业领导人的坚持不懈，使其成功地从大凉山走向全省市场。
1988年，荣耀中下定决心走实业扶贫之路，以“鸡精”产品为契机，建立起一条全方位的产业价值链。
1989年，太太乐鸡精工厂在上海建成投产，并提出了一个宏伟目标——让十三亿人尝到更鲜美的滋味。
太太乐鸡精调味料发展史2014年12月，精类突破13万吨，全国人均达到100g2013年9月公司荣获2012年-2013年年度全国工业优秀龙头食品企业2013年5月太太乐打造全球唯一鲜味博物馆2013年公司获得2012年“上海品牌”称号2012年12月太太乐鸡精产品突破10万吨2012年10月太太乐荣获2012年中国调味品产业最具渠道影响力品牌2011年10月“太太乐”品牌荣获“网友最喜爱的调味品品牌”称号2010年，中国市场最具品牌价值百强榜单，太太乐以113.29亿元的品牌价值位列榜单的29位，食品类调味品行业第一位的骄人成绩。
*雀巢公司简介创建1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henr i Nestle）先生。
用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
现状雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
雀巢咖啡的国际传播雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。
计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。
为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准包装设计手册品牌化战略标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。
一、基本案情：1、基本简介：从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。
内斯特尔（Nestle）用自雀巢标志己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。
由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
2、发展历史：1874年：雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；1980年：雀巢在上海开设贸易办事处；1920年：雀巢产品有限公司在香港成立；1982年：台湾雀巢股份有限公司成立；1984年：雀巢第一家办事处在广州成立；1987年：雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；1990年：双城雀巢有限公司投产；1992年：雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；1996年：雀巢中国总部在北京成立；1999年：在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；2000年：建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；2001年：在四川省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心；2002年：豪吉合资企业开始运作；2004年：并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；2007年：雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）；2008年：雀巢北京研发中心开业。
太太乐与雀巢
一、新闻背景：
2009年，在庆祝中国鸡精第一品牌太太乐与雀巢合资十周年之际，又传来喜讯：雀巢与太太乐共建的全球最大鸡精厂于9月5日在沪举行开工典礼。
总投资额为3.2亿元人民币的新工厂，全部建成投产后的鸡精年生产能力超过10万吨，比原有工厂的产能翻了一番，并将创造1500个就业岗位。
以“高品质，好滋味”为广告语的国内鸡精行业巨头太太乐公司，加入全球最大的跨国食品集团瑞士雀巢公司已经十年，全球最大的食品饮料公司与中国著名本土品牌合资、合作具有一定的样本意义。
二、太太乐的成长与抉择：
太太乐公司的创始人荣耀中先生十年前提出响亮的口号：让13亿人尝到更鲜美的滋味。
这句话承载着太太乐人的梦想与追求。
正是在这个梦想的激励下，太太乐从小到大，从弱变强，从最初单一的以鸡精产品为主，发展到涵盖调味料等八大系列70多个品种的调味品企业，并多年来保持着中国鸡精产业销量第一的位置。
改革开放的大潮，为荣耀中和太太乐创业团队提供了创立中国本土调味品著名品牌的历史机遇。
抓住机遇、满怀理想、辛勤努力使得太太乐人在十年前就崭露头角，走出上海，迈向全国，从地方性品牌跃升为全国知名品牌，乃至走出国门蜚声海外。
然而，调味品产业与市场都在快速发展，中国消费者也开始步入从“吃饱”到“吃好”、“吃出滋味”的高品质生活阶段。
一方面市场前景极其看好，另一方面发展瓶颈开始出现。
作为创业不久且快速发展的本土企业，太太乐面临着从比较优势到竞争优势的战略转型。
在企业发展战略和资金、技术、研发、产品多元化和专业化程度，知识结构与国际化视野，行业发展前瞻性预测和经验积累等诸多方面都面临着一系列挑战。
如何让本土品牌插上腾飞的翅膀，是走到十字路口的太太乐人面对的重大抉择。
恰逢此时，拥有世界著名调味品品牌“美极”的雀巢公司适时地站了出来。
以“味道好极了”的雀巢咖啡刺激了中国消费者味蕾的雀巢公司，在调味品这一极具地方性特点和东西方饮食结构和饮食习惯完全不同的食品领域，也亟待与对中国食品和中国消费者有深刻了解、对行业走向有深刻洞察力的企业和团队合作，取长补短共谋发展。
这当中，“让13亿人尝到更鲜美的滋味”的太太乐人的梦想与脚踏实地的行动深深地感染了雀巢人。
而以“提供优质食品，创造美好生活”为追求的雀巢理念也被太太乐人高度认同。
共同的理念、互补的资源以及天时、地利、人和等诸多因素，促成了双方十年的成功合作。
三、优秀的商业基因和共同的价值观：
任何商业组织都和自然人一样，带着创业者与生俱来的“基因”，并自觉不自觉地秉承着固有的价值观。
而正是这种商业基因和商业伦理、价值观，决定着一家企业的成败。
太太乐运营团队大都有深厚的专业背景和资深的行业经历，并且多年来十分稳定。
创业
者荣耀中先生传承了中国人儒雅、谦和、务实但又具有十分敏锐的商业头脑和可持续发展的经营能力。
“让13亿人尝到更鲜美的滋味”的口号，反映出太太乐创业团队的大气魄、大志向，而时刻以消费者为第一的价值取向，决定了太太乐的产品会不断研发、不断改进，伴随着消费需求的变化而前进，甚至引领消费需求。
而以温馨的鸟巢为标志的雀巢公司，140多年来一直保持稳健、以人为本的企业文化，奉行“创造共享价值”的价值观，始终坚守“永远不因短期利益而牺牲长远计划”的核心理念。
并且尊重其他文化和传统等价值观，深知食品必须与世界各国的饮食和社会习惯紧密挂钩，要尽可能融入业务所在地的文化和传统，并将雀巢认同的价值观应用于当地环境。
正是太太乐与雀巢同样具有高度相似的价值观和相互包容的企业文化，才使这对“志同道合”的合作者走到一起，并书写了一部历经十年的成功故事。
四、中外合资企业和跨国公司合作的成功典范
太太乐走中外合资之路取得了巨大的成功：生产和销售业绩+中国本土品牌的成长壮大质疑：外资入股本土品牌意在吃掉竞争对手，为自有品牌扫清障碍。
现实：太太乐中国人心中的鸡精第一品牌，不但没有被雀巢自有的国际品牌“美极”所取代，而且依然作为本土品牌独立发展壮大，保持着“中国味道”。
剖析：
1. 太太乐作为中国鸡精产业的龙头企业，在面对业界最大的食品跨国集团的巨人伙伴时，很好地实现了“坚持与吸收”两者的平衡。
既坚持并发展作为本土企业对本国消费者和饮食文化的深刻了解，将这种深层次的文化基因发扬光大，坚持不懈；同时，又以宽阔的胸怀和谦虚的精神，不断吸收来自于国际伙伴的各种有益讯息和大量资源，真正实现“洋为中用”。
2．作为全球企业巨人的雀巢，面对中方合作者以及对中国文化始终保持充分尊重、努力融合、真心合作的心态和诚意，尽快实现本地化。
雀巢不仅是选择本地化的合作者以及原材料本地化、生产本地化以及员工本地化，更重要的是心态本地化和文化本地化，那就是把雀巢当作一家扎根于中国土地上，与中国消费者共成长的本地化企业。
五、“君子和而不同”：
太太乐和雀巢的东西方文化背景以及跨国公司和民营企业的经济架构的不同是客观存在的，然而太太乐和雀巢的十年合资之路让我们看到的是面对不同文化，仍然可以通过互相尊重、加强沟通、相互包容、遵守规则等一系列具体方法，在“创造共享价值”的同一理念下，走到一起，并一路走好。
