海飞丝地营销策划书

海飞丝的营销策划书姓名：宋粤望班级：电子商务1302学号：201301002005一、内容概要作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

二、当前营销状况分析1、市场状况分析。

海飞丝为宝洁公司推出第一款去屑洗发水。

以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。

因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。

在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。

此时，联合利华也迅速加入这场战争。

然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。

在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。

在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

2、产品状况分析。

海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。

海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。

海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。

海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑3、竞争状况分析。

竞争总体形势。

目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。

许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。

因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。

在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。

(4)市场主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14．90 19．72 11．70舒蕾12．06 15．03 10．09海飞丝11．55 11．98 11．27夏士莲10．51 11．59 9．79潘婷10．05 8．90 10．81 力士8．88 7．59 9．74沙宣8．38 6．25 9．79奥妮7．46 8．15 7．00诗芬5．53 4．45 6．25伊卡璐4．29 3．19 5．02花王0．38 0．20 0．51风影0．28 0．07 0．43强生0．22 0．15 0．27温雅0．21 0．12 0．27雅倩0．21 0．09 0．30蜂花0．18 0．08 0．24资生堂0．18 0．09 0．24夫侬丝0．16 0．03 0．24蓝蓓丝0．15 0．05 0．21霸王0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。

在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。

4、分销状况分析1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。

大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。

在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。

但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。

以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。

零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。

多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。

这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。

终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。

但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果5、宏观环境状况分析。

宏观环境因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势A总体的经济形式洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

B总体的消费态势洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。

随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

C产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定，知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透，国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验，跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，大多采用商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

三、风险与机会（SWOT分析）1. 海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

让它在消费者心目中树立起物有所值的概念；2. 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；3. 日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

市场占有率大大提高。

海飞丝的威胁：海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。

海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。

海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。

海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。

而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场细分更加突出，海飞丝必须予以重视。

清扬的促销力度大，广告促销效果明显。

清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。

广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可四、目标1．短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2．长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

五、营销战略制订（STP、4PS）1．目标市场：定位18-30岁之间的年轻一族，海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4．价格对垒，海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。

因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

5．维系老顾客，宝洁先入为主。

海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。

所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。

消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。

6．瞄准产品购买者，对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。

不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。

对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水。

因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

7．侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。

把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。

而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。

由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。

海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

5．差异化包装，区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。

六、行动方案1．全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。

在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2．随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3．请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。

与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。

4．在各个大中小超市进行人员促销活动。

售后：对广告效果进行整体评估。

媒介5．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 （地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。