第三章 市场分析—消费品市场分析

第三章 市场分析—消费品市场分析

概述：

消费品市场分析是指对某一特定消费品市场进行系统性的研究和分析，以了解市场规模、市场竞争、市场趋势等相关信息，为企业制定市场策略和决策提供依据。本文将对消费品市场分析的方法、数据来源、分析内容等进行详细介绍。

一、方法

1. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对该消费品的需求、购买行为、偏好等信息，了解市场潜力和竞争状况。

2. 数据分析：通过收集市场数据，包括销售数据、市场份额、价格变动等，利用统计学和经济学方法对数据进行分析，揭示市场的特征和趋势。

3. 竞争对手分析：对市场上的竞争对手进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、销售策略等，为企业制定竞争策略提供参考。

二、数据来源

1. 统计数据：通过政府部门、行业协会等公开发布的统计数据，如国家统计局、商务部等，获取市场规模、增长率等数据。

2. 市场调研数据：通过市场调研公司、专业机构等进行的市场调研，获取消费者需求、购买行为等数据。

3. 竞争对手数据：通过竞争对手的年报、财报、官方网站等渠道，获取其市场份额、销售数据等信息。

三、分析内容 1. 市场规模：通过收集市场销售数据和统计数据，计算市场的总体规模和增长率，了解市场的潜力和趋势。

2. 市场细分：将市场按照不同的维度进行划分，如产品类型、消费者群体、销售渠道等，分析不同细分市场的特点和竞争状况。

3. 市场份额：通过收集竞争对手的销售数据和市场调研数据，计算各竞争对手的市场份额，了解市场上的主要竞争对手和其竞争力。

4. 市场趋势：通过分析市场历史数据和消费者调研数据，预测市场的发展趋势，如市场需求的变化、新技术的应用等。

5. 消费者需求：通过市场调研数据，了解消费者对该消费品的需求特点和偏好，为产品设计和营销策略提供参考。

6. 市场竞争：通过竞争对手分析和市场调研数据，了解市场上的竞争格局、竞争对手的策略和优势，为企业制定竞争策略提供参考。

1 第三章 市场分析

一、消费品市场的概念

消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。（消费品市场是商品市场的重要组成部分，是一切市场的基础，是最终市场。）

二、消费品市场的分类

1、 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类

（1） 生存与安全方面的消费品。（即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。）

（2） 满足消费者精神需要的消费品。（即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。CD盘、装饰物、各种礼品等）

（3） 消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。（购买书籍、接受教育、科学实验、健身等）

2、 根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类

（1） 便利品(即消费者在日常生活中经常购买的商品，如日用品，或者不是经常购买，但商品的价格、用途、功能等特征表明消费者可以反复购买的商品，如服装、首饰等商品)

（2） 选购品（即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品）

（3） 耐用消费品（即消费者在一生中可能仅购买几次的商品）

（三种消费品的特点，企业的营销策略详读课本P23）

三、消费品市场特征

1、 消费品市场人数众多，需求量大。

2、 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。

3、 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。

4、 消费者购买商品大多属于非行家购买。

2 5、 消费品需求存在着时间上的差别。

（从消费品的使用时间上来看，存在着三种不同的消费品：一是经常消费的常年性商品，二是受季节影响的季节性商品，三是只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品）

6、 消费品使用存在着配套性和替代性。

四、影响消费者购买行为的主要因素

（一） 文化因素

文化因素是影响消费者行为最广泛的因素。

快速消费品市场分析报告

快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性 投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速 消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护

第三章 分析消费者市场与购买行为

基于一对一营销的客户行为模式研究

[日期：2005-06-29] 来源：市场营销教研室 赵小宁 [字体：大 中 小]

基于一对一营销的客户行为模式研究

在经过了客户忠诚的竞争之后，企业发现客户关系已日益成为企业经营的战略性资源。市场营销理论与客户关系管理理论的研究表明，客户关系的获取与维持是与客户知识的学习密不可分的，企业可以通过学习客户知识了解、理解并预测客户的行为。本文研究的目的是通过研究客户行为、客户信息、客户知识与客户行为模式之间的关系，建立客户行为模式研究框架，并分析客户行为模式中的相关要素。

营销管理始终是以客户需求为核心的，因此对客户行为的研究一直是营销研究的基础和关键性领域。尽管对客户行为的系统研究始于20世纪60年代后期，但对客户行为的关注则与商业的历史一样悠久。在营销管理的经典研究中，众多学者从影响客户行为的因素及客户的行为模式等方面提出了很多非常有益的研究成果。本文将以前人的成就为基础，结合一对一营销的需要，对客户行为模式进行研究。

一、 客户信息与客户知识的形成过程

客户知识是企业市场智能的的基础，也是客户行为模式研究的目的所在。企业对客户

知识的获得是通过对采集到的客户信息的学习实现的，客户在内在的需求与动机的作用下，对外部刺激产生一定的反应。按照Robert vidge和Gary A.Steiner (1961)提出的反应层次模型（表1），客户的反应可能处在对产品和服务认识与情感的不同阶段并最终表现为购买消费，并且这些反应都以某种方式表现出来从而形成客户的反应信息，企业可以通过客户在不同阶段的反应尤其是购买行为的观察、记录等活动，收集其相关的客户信息，并通过对客户信息的研究分析对客户行为的规律性进行学习和认识，从而形成企业的客户知识指导企业的经营实践。

表1 消费者反应层次模型 相关的行为要素 反应层次 最常用的信息收集方法