双边市场中的企业战略

有许多行业都是同时服务于两个截然不同的顾客群，如报纸的订户和广告主。

这种双边市场有什么样的特性？需要采取怎样的新策略？双边市场中的企业战略托马斯·艾森曼（Thomas Eisenmann)杰弗里·帕克（Geoffrey Parker)马歇尔·范阿尔斯蒂尼（Marshall W.Van Alstyne）曾经有那么一些产品和服务，它们的问世给全球商业版图带来了天翻地覆的变化。

如果你把这些产品和服务一一罗列出来，你会发现其中有很多都是把两个截然不同的用户群体联系起来，形成一个完整的网络。

不妨回想一下，二战之后最重要的金融创新是什么？答案是：信用卡，因为它打通了消费者和商家两个群体之问的联系。

除此之外，报纸、HMO医疗保险组织、电脑操作系统也是如此，它们的服务对象，被经济学家称为双边市场（two-sided market）或者双边网络（two-sided network）。

譬如，报纸连接的是订户和广告主，HMO 医疗保险组织使患者能与众多医疗服务提供商接触，电脑操作系统则把计算机用户与应用软件开发商联系起来。

我们把双边市场里联结不同用户群的产品和服务称之为“平台”(platform) 。

这些平台建立了有助于促进双方交易的基础架构和规则，其形式非常多样化：有时平台是基于实体产品，例如消费者的信用卡和商家的授权终端；有时平台是提供服务的场所，例如大型购物中心或者像Monster （职业中介）和eBay（电子商务）那样的网站。

双边网络在许多行业中都可以找到，而且与传统的产品和服务并存。

但是，双边网络与传统产品和服务有着本质的区别。

在传统价值链上，价值从左向右流动，对于公司来说，左边是成本，右边是收人。

而在双边网络中，左右两边都有成本，左右两边也都有收入，因为平台的两边各有一个截然不同的用户群体，公司在为这两个群体提供服务时，既付出成本，又获得收入。

不过，公司通常会补贴其中一方，这一点我们将在下文论述。

作者简介：托马斯•艾森曼（Thomas Eisenmann)哈佛商学院副教授。

杰弗里•帕克（Geoffrey Parker)杜兰大学弗里曼商学院副教授，该校位于新奥尔良。

马歇尔•范阿尔斯蒂尼（Marshall W.Van Alstyne）波士顿大学管理学院副教授，目前在麻省理工学院电子商务中心做访问学者。

这两个用户群体互相吸引，经济学家把这个现象称为网络效应（network effect）。

在双边网络效应的作用下，平台对于任何一个用户群体的价值，在很大程度上取决于网络另一边用户的数量。

平台对网络两边的用户需求匹配得越好，价值就越大。

比方说，电子游戏开发商只会为那些玩家已经超过一定数量的平台开发游戏，因为开发商需要一个足够大的顾客群才能够收回前期投入的开发费用。

反过来，游戏玩家喜欢的是那些能提供众多游戏的平台。

由于网络效应的作用，成功的平台将享有递增的规模收益。

由于用户愿意为更大的网络支付更高的价格，因此，用户基数越高，平台的利润率也就越高。

这一点使得网络平台不同于大多数传统的制造和服务企业。

传统企业增长到一定规模之后，它们获得的回报就会开始下降，因为能被公司价值主张打动的人越来越少，获得新客户也越来越难。

受收益递增这一前景的推动，双边网络行业的竞争会异常激烈。

居领先地位的平台会倚仗利润率高于对手的优势，加大研发投入或者降低价格，把相对弱小的对手逐出市场。

因此，成熟的双边网络行业通常是由少数几个大型平台主宰的（如信用卡行业）。

在某些极端情况下，可能只有一家公司最终胜出，把几乎整个市场都收人囊中（如个人电脑操作系统）。

服务于双边网络的平台并不是什么新鲜事物。

比如，石油公司和汽车公司就通过一个完善的网络把驾驶员与加油站联结在一起。

不过，近年来双边网络平台更加普遍，这主要归功于技术的发展。

人们不仅创建了一些全新的平台（例如把广告主与网络搜索用户联结起来的谷歌），而且把一些传统的业务改造成了平台（例如，电力零售市场正在演变为把消费者与特定发电厂商匹配的平台，能让消费者自由选择是使用价格较低的火电还是价格较高的可再生电力）。

虽然平台提供者发现平台有很大的潜力，但是他们在建立和维持双边网络方面还是碰到了很大困难。

而他们失败的根源都在于犯了一个通病——他们制定的许多决策完全不符合所在行业的经济特点，因为他们在为双边网络制定战略时所使用的假设和模式，其实只适用于那些不具网络效应的产品。

我们在下文将运用最新的理论成果①，帮助企业管理者应对双边网络的各种挑战。

我们首先探讨的是高管在设计平台的商业模式时应考虑的若干因素，其中关键是考虑如何定价。

正如前文提到的，双边网络平台的提供者可以从网络两边都获取收入。

然而，在大多数情况下，比较明智的做法是对其中一方迸行补贴。

这就涉及一个至关重要的战略问题：哪一方应该得到补贴，补贴多长时间？接下来我们会探讨如何处埋“赢家通吃”(winner-take-all）的局面。

许多双边网①参见Geoffrey Parker和Marshall W.Van Alstyne的文章"Two-Sided Networks: A Theory of Information Product Design", Management Science, (2005年), 以及Jean-Charles Rochet和Jean Tirole的文章"Platform Competition in Two-Sided Market", Journal of European Economic Association(2003年)。

络行业基本上只有一个平台。

有时这个平台是由一家公司控制的，例如eBay 的拍卖业务和微软公司（Microsoft)的视窗操作系统。

有时这个平台是由多家公司共享的，例如DVD 和传真标准，以及区域性房源共享系统。

（参见副栏“双边网络示例”）如果一个网络行业只需要一个平台，那么潜在的平台提供者就必须做出“不成功则成仁”的决策：是竭力争取平台的专控权，还是与竞争对手分享利益？即使竞争对手己经被消灭，平台提供者也不可能安享胜利果实。

事实上，它们将面临巨大的竞争威胁，因为邻近市场的一些大公司有能力把多个平台打包在一起提供给用户。

我们将在本文的最后一节探讨这个问题，并为面临这一挑战的公司出谋划策。

我们会看到，先发制人和迅速扩大规模未必就能奏效。

挑战一：平台的定价在竞争性行业，价格主要取决于边际生产成本，所以这些行业的利润通常比较薄。

在进入壁垒高的行业，最高价格取决于顾客的支付意愿，利润通常比较丰厚。

双边网络的定价问题比上述两种情况更加复杂。

平台提供者必须为每一边制定价格，同时要考虑这个价格对另一边的增长和支付意愿的影响。

双边网络的用户通常可以分为“补贴方”（subsidy side）和“赚钱方”(money side)，其中平台提供者给前者提供补贴，而靠后者赚钱。

如果补贴方群体的数量庞大，那它在另一类用户即赚钱方的眼里就会非常有价值。

由于补贴方用户的数量决定了平台能否获得显著的网络效应，因此平台提供者为了吸引补贴方，对他们收取的费用会低于把补贴方视做一个独立市场时的定价。

而赚钱方则恰恰相反，平台对他们收取的费用会高于将其视做一个独立市场时的定价。

这种定价方法的目的在于创造“跨边”(cross-side）网络效应：如果平台提供者能吸引足够多的补贴方用户，那么赚钱方就会愿意为接触这些用户支付可观的费用。

反之亦然：赚钱方的存在，增加了平台对补贴方的吸引力，因此人们会更加踊跃地投奔这个平台。

作为拥有双边定价权的平台提供者，它所面临的挑战是决定应该在多大程度上通过补贴手段促使一方用户群体的壮大，同时弄清楚另一方为了获得接触这个群体的机会而愿意支付多高的溢价。

但是，由于“同边”(same-side）网络效应的存在，定价问题变得更加复杂。

所谓同边网络效应，就是某一方用户增多会导致更多的用户加入这一方。

比方说，使用PlayStation游戏机的人越多，新用户就会发现和朋友交换游戏或者打联机游戏时找搭档越容易。

经济学家把这种滚雪球的模式称为“同边网络正效应”。

（同边网络效应也有可能为负。

若想更详细地了解网络效应是如何吸引或者排斥用户的，参见副栏“双边网络的运行机制”）平台到底应该给哪一方（如果需要选择一方的话）提供补贴，又该向哪一方收费？答案并不总是昭然若揭。

比如，在因特网热潮的年代，那些新兴的B2B交易平台就为收费问题烦恼不堪——是该向买家收费，还是向卖家收费，或者同时向买家和卖家收费？收费时，固定的会员费占多大比例，可变的交易费又该占多大比例？（副栏“相似的网络，不同的定价方式”解释了为什么看似一样的两个网络，却需要截然不同的定价策略）要做出正确的定价决策，平台提供者的高管们必须仔细思考以下几个因素：获得跨边网络效应的能力。

如果你的补贴方能够与竞争对手的赚钱方进行交易，那么你提供的“免费午餐”就会得不偿失。

网景公司（Netscape）就是这样一个例子，该公司免费向网民提供网页浏览器，希望借此把自己的网络服务器推销给经营网站的公司。

可是，要把网页发送给网景的庞大用户群，网站经营者不一定非要购买网景的服务器，他们也可以从网景的竞争对手那里购买服务器。

用户的价格敏感度。

对平台提供者而言，通常的合理做法是对价格敏感度高的一方提供补贴，同时对需求会随另一方增长而更快增长的一方收费。

Adobe公司给它的Acrobat软件定价时遵循的就是这一原则。

Acrobat软件可以显示任何PDF 格式的电子文档。

PDF是一个通用标准，它能使文档在显示或者打印时保持原来的版式不变。

PDF 网络由两类用户构成，一类是创建PDF 文件的作者，另一类是使用不同软件阅读文件的读者。

读者对价格非常敏感，他们可以免费获得软件。

如果Adobe公司向读者收取哪怕是一笔微不足道的费用， Adobe Reader阅读软件的用户数就会远远少于目前的5 亿。

另一方面，作者非常看重这个庞大的读者群体，他们则需要为软件付费。

如果Adobe公司反其道而行之，改为向读者收费，向作者提供补贴，它的用户网络就会崩溃。

因为作者对价格没有那么敏感，所以免费并不会使这个群体的数量大幅增加。

更重要的是，读者绝不会因为能够接触一个更庞大的作者群体而支付很高的费用。

用户的质量敏感度。

网络用户的哪一方对质量更加敏感，通常你就应该给这一方提供补贴。

这种定价策略有悖于直觉：不向强烈要求得到高质量的一方收费，倒向必须提供高质量的一方收费。

电子游戏行业显然就采用了这种策略。

为了让游戏拥有摄人心魄的质量，游戏开发商必须投入巨大的固定成本。

而为了分摊这些成本，它们必须确保搭载这个游戏的平台有数量众多的用户。