世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书

全球奢侈品2011年观察报告概述：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

国际公认的“奢侈品”涉及行业广泛，包括家居建材、汽车、钟表、化妆品、箱包服饰、鞋帽、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情开始消退。

中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。

改革开放后，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。

从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。

在中国，越来越多的人迈向富裕行列，购买力增强，对象征身份和地位的奢侈品需求增大，也亟待了解更多经济领域各个行业顶尖品牌的发展走势，了解更多奢侈品知识，关注奢侈品排行等。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。

从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。

预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

本份《全球奢侈品2011年报告》共五个章节，首先全面系统的概括了当前全球奢侈品市场，接着对国际国内奢侈品品牌进行观察分析，具体阐述了高级时装、珠宝首饰、高档手表、豪华游艇、家居建材等奢侈品细分市场的发展现状，同时对当前奢侈品网络口碑、奢侈品消费偏好进行深入概括分析。

最后，报告分析了中国奢侈品品牌的发展前景，以便让人们对中国奢侈品行业拥有系统的了解。

第一章全球奢侈品市场纵观奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”，目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的夏奈尔套装……有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌多产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有百分之十几。

Marketing营销策略0362012年10月 原产地效应下中国奢侈品品牌发展策略研究暨南大学管理学院 张建斌 王艳摘 要：近年来，随着经济的不断发展、人民生活水平的提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国。

但放眼望去，这些奢侈品品牌几乎全部来自国外，少有国产奢侈品品牌的出现。

除了在营销手段和管理经验上存在差距之外，是否也存在原产地效应的影响？本文首先回顾了原产地效应领域的相关理论，然后分析了中国奢侈品市场的消费现状，最后从提高原产地形象的角度出发，探讨本土奢侈品品牌的发展策略，旨在为中国的奢侈品企业提供一种新的营销观点、拓展新的营销活动。

关键词：原产地 原产地效应 奢侈品 品牌 发展策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(b)-036-03牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury ）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential ，即奢侈（品）基本是一种昂贵，令人愉悦的而非必需的东西。

目前学术界对于奢侈品没有一个统一的定义，本文将其定义为：超出人们生存与发展需要范围的、以满足体验及心理需求为主要功能的、具有昂贵、独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。

近年来，随着我国经济的不断发展、人民生活水平的提高，我国的奢侈品消费市场逐渐壮大。

据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》调查报告显示：截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到了107亿美元，占据全球份额的1/4，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

但与西方发达国家相比，中国奢侈品消费者的购买行为还不成熟。

一项调查结果显示，86%的中国消费者更愿意购买外国品牌的奢侈品，只有14%的消费者会考虑购买本土品牌的奢侈品。

出现这种现象很大程度上与奢侈品的特性有关，其对于个人身份地位的彰显作用导致了消费者在购买奢侈品时所考虑的与一般产品有很大不同。

2019学年度第一学期期中考试题高一政治（2018.11）一、单选题（每题3分，20题，共60分）1．书法爱好者在春节前夕书写近千幅春联赠送给市民。

他们在旁边放着爱心捐助箱，市民不管捐助多少，都可以获得一幅春联。

材料中的近千幅春联（）A．是商品，因为是用于交换的劳动产品B．不是商品，因为不具有使用价值C．是商品，因为具有使用价值D．不是商品，因为它没有用于交换2．古玩市场上一张布币在拍卖市场上估价3000—5000元，这3000—5000元是A．观念上的货币 B．现实的货币C．等于自身价值 D．低于自身价值3．2017年9月13日，苹果公司发布了其最新手机产品iPhone 8 系列。

2018年4月9日，Apple 宣布退出红色特别版iPhone8及iPhone8 Plus ，售价人民币5837元起。

这里的“人民币5837元”是（）①手机的价值②在执行货币的流通手段职能③手机的价格④在执行货币的价值尺度职能A．①② B．①④ C．②③ D．③④4．乔布斯曾说，“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。

等你做出来，他们已经另有新欢了”。

材料体现的经济学道理是对这一观点应这样理解：( )A．生产为消费创造动力 B．产品开发不需要考虑市场需求C．产品开发要利用人们的求异心理 D．消费所形成的新的需要会引导生产5．据《全国县域地区网购发展报告》显示，我国县域地区平均每人网购花费甚至超过一、二线城市的人均花费。

中国约61%的网购消费取代了线下零售，约39%的网购消费是如果没有网络零售就不会产生的新增消费。

据此可以推断（）①电子商务发展能激活我国消费市场②消费者总是期望尽量减少消费成本③网购消费是人们从众心理引发的④农村消费者比城市消费者更加理性A．①② B．①③ C．②④ D．③④6．有位老农问马寅初什么是经济学？马寅初笑着说：“我给你讲个故事吧：有个赶考的书生到旅店投宿，拿出十两银子，挑了该旅店标价十两银子的最好房间，店主立刻用它到隔壁的米店付了欠单，米店老板转身去屠夫处还了肉钱，屠夫马上去付清了赊欠的饲料款，饲料商赶紧到旅店还了房钱。

一
我们可 以将热爱奢侈品文化和追 求奢 侈品的高品质概括 为 内在 的 鉴赏， 而体现 自我价值和追求 时尚潮流概括为外在 的炫耀 。从 调查结 果来看 ，我们 不难发现外 在的炫耀 占据 了总 的４ ％ ５ ，内在的鉴 赏则为 ３％ ９ 。说明 中国大学生的奢 侈品消费观 炫耀还是 占主导，不过如 果同１ ０ 年前 国人奢侈 品消费动机 中炫耀 占４ ％ ５ 的数据相比之下，说 明当代大学 生 的消费观更为理性，更多的转 为内在 的鉴赏。 ２ 究其变化原因： ． （） 购买动机 中热 爱奢 侈品文化所 占比例显著提高 。市场化经 济 １ 使 中国面 向世界，大学 生也 能够更深刻 了解世界 著名品牌背后 的企 业 文化后，使有的大学生由衷的热爱那些成功的品牌。 （） 买动机 中追求奢侈品的高品质所 占比例也有所提高 。随着社 ２购 关于 大学生 拥有 奢侈 品 的几点 问题 １ 为什 么拥有奢侈 品的大学生越来越多？ ． 会 的进 步，人 民生活质 量的提 高使人们对于生活 的品质有 了更高 的追 在 这样一个 飞速 发展同时信息 飞速 传播的新 时代 ，大学生必然 会 求。尽 管单靠价格判定 商品的价 值有一定 的片 面性 ，但 是没有 专业 的 被 新鲜 独特 的事 物所吸引，而风格 突出 、极具特 色恰 恰是奢侈 品本 身 鉴 赏能 力的年轻大学生只能盲 目的认为高价格就是高品质。 （ 购 买动机 中体现 自我价值的 比例下降，因当代大学生受的高等 ３ ） 独特 的文化 内涵 。不论设计 师不 断变换还是时 尚潮流 不断演变，奢侈 品都 会坚持 自己的个性并用这种坚 定、强势的个 性去冲击 、征服 消费 教 育令他们个人修养和 自身素质的提高，大 多数 的在校大学生都有 理 者 的思想观念 。经过 我们在在校大学生中的问卷调 查，大约６ ％ ０ 的人认 想有抱负，能够 明辨 自我价 值，所 以不一定需 要通过奢侈品来体现 自 为拥有奢侈 品可 以表现 自己各个方 面与众不 同的风格 ，大约２ ％ ５ 的人认 我价值 。 为，是 否拥有奢侈 品并不能证明一个人 的品味， 约１％ ５ 的人表 示并不关 综 上调查及研究所述， 大学生的奢侈 品消 费心理 形成的主 要原 因 心奢侈 品对人 的影响。这些数据就 是奢侈 品独特 的风 格成为越来越 多 是认为奢侈品能体现 自我的价 值，是值得拿 出炫耀的资本。对 于如 何

我国文化消费的规律与趋势研究内容摘要：我国文化产业与传统产业的联姻，实现了文化消费的超常增长。

文化消费是生产力不断发展的结果，文化消费与消费者受教育程度和收入水平密切相关，具有较强的消费弹性。

文章认为未来我国文化消费将呈现出多元化发展态势，高端文化消费也将呈现出大众化和年轻化趋势，本土文化消费品市场将得到空前繁荣，我国应采取积极措施促进文化消费的发展。

关键词：文化产业文化消费奢侈品我国文化消费的基本规律首先，从文化消费的产生和发展来分析，文化消费是经济发展到一定阶段的产物，将伴随着生产力的发展而不断发展。

从我国的现状来看，改革开放以前，我国文化消费在消费总支出中所占的份额很少，文化消费对国民经济的贡献率并不高。

我国改革开放以前处于短缺经济时期，在物质财富极为贫乏的短缺经济时期，文化消费受到极大的制约，在这一时期只有潜在的文化消费需求。

当人们在解决温饱问题之后，物质财富变得极为丰富的经济时期，这种潜在的文化消费需求才能不断地得到释放，文化消费在人们生活中的地位才不断地得到提高，文化消费的比重才日趋增大。

其次，与满足人们基本生存需要的物质资料的消费相比，我国文化消费具有较强的弹性。

因为当经济收入水平不高或收水平下降时，大部分居民会选择将有限的收入用于维持自身基本生存需要的物质消费，而不会选择进行文化消费。

因为即使在人们没有任何收入的条件下，人们仍然会进行物质消费以维持自身基本生存的需要。

因此，用于满足基本生存需要的物质消费的弹性系数比较小，而满足人们心理上和精神上的文化消费的弹性系数则比较大。

与此相适应，近年来我国文化消费的超常增长，与我国改革开放以来经济社会取得巨大发展是分不开的。

第三，与大部分有形的物质产品在其消费过程中遵循边际效用递减规律相比，由于绝大多数文化消费品都具有自主知识产权，文化消费也要求消费者本身具有一定的文化知识作为消费基础，即文化消费主体必须具备一定的认知能力与鉴赏能力才能甄别出文化消费品中无形的价值构成，因此，文化消费过程是一个价值增值的过程，文化消费遵循边际效用递增规律。

炫耀性消费理论的营销运用随着我国经济社会迅速发展，人们可支配收入不断增长，国际奢侈品品牌越来越重视中国市场，因此中国奢侈品的消费即炫耀性消费存在着很大发展潜力，要想占有这部分市场把握这个有很大发展利润空间的市场机会，我们必须了解消费者炫耀性消费行为的动机并根据他们的动机制定并实施相应的营销策略。

一什么是炫耀性消费在1899年出版的《有闲阶级论》中，经济学家凡勃伦首次提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一概念。

凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。

因为尊荣是通过这样的证明得来的。

炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

现代人把炫耀性消费（Conspicuous Consumption）定义为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

又称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”富裕者总是通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可供他们疯狂消费的条件和环境。

早在中世纪，炫耀性消费便在王孙贵族士大夫中风靡。

所以中国人，或者说全世界的人类，只要是有闲有钱，都会去追求高人一等的消费，以此来彰显个人的身份地位和财富。

二中国炫耀性消费行为的动机改革开放以后，中国的老百姓的消费观念开始由传统的为子孙攒钱向让即时消费转变（人民开始追求享受性消费），随着中国经济的飞速发展，中国也逐渐成为炫耀性消费品的主力市场。

目前我国奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。

不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:（一）炫耀社会地位富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右（富豪），富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。

我国中小学教育亟待财商教育的渗透摘要：通过对比国外与我国学校教育中财商教育的现状，认为我国中小学教育亟待将财商教育与基础课程相整合，以提高我国青少年的财商素养。

关键词：财商教育；青少年；财商素养随着社会财富的不断激增，金钱文化的迅速发展，人类正被包围在一种由不断增长的物质财富所构成的“惊人的消费和丰盛现象”当中。

“如何处理个人与金钱、财富的关系”这一命题已经呈现在我们面前，并渗透到生活的方方面面。

另外，我国社会主义市场经济体制的建立更是要求每一个公民参与现代经济生活的能力与之提高。

而这一切都离不开现代人的一种核心素质——“财商”。

财商（financial intelligence quotient简称fq），这一概念由美国的罗伯特.t.清崎和莎伦.l.莱希特于20世纪80年代撰写的《富爸爸穷爸爸》一书中首次提出，被用来指一个人正确认识、应用财富及财富增长规律的能力，亦可称为财务智商或理财智慧，被广泛认为是现代人实现成功人生的关键。

财商教育也被广大教育家列为青少年的“三商”（智商、情商、财商）教育之一。

为了在日趋激烈的国际竞争中占据制高点，许多国家越发重视对青少年的财商教育。

如，美国早在20世纪70年代就把财商教育列为“从3岁开始实现的人生幸福计划”，并在2005年颁布了《将财商教育与学校课程整合》的白皮书，为中小学生开设了精彩纷呈的财商课程。

英国的学校在儿童5岁时就对其进行以“善用金钱”为主题的理财教育，并在2007年增设了一门针对11～16岁学生的“经济与财政能力”课程。

法国，在儿童6岁时几乎每所学校都开设了与理财有关的家政课。

以色列对学生的延迟享受教育、创业教育等财商教育内容在全世界更是享有盛名。

邻国日本和新加坡也非常注重对孩子进行以“勤俭节约”为主的财商教育。

泰国教育部也把“节省、压缩多余的费用”“适当开支”等理财内容纳入了德育教学计划中。

中国台湾地区更是决定把财商教育作为2013年高考必考内容……世界各国、各地区都把对青少年的财商教育提到了决定国家未来发展的战略高度。

知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定王婉;王鹏宇【摘要】从回顾新奢侈品内涵的相关研究出发，指出现有概念从单一维度进行界定的歧义和不足；在探索、追溯和理解新奢侈品出现的原因、背景下，从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵，引入个人维度和社会维度，从二维角度构筑了一个认识与甄别目标客体的参照体系。

%A review of relevant researches in the denotation of new luxury reveals the ambiguity and inadequacy of the present concept defined in one dimension. By exploring, tracing back, and understanding the background of the emergence of new luxury, this paper stripped of the generalized luxury, and defined new luxury and new consumption in a substantial manner, and developed a reference frame to know and screen the targets in two dimensions-individual and social dimensions.【期刊名称】《新疆大学学报（哲学·人文社会科学版）》【年(卷),期】2014(000)005【总页数】3页(P24-26)【关键词】新奢侈品;新奢侈消费;概念;内涵;界定【作者】王婉;王鹏宇【作者单位】中国海洋大学管理学院，山东青岛266000;青岛大学，山东青岛266000【正文语种】中文【中图分类】F036.5改革开放30年的经济稳定持续增长，造就了一个新的阶层——中产阶级阶层。

展 的原 因之 一 。
成 为全球第一 ， 占全球跨 国消费 的 １ ７ ％。英 国《 卫报》日前引
述研究 机构的预测称 ， 到２ ０ ２ ０ 年， 中国的名牌 时装购买能力
预料将 占到世界的 ４ ４ ％。 瑞士信贷银行 的分析师指 出了一个
可能会 引起官方 注意 的统计数据 ： 中国大 陆居 民 ２ ０ １ １ 年用 他们的银行卡在国外消费达到 ３ ０ ０ ０ 亿元人 民币 ，比前一年 增长了 ２ ／ ３ 。援 引汇丰银行 的报告称 ， 以澳大利 亚为例 ， 中国 游客的人均消费为 ３ ０ ０ ０美元 ， 而来 自美 国、 欧洲 等地 的游 客
一
、
中国奢 侈 品消 费热 情 高涨
的２ ８ ％， 约 １ ， ３ ； 占据 了港澳 台奢侈 品市 场销售总额 的 ６ ９ ％， 多于 ２ ， ３ 。消 费 目标为名表 、 皮具 、 时装 、 化妆品香水。报告还
根据今 年 ３月发 布 的《 世界 奢侈 品协会 ２ ０ １ １ 官方 报告 蓝 皮书》 显示 ， 中国奢侈 品市场消 费总额 已经达到 １ ０ ７亿美 元（ 不包 括私人 飞机 、 游艇 与豪华 车 ） ， 占据全 球份额 的 四分
出具的一份报告显示 ， 中国消费者 的奢侈 品消费额 占全球 的
２ ５ ％， 这一 比例 是 ２ ０ ０ ７年 的 ５倍 。 奢侈品消费在 中国增 长迅速 。就在十年前 ， 北京人还骑
线城市或 区域 性中心拓展 ， 某些 奢侈品商店在中国一些地区
都是首次开 张 ， 而这 些地 区的人数 “ 一点也 不 比巴黎或 者 旧 金山的人少” 。另一个 推动中国消费者购买的因素则是 国外
作者简介 ： 杨起 予（ １ ９ ８ ３ 一 ） ， 女， 上海人 ， 编辑 ， 硕 士研 究生 ， 从事 中国社会经济转型研 究。

探讨中国奢侈品消费与企业发展之间的关联作者：马贤麟来源：《现代企业文化·理论版》2012年第02期一、研究背景及目的随着中国经济的迅猛发展和居民收入的大幅增长，民众的消费水平和生活质量日益提高，与此同时，我国的奢侈品市场逐步形成，并且保持快速增长的趋势。

据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。

本文正是在此情境下，分析我国的企业和消费者如何面对这一新的发展形势，并探讨国家发展战略的转变。

二、基于中国消费者角度的思考对于一般的正常商品来说，价格越高，该商品的需求量就会越小。

相反，价格越低，需求量就会越大。

但对于奢侈品而言却恰恰相反，消费者在当商品价格下降后，认为这是该商品品质的下降，或是其独占性的丧失，从而停止对该商品的购买。

关于目前国人热衷于奢侈品消费的原因解析有很多，但我个人还是比较倾向于美国经济学家杜森贝利提出的相对消费理论。

他认为消费者会受到自己过去的习惯以及周围消费水准的影响来决定消费，从而消费是相对地决定的。

三、基于中国生产者角度的思考中国奢侈品市场的快速发展对我国的本土企业既是一种机遇更是一种挑战，这些商品的销售一路飙升，远远超越了人们所熟悉的价格—需求曲线。

传统的消费模式发生了翻天覆地的变化，中国的本土企业也面临着自入世以来新的一轮的冲击，即目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外所包揽，我们没有称雄世界的顶级品牌，奢侈品牌主要来自欧洲，美国，日本等发达国家。

这种现状的出现，让我们不得不反思国内企业的发展战略，因为奢侈品市场的壮大为企业领导人追求梦想，实现企业发展和获得利润提供了机遇和巨大的空间。

世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书在京发布其中珠宝市场27.6亿;箱包25.1亿;时装18.3亿;钟表19.4亿;化妆品9.7亿;其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5%，随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比去年更加便宜，更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。

另外，世界奢侈品协会2011最新全球市场报告指出，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额额达到1870亿欧元，共计增长12%，按此计算，预计2012年将增长10%至15%，达2100亿欧元，2011年全球奢侈品消费重要集中在时装、箱包、珠宝、名表和化妆品，其中2010年增长最快的是珠宝和名表，这两种奢侈品恰恰在经济危机中稳定性最高，分析认为珠宝和名表在全球经济危机和货币贬值的环境下，能够突显投资价值，截止2011年3月底，各国奢侈品比例日本：34%，中国：25%，美国：15% ，欧洲各国：16%，中东及其他地区9%。

中国奢侈品消费份额已经紧逼日本。

蓝皮书分析，自2010前经济危机以来，对各国奢侈品销售市场均有不同程度的影响，以美国和欧洲最为明显，直至2011年初，美国与欧洲奢侈品市场出现复苏，2011年3月11日日本发生地震，奢侈品市场发生严重下滑，但日本国民整体消费力很好，虽然出现下滑，但对未来市场持续拥有的份额影响不会太大，世界奢侈品协会分析与日本国消费者的消对奢侈品的思想有直接关系，一直以来，日本是全球最崇尚名牌的消费国家，由此可见。

33奢侈品品牌的线上线下营销对比分析靳伟胜（北京服装学院商学院 北京 10029）摘要:随着中国经济的快速发展,奢侈品对中国消费者来说已不再陌生。

互联网的应用给人们消费方式带来了巨大改变。

奢侈品行业也逐渐摒弃了固有偏见,开始利用网络这一新兴手段开展营销活动。

本文通过对奢侈品线上线下营销策略现状进行分析，并从价格、产品、营销方式、销售渠道等四方面进行对比分析，总结奢侈品在销售过程中应该以线下营销为主线上营销为辅的营销策略，对奢侈品营销的实践具有重要的指导意义。

关键词：奢侈品;网络营销;线下营销中图分类号：F830.4 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2014.03.014Comparative Analysis on Online and Offline Marketing of Luxury BrandsJin Weisheng(Business College of Beijing Institute of Clothing Technology)Abstract:With the rapid development of China's economy, luxury is no longer strange to Chinese consumers. The application ofthe Internet has brought people great change of consumption. Luxury industry also gradually abandoned the inherent bias and begun to take advantage of this emerging network means to carry out marketing activities. From four aspects of price, products, marketing, sales channels, this paper analyzed the present situation of luxury goods online and offline marketing strategies, and summarized luxury in the sales process should be given priority to offline marketing supplemented by online marketing, which is of important guiding significance for luxury goods marketing practice.Keywords:Luxury goods; Network marketing; Offline marketing 一、绪论（一）研究背景世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场的年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

专题研究——特色商业区Fra bibliotek海·尚漫城
DFS环球免税店形态、布局 、配套及服务 DFS将世界名品荟萃于一檐之下，营造奢华高贵而又亲切舒适的购物环境，同时每家店面个性鲜明，体现当地特色。
夏威夷免税购物店
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巴厘岛免税购物店 悉尼免税购物店
专题研究——特色商业区
由DFS免税商场空间布局可以看出，商场内部交通组织简单、合理，人行通道宽敞，功能分区明确。
专题研究——特色商业区
1 简介
先来看一组中国奢侈品消费的数据: 《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》,目前中国 内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%,即约2亿人,并且还 在以每年25%的速度增长。
2011年6月9日,世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布 的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称,2010年2月至2011年3月底, 中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车), 超过全球总量的四分之一,全球近2/3的奢侈品牌进入中国。
海·尚漫城
专题研究——特色商业区
海·尚漫城
印度尼西亚天堂岛
•度假区内的商业配套与度假区的整体风格一致，定位高端市场，当然也意味着高昂的价格。 •Nusa Dua度假区内的商业分布在各酒店和中心商业区：Bali Collection (Nusa Dua Galleria)，业态包括餐馆、综合商场、精品店和艺术 品商店等。度假区内没有小商贩与零散商店、餐馆的存在。
海·尚漫城
迪拜的购物中心一贯强调顾客至上，各类购物辅助设施配套齐全，从商 业服务角度突出经营者对消费者的人文关怀，设计上也充分体现了以人为本 的理念。
许多购物中心内随处可见的自助银行、取款机及外币兑换所使游客可以 轻松提款购物并实现美元、英镑和欧元等国际货币与当地货币迪拉姆之间的 相互转换；

2011·中国奢侈品协会奢侈品消费统计中国奢侈品协会公布2010年10月-2011年10月国内奢侈品（高端日用品）消费数据。

列入中国奢侈品协会统计范围的行业，囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、茶叶、以及小众的游艇、飞机、雪茄、服务等二十几个专项。

其中：住房 50000亿汽车 30000亿黄金等贵金属首饰 800亿艺术品500亿翡翠、玉、宝石500亿钻石 350亿箱包、服装、手表等百货类 300亿截止2011年10月，除住房、汽车等大宗商品之外。

日用型奢侈品如箱包、服饰、手表等奢侈品的电子商务成交额超过150亿，代购、电商、折扣店库存120亿。

2011奢侈品品牌销售排名国际著名箱包服饰(含综合系列品牌）奢侈品品牌销售额中,路易威登以百分之八的份额领先，爱马仕、古驰以百分之七点六、百分之六点五。

分列二三。

其余依次分别为普拉达5.5、巴宝莉5.0、杰尼亚4.4、卡地亚4.4、香奈儿4.0、蒂芙尼3.8、迪奥3.8、蔻驰3.8、范思哲3.3、阿玛尼3.0。

2011国际奢侈品品牌尊从地位排名1、爱马仕2、古驰3、蔻驰4、路易威登5、巴宝莉6、杰尼亚7、卡地亚8、迪奥9、普拉达10、香奈儿2011国际奢侈品品牌行业尊从度第一名劳斯莱斯（汽车）、百达翡丽（手表）、爱马仕（箱包）、维尔特（手机）、佳士得（艺术品）飞天茅台（酒）巴宝莉（服装）卡地亚（珠宝）2011奢侈品领袖品牌明星地位保持期预期：爱马仕、卡地亚、巴宝莉、（20年）古驰、普拉达、巴宝莉、路易威登、杰尼亚、香奈儿、蒂芙尼、迪奥、（15年）蔻驰、范思哲、阿玛尼（10年）2011奢侈品行业个性排名第一名：艺术品（投资价值）翡翠（升值空间）箱包（时尚价值）汽车（贬值速度）住房（投资风险）服装（消费价值）2011年中国奢侈品电子商务排名入榜单项奖：品牌之星——尚品网特惠之星——唯品会流行之星——利诺克斯客服之星——聚风尚售后服务之星——熟客网印象之星——走秀网畅购之星——佳品网人气之星——爱奢购本次调研借助Surve ycool™在线调查系统与高质量样本库，调查对象中男性占50.9%、女性占49.1%；受访者中绝大多数拥有良好的教育背景，77.4%的人接受过大学（含大专）教育，研究生及以上学历占总数的15.7%。

出处 :来自沪江网En Chine, la langue française est perçue comme la langue la plus romantique du monde, mais l'avenir des diplômés de cette spécialité n'est pas aussi rose. En raison de l'augmentation du nombre d'étudiants en langue française et de la faible demande, la concurrence pour les diplômés en langue française est de plus en plus rude sur le marché de l'emploi.在中国，法语被认为是世界上最浪漫的语言。

但是，法语专业毕业生的前途并不那么光明。

由于学习法语的学生越来越多，市场的需求却很弱，所以，法语专业毕业生们在劳动力市场的竞争变得越来越激烈。

Wang Jihui, professeur àl'Universitédes langues étrangères de Beijing, a rappeléque l'enseignement de la langue française a connu en Chine une expansion vertigineuse ces dernières années. "A présent, 71 institutions d'enseignement supérieur en Chine dispensent des cours de français, sans compter divers établissements sociaux qui ont ouvert des classes d'enseignement de la langue française", a-t-il expliqué.北外的王继辉教授认为：―近些年，中国的法语教学高速增长‖ 现在，71所中国的高等院校开设了法语课程，这还不包括那些社会办学的法语授课的机构。

探究《2011奢侈品全球风云榜》三大看点最新消息，自中国社会科学院2011年中英文版《商业蓝皮书》、《2010年胡润财富报告》、世界奢侈品协会相关报告发布后，一份由赢道顾问、中国品牌谱联合打造的《全球奢侈品2011年报告》再度登场，引爆网络热议，不仅总结了奢侈品市场概况、奢侈品市场趋势，同时对奢侈品网络口碑观察、奢侈品的消费偏好变化进行了专业分析，更是震撼推出了一份《奢侈品全球风云榜》。

看点一：史上最全最系统、角度最新的奢侈品报告与榜单值得关注的是，《全球奢侈品2011年报告》一网打尽各个细分行业的顶尖品牌，同时推出了《奢侈品全球风云榜》，榜单中详细罗列全球最高档的汽车、服装、珠宝、皮具等，并根据其在全球市场中所占的份额、参考报价以及消费者的口碑等等因素进行排列，让人一目了然，有网友评价这份报告与榜单堪称“史上最全、最系统、角度最新”。

据了解，这份报告及榜单的筹备耗时半年，榜单中还首次罗列了“全球奢侈品家居品牌”，为羽翼日渐丰满的家居行业点燃了一盏明灯。

在全球奢侈品家居品牌中，虽然国外品牌如Baxter（贝克斯特）、Cappellini（坎佩乐尼）、汉斯格雅等占据了大半壁江山，但也不乏国内一些企业，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

看点二：磁砖品牌现身榜单家居奢侈品闯入视野与大多家奢侈品排行榜不同的是，此份《奢侈品全球风云榜》上，家居奢侈品首度正式闯入人们的视墅，其中“陶瓷十大品牌”博德磁砖自主研发生产的“精工玉石”产品，上榜“奢侈品全球风云榜”，并且还被誉为“实现了世界陶瓷科技的革命”、“史上最奢华的磁砖”。

报告评价认为，无论是博德精工磁砖品牌的系列产品，还是独特的铺贴应用方式，都将拓展此前众多的奢华形式，并将让人大大惊叹其奢华建材的艺术魅力，让人们在珠宝、豪宅、名车、钻石、名酒、名包等常见的炫耀型奢侈品之外，能够发现家居奢侈品也是如此富有魅力。

业内资深人士表示，长期以来，人们很少关注家居奢侈品，多数都是专注于汽车、珠宝、钟表、化妆品、箱包、服饰、鞋帽等方面的奢侈品牌，像劳斯莱斯、宾利、法拉利、凯迪拉克、兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁、卡地亚、蒂芬尼、宝诗龙、Hermes、BV、V ersace、Balenciaga、LV等，在高端群体中多数是耳熟能详。

奢侈品在中国的现状及未来发展奢侈品在中国的现状及未来发展一．奢侈品的定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。

Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。

大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。

从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。

它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。

有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。

私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

二．奢侈品在中国的现状根据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。

高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元，其中7成的消费场所分布在大陆。

该群体的奢侈品购买力是日本人（按2000年汇率计算，2007年为3340美元）的1.5倍，是美国人的3倍。

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。