12注会战略管理第一章战略与战略管理

第一章战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章。

在近3年的考试中，本章的平均分值为2.5分。

本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。

2012年考试主要关注明茨伯格的5P战略定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。

学习本章内容要注意与后面章节相结合。

本章基本结构框架第一节企业战略一、明茨伯格的战略5P定义（★★）（2009年单选和多选）明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的,即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。

这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。

【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。

这个例子说明（）。

（2009年）A．战略是一种计划 B．战略是一种计谋C．战略是一种定位 D．战略是一种观念【答案】Ｂ【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手,或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。

【例题2·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（）。

（2009年）A．战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B．5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C．战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D．战略是有意图的行为模式【答案】ACD【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。

战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。

所以，选项A、C正确。

战略的5P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。

针对本题选项Ｄ是有争议的，如果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是无意识的行为模式，这样的话选项D就不应该选择。

但在中注协给出的标准答案中，选项D也包括在内。

第一章战略与战略管理第一节企业战略二、企业战略的结构层次三、战略的关键要素战略有以下五个关键要素：实现什么。

因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。

换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。

愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助人们意识到在企业中他们应该去做的事情。

同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。

一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。

愿景的表述相对简短和明确，而且容易记忆。

麦当劳的企业愿景：我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。

福特汽车公司成立时的企业愿景：让每个美国人都能拥有汽车。

四、战略测试（★★）（2010年单选）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。

（一）应用相关性检验（二）学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。

【例题3·单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升15%。

该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。

该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于( )。

（2010年）A．竞争优势检验 B．一致性检验C．逻辑一致性检验 D．价值增值检验【答案】D【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。

题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。

第一章战略与战略管理第二节企业的使命与目标一、企业的使命（★★）（一）企业的使命（2011年单选）企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。

企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。

（二）企业使命的五个要素1.反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；2.有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向；3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知；5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

（三）企业愿景与企业使命的关系1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，很容易理解为一个意思或一个概念，因此经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。

与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。

愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。

2.企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。

企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会经济领域经营活动的范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。

3.从企业愿景和企业使命概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。

【例题4·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（）。

（2011年）A.加强开发项目的质量管理B.5年内在市区建成2个地标性建筑C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】C【解析】本题考核的是企业的使命和目标的层级结构关系。

企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。

选项A属于战略范畴；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划/预算（即策略范畴）。

第一章战略与战略管理第二节企业的使命与目标二、企业战略目标的确定（★★）（一）战略目标与企业使命的区别与联系区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3～5年或更长。

联系：战略目标是企业在实现使命过程中所追求的结果，是对企业使命的进一步具体化。

战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。

（二）战略目标对战略制定（选择）、战略实施的意义战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。

（三）确定战略目标的SMART原则【相关链接1】美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命愿景——在世界范围内向人们提供交通工具使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车（二）战略目标1.在1988～1993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。

2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。

4.到1995年单位成本下降4%。

（三）公司战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。

主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。

2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本。

3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。

（四）执行计划/预算1.执行计划（1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。

（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。

（3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。

（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。

（5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。

2．预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。

预算方案：（1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案,通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。

（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。

（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。

（4）为安装机器人编制预【相关链接2】战略、策略和战术的区别看过《三国演义》的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。

然而在这个故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的《隆中对》。

在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景,也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。

刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业,思路混乱。

没有愿景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。

诸葛亮首先分析刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。

孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。

诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会。

先取荆州，便可占据一席之地。

益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。

既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样三分天下，刘备可以成就一番霸业。

诸葛亮虽身居隆中，却能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。

自诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。

1．什么是战略一个人的事业需要愿景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能走向成功。

企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。

企业的战略决定了企业的方向，通俗地说，企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等，是决定关于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。