事件营销课件

王老吉定位
• 消费者的这些认知和购买消费行为均表明， 消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王 老吉的真实动机是用于“预防上火”，如 希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等， 真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解 毒片、传统凉茶类治疗。
王老吉定位的支持点
• 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它 就是可乐的发明者，研究人员对于企业、 产品自身在消费者心智中的认知进行了研 究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖” 身份、神秘中草药配方、175年的历史等， 显然是有能力占据“预防上火的饮料”这 一定位。
王老吉品牌推广
• 为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火， 喝王老吉”
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2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年
1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元 近40亿元 近90亿元 近120亿元
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事件营销 —— 没事找事
事件营销 —— 借势造势
• 1.事件营销之没事找 事
事件营销发展背景
• • • • 网络新闻，顾名思议，就是基于网络的新闻。 网络新闻的本质有两方面： 一方面是基于互联网，以互联网为传播介质； 另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形 式。 • 在媒体泛滥、公众注意力下降的时代里，事件营 销以其投资小效率高的特点，吸引了众多企业的 关注和参与。
什么叫事件营销？
• 另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布 会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾， 煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆 去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言， 这辆奔驰230死得其所 • 但这还，武汉野 生动物园的新闻就会不断，它的广告效应就能一直延续下去。这不， 又是成立“反奔”协会，又是嫌武汉藏不住自己一条龙，索性拉到北 京讨说法，还接受了德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架。
王老吉企业背景
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉 （以下简称“红罐王老吉”）是一个活得 很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持 在1亿多元。
王老吉面对的困境
• 企业难以走出两广 • 最核心的问题是企业不得不面临一个现实 难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是 当“饮料”卖？
砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
• /u11/v_MTg5OTgzNTg.html • 从2001年底直到2002年上半年，武汉野生动物园车主砸大奔一事沸 沸扬扬折腾了将近半年了，赚尽新闻版面和人们的眼球。 • 首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的 黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名 称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名 鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少 钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司， 国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；
王老吉定位
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红 罐王老吉认知混乱 • 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南 • 现实难题表现三：推广概念模糊
王老吉重新定位
• 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的 基础上，通过了解消费者认知，提出与竞 争者不同的主张。
• 消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定 位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突
事件营销的作用
• 事件营销在企业开拓市场中的作用
• “事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传 播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很 强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内 外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生 以下作用：
• 1）能提高产品、企业的知名度 • 2）有利于开拓新市场 • 3）可节约企业营销成本
• 事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把它直 译为“事件营销”或者“活动营销”。 • 事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、 社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团 体和消费者的兴趣与关注，来迅速提高企业及其品牌的知 名度和美誉度，达到“名扬天下”的目的，最终促进销售。 • 简而言之，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得 以传播，从而达到广告的效果。
王老吉的成功之处
• 成功借势 • 有效策划 动的。 • 持续推动
网友是单纯的，也是容易被煽
王老吉成功看企业定位
• 三点一线一面 • 三点：区隔点（区隔(Market Segment)是将消费者依不同 的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同 的消费群） • 支持点（给消费者提供相信品牌的理由，增强品牌对消费 者的信任。） • 需求点（不管是哪个行业，在创新产品的时候，创新传播 的时候消费者的的需求是品牌营销的基本点。） • 一线：就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的 定位 • 一面：就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整， 一切宣传都是为了定位
• 1）能提高产品、企业的知名度
• 企业开拓新市场，知名度和影响力都不高，前期宣传举步 维艰的，消费者很难接受企业的产品，企业急需提高知名 度和认知覆盖面。 • 事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸 引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话 题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性， 使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者 心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发 展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注 到企业的产品。 • 通常一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题， 容易激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨 千金的效果。
• 2）主动开展危机公关 • 好事不出门，坏事传千里，坏消息会像病 毒一样，以裂变的方式高速传播。 • 公司应当当机立断，快速反应，果决行动， 首先控制事态，使其不扩大、不升级、不 蔓延，要镇定自若，以减轻企业员工心理 压力。
• 3）合理选择事件营销的目标受众
• 事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以 这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的 最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关 注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理 倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件 遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。
王老吉的事件营销
• 营销过程：2008年5.18日央视赈灾晚会王 老吉捐款1亿元，2007年王老吉全年利润1 亿元。 • 加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众 • 次日网络上突然传出“《让王老吉从中国 的货架上消失！封杀它！》 ” • 这个不合时宜的帖子引起了善良网页的愤 慨，迅速吸引眼球
王老吉
• 王老吉原帖
王老吉定位
• 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中 竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定 位——“预防上火的饮料”，独特的价值在 于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美 食，烧烤，通宵达旦看足球……
• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 • 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头 直接竞争，形成独特区隔 • 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转 化为优势
主题：事件营销
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事件营销的实质 事件营销案例
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反思
事件营销发展背景
• 随着互联网在全球范围内的高速发展，网 络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成 为越来越多的网盟获取新闻的一种重要形 式。根据中国互联网信息中心调查显示， 截止2012年6月底，网络新闻用户已经超过 网民的八成，使用率达到81.5%，用户规模 达到2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第 二位，仅次于网络音乐。
所谓事件营销，是指企业 通过策划、组织和利用具 有新闻价值、社会影响以 及名人效应的人物或事件， 吸引媒体、社会团体和消 费者的兴趣与关注，以求 提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形 象，并最终促成产品或服 务的销售的手段和方式。
目
的
利益 名誉
企 业 等 团 体
企业应用事件营销的对策
• 1）提高企业对社会事件的敏感度，善于借 势和造势 • 2）主动开展危机公关 • 3）合理选择事件营销的目标受众 • 4）重视事件营销的渲染和跟进
• 1）提高企业对社会事件的敏感度，善于借 势和造势
• 所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件、 社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目 的展开一系列相关活动；造势就是企业精心策划 具有新闻价值的事件，吸引消费者以及媒体的关 注，以实现传播目的。善于借势和造势是事件营 销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二， 可遇不可求的，企业要迅速的抓住这一时机。
• 2）有利于开拓新市场
• 市场竞争激烈，传媒的多样化，消费者对膨胀的 信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的 位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效 应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思 维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种 别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策 略创造良好的社会效应，企业可以趁机提出新的 消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导 出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域 占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争 对手望而却步
事件营销实质
• 制造新闻！
• 记者对什么感兴趣，什么能被报道，如何出名？
拷打实验
• 在美国市场上，每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯(Timex)品 牌的手表。 • 其中秘诀有两个，一是这种手表价格十分低廉；一是行为艺术化的 “拷打试验”销售法。
• 太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时，把手表猛摔在墙上，或浸 入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打试验” 而在国际获得盛名。不仅推销上如此，太麦克斯表在做商业广告时， 同样沿袭“拷打”行为，实况进行电视转播——太麦克斯手表被拴在 飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和 水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停......