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《市场营销》期末复习资料一、判断正误1．市场领先者战略的核心是进攻。
（√×）2．市场细分是目标市场营销的基础。
（√）3．生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。
（√）4．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
（×）5．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
（√）6．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
（√）7．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商品企业肯定不是经纪人或代理商。
（√）8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
（×）9．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。
（×）10．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。
（√）11．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆•麦卡锡教授首先提出来的。
（√）12．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
（×）13．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（√）14．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）15．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）二、单项选择题1．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（A ）。
A．市场机会 B．成本优势 C．环境威胁 D．市场利润2．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（D ）。
A．人均国民收入 B．个人可任意支配的收入 C．个人全部收入 D．个人可支配收入3．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ D）研究。
A．探测性 B．预测性 C．描述性 D．因果关系4．（C ）是收集第二手资料的最主要的方法。
实训项目二企业产品组合策略1、对我国洗发水市场进行调研，分析各公司的产品组合策略和品牌策略。
我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。
经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。
曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为四大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺；潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60%左右，第二阵容：联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到15%左右。
第三阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第四阵容：重庆奥妮（奥妮系列、百年润发）上海花王（花王、诗芬）市场占有率共计达10%左右目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。
与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。
跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。
造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。
更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。
拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
案例1 宝洁公司的产品组合表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品，等等）。
在表中，产品项目总数是26个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度。
该公司产品组合的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。
宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。
“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。
通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目，然后加总除以宽度，我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
宝洁公司的产品组合┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄案例2 双向延伸的成功案例1.得克萨斯仪器公司的延伸策略。
在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。
得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。
然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。
该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。
双向延伸策略使得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
2.丰田公司的产品延伸。
丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。
在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。
该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。
这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。
此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。
优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。
2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。
劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。
对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。
高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。
2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。
尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。
缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。
2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。
近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。
佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。
佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。
高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。
据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。
今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。
高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。
创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。
公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。
后来老板横下决心，公开征注良策。
他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。
"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。
这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。
他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。
高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。
直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。
高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。
这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。
而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。
所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。
实现GMP目标。
就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。
高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP 制度审核。
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)
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注册会计师考试辅导《公司战略与风险管理》第三章讲义6
主要方法
【主要方法】：
·根据属性和利益定位——高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙”
·根据价格和质量定位——雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的”
·根据用途定位——丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”
·根据使用者定位——金利来“男人的世界”
·根据产品档次定位——劳力士手表
·根据竞争局势定位——七喜“非可乐的碳酸饮料”
·各种方法组合定位——善存银片“中老年人专用的维生素”
【重新定位】——万宝路
一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；
二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌；
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是全部费用；二是收入。
（二）设计营销组合（4Ps组合）
1.产品策略
（1）产品组合策略。
指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
·产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
高露洁在印度农村营销牙膏案例美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。
公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。
那些目标人群从来没有使用过口腔卫生用品，目前仍在使用牙粉的农村消费者。
印度农村地区文盲北很高，只有三分之一的农村人口家里有电视机。
这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷，他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。
为实现销售目标，高露洁——棕榄公司使用了多种促销手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。
这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996的16000个乡村和1000多万人口中。
这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索（折全2美分）的10克袋装牙膏试用。
此外公司推出新式牙粉盒，使用7种当地语言印制标签。
在去各个农村地区的宣传车或火车上没有牙科技诊所，诊断对象涵盖所有年龄段，公司高度重视批发商，收他们确保在农村干部地区的产品供应。
最后，高露洁公司和知名的政府及牙科协会共同推出口腔卫生活动。
请问：
1、分析高露洁——棕榄公司在印度农村市场所采用的促销组合策略。
2、作为营销人员，这个案例对你有哪些启迪？
启迪之一：满足需求乃立足之本
启迪之二：优质服务乃发展之基
启迪之二：变革业态乃辉煌之根。
宝洁收购高露洁棕榄在亚洲销售的洗涤剂品牌2006年01月05日11:01大| 中| 小宝洁公司(Procter & Gamble Co., 又名：宝硷公司)收购了高露洁棕榄(Colgate-Palmolive Co.)在东南亚地区销售的四个洗涤剂品牌，此举将提振宝洁在该地区的洗护业务。
宝洁宣布，将收购在新加坡、泰国、马来西亚和香港的Fab、Trojan、Dynamo和Paic四个洗涤剂品牌。
宝洁目前在东南亚地区销售碧浪(Ariel)和汰渍(Tide)两个品牌。
双方没有披露此项交易的财务条款。
此举将大大提振宝洁在亚太地区中最为疲弱的东南亚市场的洗护业务。
根据研究机构Euromonitor International的数据，2004年，宝洁在亚太地区洗护市场的占有率为13%，仅次于市场占有率为18%的联合利华公司(Unilever)，但宝洁在新加坡市场的占有率仅为2.1%，在泰国、马来西亚均为0.3%，在香港为1.2%。
而高露洁棕榄单是Fab一个品牌2004年在新加坡市场的占有率就达到11%，在泰国为7.6%，在马来西亚为12%，在香港为11%。
在其东南亚产品组合中增加了Fab这样的重量级品牌可能会大大提高宝洁在该地区的收入增长率。
Euromonitor的数据显示，2004年，宝洁在整个亚太地区的洗护业务销售额较2003年增长14%，为13.3亿美元。
而2004年在新加坡、泰国、马来西亚和香港四地的销售收入仅为310万美元，比2003年增长了3%。
宝洁驻新加坡的发言人说：“在我们的东南亚洗护业务中增加Fab、Trojan、Dynamo和Paic 品牌同公司关注洗护领域并加强东南亚市场地位的策略相一致。
”她说，此项交易中收购的四个品牌在马来西亚和新加坡的表现非常出色，占据着市场领导地位。
对高露洁棕榄而言，此次出售是其重组过程中的重要一步。
高露洁棕榄的董事长兼首席执行长鲁本•马克(Reuben Mark)在声明中表示，此次出售是高露洁棕榄继续弱化和剥离低利润率业务，关注高利润率、快速增长的口腔、个人护理和宠物护理业务的战略举措之一。
产品组合策略及案例产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。
优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。
2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。
劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。
对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。
高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。
2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。
尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。
缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。
2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。
近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。
佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。
佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。
