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《市场营销》期末复习资料一、判断正误1．市场领先者战略的核心是进攻。
（√×）2．市场细分是目标市场营销的基础。
（√）3．生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。
（√）4．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
（×）5．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
（√）6．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
（√）7．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商品企业肯定不是经纪人或代理商。
（√）8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
（×）9．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。
（×）10．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。
（√）11．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆•麦卡锡教授首先提出来的。
（√）12．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
（×）13．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（√）14．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）15．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）二、单项选择题1．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（A ）。
A．市场机会 B．成本优势 C．环境威胁 D．市场利润2．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（D ）。
A．人均国民收入 B．个人可任意支配的收入 C．个人全部收入 D．个人可支配收入3．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ D）研究。
A．探测性 B．预测性 C．描述性 D．因果关系4．（C ）是收集第二手资料的最主要的方法。
实训项目二企业产品组合策略1、对我国洗发水市场进行调研，分析各公司的产品组合策略和品牌策略。
我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。
经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。
曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为四大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺；潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60%左右，第二阵容：联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到15%左右。
第三阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第四阵容：重庆奥妮（奥妮系列、百年润发）上海花王（花王、诗芬）市场占有率共计达10%左右目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。
与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。
跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。
造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。
更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。
拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
案例1 宝洁公司的产品组合表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品，等等）。
在表中，产品项目总数是26个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度。
该公司产品组合的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。
宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。
“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。
通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目，然后加总除以宽度，我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
宝洁公司的产品组合┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄案例2 双向延伸的成功案例1.得克萨斯仪器公司的延伸策略。
在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。
得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。
然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。
该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。
双向延伸策略使得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
2.丰田公司的产品延伸。
丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。
在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。
该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。
这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。
此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。
优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。
2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。
劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。
对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。
高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。
2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。
尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。
缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。
2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。
近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。
佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。
佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。
高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。
据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。
今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。
高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。
创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。
公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。
后来老板横下决心，公开征注良策。
他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。
"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。
这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。
他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。
高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。
直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。
高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。
这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。
而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。
所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。
实现GMP目标。
就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。
高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP 制度审核。
