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企业简介成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。
因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
宝洁企业文化高露洁的公司价值观我们认为，人才是最重要的财富。
•关怀备至在高露洁棕榄，我们关心每一个人－－我们的员工、我们的消费者、我们的股东以及我们的合作伙伴。
在任何时候都要善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重别人，重视他们的意见。
我们还要致力保护全球环境，改善我们所生活和工作的环境。
•团队合作我们每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。
通过理念、技术和人才共享，公司可以实现并保持利润增长。
•不断完善不论作为个人还是作为群体，每一天我们要做得更好。
更好地了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。
高露洁会是最好的。
我们的目标高露洁在全球的目标真正成为的全球最好的日用消费品公司。
高露洁在大中国区的目标我们的目标是成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为在迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。
我们将依靠秉承高露洁价值观的高效能组织“给中国带来更多微笑”从而实现成为首选商业合作伙伴的目标。
宝洁的公司价值观•领导才能我们都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。
高露洁市场调研高露洁市场调研一、行业的市场背景 1.国内外市场概况国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2.同类产品的市场分额 a.整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。
国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治 b.业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景 1.综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。
该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。
成立于1806年，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
露洁的牙膏奇迹单就商业规律而言，日常生活用品的牙膏似乎没有多少经营价值可言，因为在品牌学的研究上，越是廉价和日常必需品越难树立品牌，比如鸡蛋、大米等。
而我们每天刷牙的次数也比较有限，从投资角度讲，将巨额资金投向牙膏似乎也没有多大的收益，但高露洁——棕榄公司( Colgate – Palmolive)却着实为我们创造了一个牙膏奇迹。
这个创办于1806年，以生产淀粉、肥皂、蜡烛起家的公司，经过将近200年的发展，现已经成为世界上最为著名的个人护理品公司之一，产品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的跨国公司。
而它旗下众多的产品中又以牙膏为核心，因此称高露洁创造了牙膏奇迹一点也不过分。
一、品牌档案（一）品牌名称英文名称：Colgate中文名称：高露洁Colgate的中文译名比较精彩“高露洁”是非常中国化的名字，其中“高”是中国的姓氏，“露”是早上的露水，也象征着明天早上的口腔保健，“洁”是清洁的意思，这也是许多护理用品常用的字，如“佳洁士”、“洁诺”等。
品牌标志：高露洁牙膏商标Colg ate运用红底白字，而且白色和红色历来是其钟爱的包装。
颜色，红色和白色又是刺激食欲的颜色，恰好又体现了高露洁品牌体贴关怀的理念，关心每次美餐过后的口腔保健。
吉祥物：1980年高露洁推出的一张著名的广告招贴画是一小孩模样的地球，而挤出来的白色牙膏便是小孩的嘴巴，这张说明高露洁牙膏得到世界各国牙医学会承认的图，已经成为了高露洁品牌的吉祥物，不但在官方网站的上方可以看到，而且每一支牙膏外包装都有印制。
（二）品牌注册地（起源地）：纽约希鲁克林（三）创办时间1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁( William Colgate)的美国人以、自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始厂毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务？1953年，在与棕榄公司合并后，工．，正式使用高．露洁—棕榄公司名称( Colgate –Palmolive)。
高露洁的经营业绩与它100多年来在全世界倡导的口腔健康教育密不可分。
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公司的营销口号，并进行了大量的投入，一直不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要活动之一。
1994年高露洁公司开始开展有名的“甜美微笑，光明未来”——全球性学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。
这项计划已为80多个国家每年5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累计已令数亿人受益。
在中国，高露洁更积极致力于针对消费者的口腔护理教育：1994年将口腔健康教育活动“甜美微笑，光明未来”引入中国，10年来，已经有超过一亿的小学生接受了口腔教育和预防治疗。
1996年“高露洁—棕榄”首先与中国牙医协会合作，共同组织了许多活动，旨在发展和加强中国人民的牙齿护理意识。
2001年在卫生部直接指导下，与口腔业界权威组织联手——中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会——开展规模宏大的“口腔保健微笑工程——2001西部行”，在5个月的时间里，活动覆盖5个首、29个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。
2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年，覆盖了6000多所小学一至三年级的180多万名小学生以及他们的家长和老师。
参赛作品以“让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这个中心。
2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动。
并在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”大型公益宣传活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”1、高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育2、高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业者有好处，并不是只对自己有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做左刷刷，右刷刷。
高露洁，有高钙。
上刷刷，下刷刷。
高露洁草本牙膏（升级版）祝钧杰 201430130330 14应用化学三班一：牙膏概况我国为世界牙膏生产和出口大国，产销量多年位居世界第一。
我国牙膏工业起步于1922年，由中国化学工业社生产出中国第一支牙膏——三星牌牙膏，此后，火车头牌牙膏、固齿灵牙膏、二友牙膏陆续诞生。
上世纪80年代以后，借着改革开放的东风，我国牙膏工业通过技术改造、利用外资、引进设备等措施，全行业在生产规模、产品质量、品种档次、工艺设备等方面发生了翻天覆地的变化。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
从我国牙膏细分市场的格局来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数人对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，其次是中草药类型的牙膏，占比达到了20.6%，主要原因是中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能，多功能的牙膏占比仅为9.6%，主要原因是大多数人对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。
无论什么品牌的牙膏，基本成分都是相同的，主要包括：表面活性剂：为清洗口腔中的污垢，目前广泛采用的是中性洗涤剂--月桂醇磺酸钠。
能快速发泡，既能发泡沫，又能清洗口腔中的污垢。
牙膏用的表面活性剂纯度要求很高，不能有异味，一般用量为2%。
能使牙膏具有发泡和去污能力。
摩擦剂：可帮助去除附着在牙齿表面的菌斑和污物。
粘合剂：可把牙膏中的各种成分结合成膏体。
芳香剂：可使牙膏具有各种香味，并能去除口臭。
湿润剂：湿润剂可防止牙膏在软管中固化变硬，并使膏体具有光泽等效能。
全球十大ERP实施成功案例1、美铝公司（Alcoa）公司简介美铝公司创办于19世纪80年代中期，目前是世界最大的氧化铝、电解铝和铝加工产品的生产商，活跃于包括基础研究和开发、技术及回收利用等铝工业的所有主要领域。
美铝产品应用于航空航天、汽车、包装、建筑、商业运输和工业市场。
美铝日用消费产品包括美铝轮毂（Alc oa wheels）、雷诺膜（Reynolds Wrap ）和贝克家用膜（Baco Household Wrap ）。
其他业务还包括乙烯基侧板、包装系统、精密铸件、瓶盖以及轿车和卡车的配电系统。
美铝在全球43个国家雇员总数达13.1万人。
美铝成为道琼斯工业指数成员已有45年之久并于2001年成为道琼斯可持续发展指数成员。
美铝是中国铝行业的最大投资商和铝产品贸易伙伴，目前在华拥有5个独资、合资企业，员工2，200人。
2004年，美铝公司的营业额达到235亿美元。
ERP实施概况自2001年起，美铝公司开始实施Oracle提供的ERP系统，目前已经实施成功的模块包括财务管理、人力资源管理、订单到现金（Order to cash，OTC）业务流程管理以及需求到付款（Requisition to pay，RTP）业务流程管理。
由于美铝在世界各国的分支机构繁多，其ERP的实施也十分复杂，因此按照不同地域分阶段进行。
他们最初在欧洲的50家分公司实施了财务和需求－付款流程模块，这些模块目前包括欧洲、北美、澳大利亚、亚洲和南美州等地的分支机构得到广泛应用。
HR模块已经在澳大利亚分公司实施完毕，而欧洲及拉丁美洲等地有望在年底结束。
OTC模块则在美铝公司的所有全球分支机构中至少完成了60%。
目前，美铝公司使用ERP的员工人数已超过10,000。
2、德国巴斯夫公司（BASF Aktiengesellschaft）公司简介德国巴斯夫是世界领先的化工公司，向客户提供一系列的高性能产品，包括化学品、塑料品、特性产品、农用产品、精细化学品以及原油和天然气。
优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。
2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。
劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。
对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。
高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。
2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。
尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。
缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。
2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。
近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。
佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。
佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。
FELIX OBERHOLZER-GEE DENNIS YAO让笑容更灿烂——高露洁与宝洁的较量2000年8月，宝洁公司（Procter & Gamble Company ，P&G ）在向口腔护理市场上推出了一款具有革命性意义的新产品：佳洁士深层洁白牙贴（Crest Whitestrips ）。
这是有史以来第一款在商店出售的牙齿美白产品，使消费者可以在家中漂白牙齿。
宝洁公司的广告称，洁白牙贴的效果是畅销牙膏——高露洁（Colgate ）牙垢抑制兼美白牙膏——的10倍。
洁白牙贴获得了巨大成功，成为宝洁公司二十年来最成功的产品推出。
公司通过这款产品，开辟出一个全新的口腔护理类别。
2001年，该类别的价值是3.1亿美元，2002年到达4.6亿美元，2003年增加到5.9亿美元。
2002年8月，宝洁公司在美国家用牙齿美白产品市场上，占有80%以上的份额。
负责洁白牙贴业绩的宝洁公司全球口腔护理总经理艾曼·伊斯梅尔（Ayman Ismail ）指出：“在洁白牙贴上市之前，这个细分市场几乎不存在。
它是非常非常的小。
通过巨大的技术加上与客户的沟通，市场爆兴，变成过去的10倍。
正如我常说的，我们每天的工作是为顾客带来更洁白、更漂亮的牙齿，这感觉太棒了。
”洁白牙贴让宝洁在口腔护理行业的主要竞争者高露洁棕榈公司(Colgate Palmolive)手足无措，因为牙贴受几项专利的保护，高露洁很难复制这项发明。
然而，局势在2002年9月发生了变化。
高露洁推出价格实惠的美白产品——捷齿白美白液（Simply White ），可简单地涂在牙齿上。
该产品面市一个月后，就卷走了一半的市场份额，致使佳洁士深层洁白牙贴失去50%以上的份额（参见附表1）。
在捷齿白美白液上市之前，宝洁公司的科学家曾弄到一份样品并狂热地进行测试。
佳洁士深层洁白牙贴的发明者、宝洁公司高级工程师保罗·扎格尔（Paul Sagel ）解释道：9-711-C02R E V : M A R C H 21, 2007________________________________________________________________________________________________________________Translated in full with permission of Harvard Business School. Sole responsibility for the accuracy of this translation rests with the translator.Translation Copyright © 2010, the President and Fellows of Harvard College.The original case, entitled “Brighter Smiles for the Masses – Colgate vs. P&G ”(9-706-435), Copyright © 2005, 2007, by the President and Fellows of Harvard College, was prepared by Professor Felix Oberholzer-Gee and David Yao of Harvard University, Graduate School of Business Administration as the basis of classroom discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative situation.经哈佛商学院许可，由美国翻译协会会员时和平全文翻译。
高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。
公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。
高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
在中国刷出个大市场1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。
十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。
万事开头无头绪。
“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。
根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。
”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。
一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。
1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。
也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。
那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。
“我们在100多年的发展历程中，不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。
我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。
做这个行业强调的是关怀备至和精益求精，要求每一天每一处都要做到最好。
”为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。
仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。
“我家的卫生间里，摆放着公司研发的50多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。
你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。
”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。
”到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。
高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。
俗话说：牙疼不是病，疼起来要人命。
健康人嘴里有32颗牙，哪一颗疼起来都不是好受的。
但是，牙病被我们许多人忽视了。
我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。
据悉，目前，中国龋齿患病率达49.88％，儿童患龋齿率达80％。
因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。
目标：没有蛀牙如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70％，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。
“我们的目标：没有蛀牙。
”一句简单的口号背后有着很多投入。
1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。
目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。
而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。
在2001年，这一合作计划再次续签5年，双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富有中国特色的口腔保健教育模式。
在2001—2002年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，2001年的项目在中国西部进行。
方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。
这是一项很细致的工作。
2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。
这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。
”春华秋实。
在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6％提高到2002年的20％。
“我们在中国的目标是占领40％的市场份额。
到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。
我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。
现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。
”方宝惠总经理说他不想离开中国，这里有无限的挑战和机会。
高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。
高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。
1、高露洁：福及全行业品牌战略定位相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。
高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：在产品层面，高露洁推出了具有广泛复盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。
高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。
也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。
与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。
虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。
其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。
高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。
如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。
高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。
所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。
高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。
因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。
而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
2、高露洁：影响全中国品牌策略传播高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。
因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。
我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
