第六章 国际市场产品策略

■ 建立合资公司的动机
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）

你理解电动汽车的概念吗？ 你相信关于电动汽车性能的说法吗？ 与传统汽车相比，电动汽车有何益处？ 电动汽车的合理价格应为多少？ 谁会参与你的买车决定？谁会驾这种车
你会买这种车吗？（肯定、可能、可能不、肯定不）
4、市场营销战略的制定
市场营销战略报告书的三部分： 描述目标市场，计划中的产品定位，头几年的 销售额、市场份额和利润目标； 新产品第一年的计划价格、销售和营销预算； 描述预算的长期销售额、目标利润以及不同时 期的市场营销组合Βιβλιοθήκη 国际市场产品生命周期理论的意义
技术创新有利于企业获得更多的利润 企业技术创新应该着眼于全球市场 用技术创新方法保持在国际市场上的竞争 优势 有利于企业延长产品生命周期


衰退期市场策略


维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略
产品有没有掀起第二个生命周期的可能？
国际市场产品生命周期


现象：许多产品先由一些发达国家生产和出口， 其他国家从其进口，过了一段时间以后，原来进 口的国家开始生产和出口这些产品了，而最初生 产和出口的发达国家反过来需要大量进口了 美国哈佛大学教授 Raymand Vernon针对上述现 象的研究提出了国际市场产品生命周期学说，将 国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品发 明阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和 标准化阶段
2、构思筛选 Question：产品对消费者和社会有用么？对本公 司有无好处？是否符合企业目标和战略？有成功 实施的资源吗？… 避免“误舍”：标准是否保守？ 避免“误用”
产品的绝对失败
产品的部分失败 产品的相对失败
3、概念的形成和测试

产品创意：企业从自身角度考虑能向市场提供的 产品构想 产品概念：企业从消费者角度对这种创意的详尽 描述 概念测试

消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少， 甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程

III.非洲国家的地理环境
非洲由北非、南非、东非、西非四大部分共50多个国家和地区组成，面积广阔。非洲沿海 岛屿不多且海岸平直，少海湾和半岛。全境为高原型大陆，平均海拔较高。非洲森林面积占全 洲21%，草原辽阔，面积占非洲总面积的27%，居各洲首位。可开发的水力资源丰富。矿产资源 丰富，目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐等储量均沾世界藏量很大的比重。 渔业资源丰富，但渔业生产仍停留在手工操作阶段，近年来淡水渔业发展较快。 畜牧业发展较快，牲畜头数多，但畜产品商品率低，经营粗放落后。 非洲有“热带大陆”之称，其气候特点是高温、少雨、干燥，气候带分布呈南北对称状。 赤道横贯中央，气候一般从赤道随纬度增加而降低。非洲降水量从赤道向南北两侧减少，降水 分布极不平衡。
三、基础设施与国际营销
基础设施是物质文化的成果，而自然条件是 天然禀赋。基础设施建设与经济发展之间存在 着一定的联系。一个国家的基础设施是否完善， 不仅影响社会经济的发展，而且之间影响国际 营销能否顺利开展。
交通运输：公路、铁路、水路、航空 通讯设施 ：邮政、电话、电视、互联网、印 刷、无线电等 商业基础设施 ：主要包括仓库、冷冻、批发 商及零售商网点、广告机构、市场调研机构、 金融保险机构和管理咨询机构。
案例：我国三大能源进口量激增，对外依存度还会上升。
我国能源对外依存度的增长已是不争的事实，2010年公布的海关数据再次提醒市场， 随着今年来我国能源进口量的逐月激增，我国能源的对外依存也相应提高。 专家认为，随着我国经济增长，能源产量与消费量的不对称，未来煤炭、石油、天然 气进口量的增加是不可避免的，未来对外依存度上升的趋势仍将继续。 前4月能源进口量激增 据海关统计数据显示，前4个月，煤炭、石油、天然气等传统能源的进口量均在增长。 原油对外依存度早已超过警戒线，去年就已突破50%的心理防线后，今年更是逐月走高。 前4个月，进口原油7785万吨，同比增长36.7%。进口占表观消费量为55%，同比增加6.20 个百分点，我国原油对外依存度达到54.45%，刷新历史最高纪录。 天然气方面，尽管进口量占整体消费比例仅一成有余，但因基数较小，进口增幅较快， 我国对于进口天然气的依存度也持续上升。1月-4月中国进口天然气45.1亿立方米，由于 中亚天然气的贯通，中国进口天然气与去年同期相比，涨幅剧增至206.1%。 煤炭方面，前4月煤炭出口741万吨，下降20.7%；进口5799万吨，增长1.5倍；净进口 5058万吨，同比增加3715万吨。有分析人士认为，我国今年有可能超过日本成为全球进 口煤炭最多的国家。