国际市场产品策略.pptx
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国际市场营销课件第七章 国际市场产品策略
Quality is also defined as performance quality (性能质量), which means superior performance or more features. In this case, the product is likely to more expensive to produce and well sell in smaller amounts because of a higher price.
(4) Unsought goods 非渴求品 Unsought goods are products that consumers do not yet know about, or they have known about but haven’t considered buying.消费者未曾听说过或即便是
Both differentiated analyzer and defender SBUs attempt to differentiate their established products is by offering superior quality. Quality is linked to profitability and marketshare position, which have alerted managers to quality’s competitive potential.
(2) Shopping goods 选购品 Shopping goods are products consumers ordinarily spend considerable effort to buy. 消费者 Consumers shop around to compare competing product’s features and prices before making a purchase. Compared with convenience products, shopping goods are more expensive, are available in substantially fewer stores and rely heavily on personal selling.
第11章 国际市场产品策略(5.9)
961
500 69
是否应该保留乙产品？ 如淘汰乙产品，企业利润=620＋160-310-96-202.5-245-52.5= -126，所以应保留乙产品
第一节 国际市场需求特点
第一节 国际市场需求特点 1．国际市场需求容量大
2．国际市场需求更具多样性 3．国际市场需求具有更明显的层次性 (人均GNP 基尼系数) 4．国际市场需求具有更大的伸缩性 需求价格弹性 需求收入弹性 5．国际市场需求具有更明显的情感性
联想控股有限公司总裁柳传志2003年曾生动地 介绍联想集目的业务布局分以下三个层次： 一是核心业务，即当前赚钱的主要业务，是“碗 里的饭”，要的就是利润，要把钱赚够；
二是成长期业务，是“锅里的饭”，不仅要利润， 还要市场份额；
三是种子业务，就是未来要布点的业务，是“田 里的粮食”，要把核心业务赚的钱撒到田里做种 子，准备将来在那个方面继续发展，这就体现出 企业核心竞争力的转移。
有形产品
指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。
一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌、商标等 表现出来。
以软件产品为例，当它储存在磁盘中时，它的有形产品就 是磁盘；当它储存在CD-ROM时，它的有形产品就是光 盘；当它储存在网络中，它的基本产品就是不可触摸的数 据形式。
期望产品
能够提供给市场，能满足顾客需求和欲望的任何 东西。
产品的五个层次
核心产品层次
有形产品层次
期望产品层次
延伸产品层次（附加产品层次） 潜在产品层次
核心产品
指产品能提供给顾客的基本效用或利益。 如消费者购买电脑是为了使用电脑，利用电脑工 作、上网休闲等用途；购买软件是为了给电脑增 加某些方面的功能，如播放MP3音乐、文字处理 等。
第六章国际市场产品策略
你理解电动汽车的概念吗？ 你相信关于电动汽车性能的说法吗？ 与传统汽车相比，电动汽车有何益处？ 电动汽车的合理价格应为多少？ 谁会参与你的买车决定？谁会驾这种车
你会买这种车吗？（肯定、可能、可能不、肯定不）
4、市场营销战略的制定
市场营销战略报告书的三部分： 描述目标市场，计划中的产品定位，头几年的 销售额、市场份额和利润目标； 新产品第一年的计划价格、销售和营销预算； 描述预算的长期销售额、目标利润以及不同时 期的市场营销组合Βιβλιοθήκη 国际市场产品生命周期理论的意义
技术创新有利于企业获得更多的利润 企业技术创新应该着眼于全球市场 用技术创新方法保持在国际市场上的竞争 优势 有利于企业延长产品生命周期
衰退期市场策略
维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略
产品有没有掀起第二个生命周期的可能？
国际市场产品生命周期
现象：许多产品先由一些发达国家生产和出口， 其他国家从其进口，过了一段时间以后，原来进 口的国家开始生产和出口这些产品了，而最初生 产和出口的发达国家反过来需要大量进口了 美国哈佛大学教授 Raymand Vernon针对上述现 象的研究提出了国际市场产品生命周期学说，将 国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品发 明阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和 标准化阶段
2、构思筛选 Question：产品对消费者和社会有用么？对本公 司有无好处？是否符合企业目标和战略？有成功 实施的资源吗？… 避免“误舍”：标准是否保守？ 避免“误用”
产品的绝对失败
产品的部分失败 产品的相对失败
3、概念的形成和测试
产品创意：企业从自身角度考虑能向市场提供的 产品构想 产品概念：企业从消费者角度对这种创意的详尽 描述 概念测试
你会买这种车吗？（肯定、可能、可能不、肯定不）
4、市场营销战略的制定
市场营销战略报告书的三部分： 描述目标市场，计划中的产品定位，头几年的 销售额、市场份额和利润目标； 新产品第一年的计划价格、销售和营销预算； 描述预算的长期销售额、目标利润以及不同时 期的市场营销组合Βιβλιοθήκη 国际市场产品生命周期理论的意义
技术创新有利于企业获得更多的利润 企业技术创新应该着眼于全球市场 用技术创新方法保持在国际市场上的竞争 优势 有利于企业延长产品生命周期
衰退期市场策略
维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略
产品有没有掀起第二个生命周期的可能？
国际市场产品生命周期
现象：许多产品先由一些发达国家生产和出口， 其他国家从其进口，过了一段时间以后，原来进 口的国家开始生产和出口这些产品了，而最初生 产和出口的发达国家反过来需要大量进口了 美国哈佛大学教授 Raymand Vernon针对上述现 象的研究提出了国际市场产品生命周期学说，将 国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品发 明阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和 标准化阶段
2、构思筛选 Question：产品对消费者和社会有用么？对本公 司有无好处？是否符合企业目标和战略？有成功 实施的资源吗？… 避免“误舍”：标准是否保守？ 避免“误用”
产品的绝对失败
产品的部分失败 产品的相对失败
3、概念的形成和测试
产品创意：企业从自身角度考虑能向市场提供的 产品构想 产品概念：企业从消费者角度对这种创意的详尽 描述 概念测试
国际市场营销之产品策略PPT文档共84页
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
国际市场营销之产品策略
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
第十一章 国际市场产品策略[PPT课件](与“产品”相关共67张)
](https://img.taocdn.com/s1/m/3de248f7f78a6529657d5310.png)
商业化
三、新产品的采用与推广
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采 用或拒绝新产品的过程。 认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段
创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者
影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目 标市场消费者和新产品的特征
新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂 性、可试性、可传播性
2. 新产品分类
全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品
二、新产品开发过程
新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、确定筛选方法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计
产品实体开发 市场试销
（三）选择产品标准化策略的条件
1. 产品的需求特点 共性需求和个性需求 共性需求占主导地位-标准化策略 2. 产品的生产特点 具有较大规模经济效益的产品 3. 竞争条件 市场竞争不激烈或者本公司拥有独特的技术或
产品 4. 成本收入分析 能大幅度降低成本
二、产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供 不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求
如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况 下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销 是关键驱动力。
第三，非关税壁垒
主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来 自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及 其测试审批程序等。
如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品 个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋 势。
雷蒙德·弗龙提出“国际市场产品生命周期理论”： 新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成 熟期和产品标准化阶段
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三、新产品的采用与推广
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采 用或拒绝新产品的过程。 认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段
创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者
影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目 标市场消费者和新产品的特征
新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂 性、可试性、可传播性
2. 新产品分类
全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品
二、新产品开发过程
新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、确定筛选方法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计
产品实体开发 市场试销
（三）选择产品标准化策略的条件
1. 产品的需求特点 共性需求和个性需求 共性需求占主导地位-标准化策略 2. 产品的生产特点 具有较大规模经济效益的产品 3. 竞争条件 市场竞争不激烈或者本公司拥有独特的技术或
产品 4. 成本收入分析 能大幅度降低成本
二、产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供 不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求
如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况 下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销 是关键驱动力。
第三，非关税壁垒
主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来 自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及 其测试审批程序等。
如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品 个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋 势。
雷蒙德·弗龙提出“国际市场产品生命周期理论”： 新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成 熟期和产品标准化阶段
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国际市场产品策略PPT演示文稿
• 思考：既然这样，如果大丰采取什么策略会 收到好的效果？
31
• 教训： 从新产品的属性出发，将牛奶作为竞品是
以卵击石，大丰的新产品实际上已经加 入了牛奶，如果站在牛奶概念上，说明 “牛奶加鸡蛋，营养更全面”，就有了 牢固的基础——牛奶，也比对手更能满 足消费者的潜在需求。
32
新产品开发过程
• 新产品开发过程有八个阶段：
在外部环境和 公司人员中协 调、促进和寻 找创意
识别：1、 公司要素； 2、它们的 比重
发展不同的 产品概念
1、创意产 生
是 2、创意 筛选
是 3、概念发展与测试：
我们能否找到消费者愿
意试用的好的产品概念
吗？
33
计划：
1、价格； 2、分销； 3、促销
时间序列
11
销 售 额
时间序列 产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品
12
二、各个阶段的特征以及营销策略
• 在产品生命周期的各个阶段有不同的特 征，应该采取不同的营销策略。
13
案例：“无声小狗”便鞋在生命 周期各阶段的促销术
• 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代， 而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。
养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销 人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致， 引用专业分析，使消费者半信半疑。 （3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者 认为“鸡蛋才多少钱一斤？”
26
• 结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。 • 思考： 1、大丰在哪些地方做得不对呢？ 2、根本上，失利的原因是什么？
21
（二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策
31
• 教训： 从新产品的属性出发，将牛奶作为竞品是
以卵击石，大丰的新产品实际上已经加 入了牛奶，如果站在牛奶概念上，说明 “牛奶加鸡蛋，营养更全面”，就有了 牢固的基础——牛奶，也比对手更能满 足消费者的潜在需求。
32
新产品开发过程
• 新产品开发过程有八个阶段：
在外部环境和 公司人员中协 调、促进和寻 找创意
识别：1、 公司要素； 2、它们的 比重
发展不同的 产品概念
1、创意产 生
是 2、创意 筛选
是 3、概念发展与测试：
我们能否找到消费者愿
意试用的好的产品概念
吗？
33
计划：
1、价格； 2、分销； 3、促销
时间序列
11
销 售 额
时间序列 产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品
12
二、各个阶段的特征以及营销策略
• 在产品生命周期的各个阶段有不同的特 征，应该采取不同的营销策略。
13
案例：“无声小狗”便鞋在生命 周期各阶段的促销术
• 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代， 而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。
养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销 人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致， 引用专业分析，使消费者半信半疑。 （3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者 认为“鸡蛋才多少钱一斤？”
26
• 结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。 • 思考： 1、大丰在哪些地方做得不对呢？ 2、根本上，失利的原因是什么？
21
（二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策
国际市场定价策略.pptx
17
需求价格弹性 对定价策略的影响[2]
价格
， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
18
竞争者对企业定价的影响
一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法 国进行竞争。
法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除 了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。 所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常 逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。
第七章 国际市场定价策略
没有人不希望买到物美价廉的产 品。有时候，你不是通过价格出
售产品，你是在出售价格 。
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
1
第七章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
165.28
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
国外销售价 110000..0000 ---2222..0000 18.30 11..0000 16.96 15.83 60.93 11.75 246.77
10
课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
降低商品生产成本
低成本国家生产 减少“多余”功能
法官的裁定意味着消费者在购买“探路 者”上每花费1000美元，可节省225美元。
2020/7/10
Ch07 国际市场定价策略
13
修改产品适应低税率
为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运 动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对 鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征 收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮， 则以“似鞋面皮”征收6%的关税。
【国际市场营销 精品课件】08国际市场产品策略
消除买方风险，提高消费者信息 为产品的可靠性提供有用的信息，以便进行质量改进和提升 有助于企业获得其它业务 明确了公司应尽的责任
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、 更换零部件、人员培训等方式来保证产品功能的正 常发挥，使产品质量保证条款得以落实，实现对消 费者承诺的营销手段
（二）国际品牌的建立和管理
品牌化决策： 是否应该为 该产品制定 一个品牌？
用品牌 不用品牌
品牌使用者决策： 由谁来使用 该品牌？
品牌名称决策： 每个产品该使用 个别品牌还是家
族品牌？
品牌战略决策： 该采用何种品牌
战略决策？
品牌再定位决策： 品牌应该
再定位吗？
制造商品牌 渠道品牌 许可品牌
个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略 定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品，以适应和满 足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
强制性 因素
• 各国对产品标准的特殊规定 • 计量和技术标准的规定 • 自然条件的特殊性 • 其他政府条款规定
非强制 性因素
• 文化差异 • 消费者收入水平 • 消费者不同偏好 • 国外市场的教育水平
（三）产品标准化策略和差异化策略的权变选择
需求和偏 好是否足
够大
成本因素
竞争状况
环境、标 准要求
三、出口产品改变策略
在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。美国学 者沃伦·基甘（Warren Keegan)把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为 五种：
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、 更换零部件、人员培训等方式来保证产品功能的正 常发挥，使产品质量保证条款得以落实，实现对消 费者承诺的营销手段
（二）国际品牌的建立和管理
品牌化决策： 是否应该为 该产品制定 一个品牌？
用品牌 不用品牌
品牌使用者决策： 由谁来使用 该品牌？
品牌名称决策： 每个产品该使用 个别品牌还是家
族品牌？
品牌战略决策： 该采用何种品牌
战略决策？
品牌再定位决策： 品牌应该
再定位吗？
制造商品牌 渠道品牌 许可品牌
个别品牌名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略 定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品，以适应和满 足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
强制性 因素
• 各国对产品标准的特殊规定 • 计量和技术标准的规定 • 自然条件的特殊性 • 其他政府条款规定
非强制 性因素
• 文化差异 • 消费者收入水平 • 消费者不同偏好 • 国外市场的教育水平
（三）产品标准化策略和差异化策略的权变选择
需求和偏 好是否足
够大
成本因素
竞争状况
环境、标 准要求
三、出口产品改变策略
在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。美国学 者沃伦·基甘（Warren Keegan)把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为 五种：
国际市场产品策略PPT课件
垢;但各国使用条件不同;发达国家消费者 多用洗衣机洗涤;广大发展中国家消费者 多用手工洗涤;且各国的水质也不尽相同; 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国 的不同情况设计配方;但宣传策略不用作 大的改变
四产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和 促销方式根据国际市场的需求特点作相应 的改变;既改变产品的某些方面又改变促销 策略
三 新产品的采用与推广
一采用过程
新产品的采用过程：知晓 兴趣 评价 试用 正式采用
二推广
影响推广速度快慢的主要因素：国际目标市 场消费者 新产品的特征相对优势 相容性 复 杂性 可试性及可传播性
第五节 国际市场产品生命周期
国际市场产品生命周期的涵义 国际市场产品生命周期的阶段 国际市场产品生命周期理论的意义
第六章 国际市场产品策略
产品概念与国际产品计划 产品标准化与差异化策略 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际新产品开发 国际市场产品生命周期 国际市场产品的品牌 包装及保证策略
教学的目的和要求：了解产品概念与国际产 品计划 产品标准化与差异化策略 国际新产 品开发 国际市场产品的包装及保证策略;掌握 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际市 场产品生命周期 国际市场产品的品牌策略
二非强制性改进产品 1 文化的适应性改变 2 各国消费的收入水平 3 消费者的不同偏好 4 国外市场的教育水平
宝洁在日本市场的文化适应问题
在80年代早期;日本家庭妇女通过广告购 买尿布 宝洁是用日语配音的纯正美国话的商业 广告 婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计 的;没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁 地更换婴儿的尿布;尿布吸湿性也较差;结果损 失了上百万美元 痛定思痛;宝洁引入了一种吸 水性更强的一次性尿布Uta尿布;其设计目的是 使婴儿保持干燥的状态
四产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和 促销方式根据国际市场的需求特点作相应 的改变;既改变产品的某些方面又改变促销 策略
三 新产品的采用与推广
一采用过程
新产品的采用过程：知晓 兴趣 评价 试用 正式采用
二推广
影响推广速度快慢的主要因素：国际目标市 场消费者 新产品的特征相对优势 相容性 复 杂性 可试性及可传播性
第五节 国际市场产品生命周期
国际市场产品生命周期的涵义 国际市场产品生命周期的阶段 国际市场产品生命周期理论的意义
第六章 国际市场产品策略
产品概念与国际产品计划 产品标准化与差异化策略 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际新产品开发 国际市场产品生命周期 国际市场产品的品牌 包装及保证策略
教学的目的和要求：了解产品概念与国际产 品计划 产品标准化与差异化策略 国际新产 品开发 国际市场产品的包装及保证策略;掌握 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际市 场产品生命周期 国际市场产品的品牌策略
二非强制性改进产品 1 文化的适应性改变 2 各国消费的收入水平 3 消费者的不同偏好 4 国外市场的教育水平
宝洁在日本市场的文化适应问题
在80年代早期;日本家庭妇女通过广告购 买尿布 宝洁是用日语配音的纯正美国话的商业 广告 婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计 的;没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁 地更换婴儿的尿布;尿布吸湿性也较差;结果损 失了上百万美元 痛定思痛;宝洁引入了一种吸 水性更强的一次性尿布Uta尿布;其设计目的是 使婴儿保持干燥的状态
第12章国际市场产品策略.ppt.Convertor
第12章国际市场产品策略.ppt.Convertor课件制作与讲授：河北科技⼤学张国华2011年5⽉营销策略组合介绍4Ps:基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。
产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy分销策略Placing strategy促销策略Promotion strategy第⼗⼆章国际市场产品策略第⼀节产品概念与际市场产品计划产品的概念：传统狭义的产品：是指⽣产者通过⽣产劳动⽽⽣产出来的、⽤于满是消费者需要的有形实体。
不同的⼈站在不同的⾓度，对同⼀种产品可能会有不同的认识，这是由于⼈们所关注的利益不同所造成的。
不同的⼈对同⼀产品的不同认识现代产品概念市场营销学认为，产品是指⼈们通过购买⽽获得的能够满⾜某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，⼜包括⾮物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
⼀、国际产品整体概念国际市场营销中的产品与⼀般市场营销中的产品概念是⼀致的，它是⼀个⼴义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使⽤和消费以满⾜某种欲望和需要⽽提供给市场的⼀切东西。
产品整体的五个层次核⼼产品：顾客真正所购买的基本服务或利益。
产品最基本的层次，即向购买者提供的基本效⽤和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。
例如：冰箱：⾷品保鲜空调：降温或升温电灯：照明旅馆：休息与睡眠钻头：孔营销者必须将核⼼产品转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式，包括：产品的式样、⼤⼩、颜⾊、质量、特点、品牌名称、包装等（与核⼼产品的关系？）。
例如：⼀个旅馆的房间应包括床、浴室、⽑⼱、桌⼦、⾐橱、厕所等。
期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的⼀组属性和条件。
例如，旅客期望⼲净的床、新的⽑⼱、⼯作台等、相对安静的环境等等。
由于⼤多数旅馆能满⾜这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最⽅便和最便宜的旅馆留宿。
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②原有产品需要作出 哪些改变;③在原产品线内增加 何种新产品；④使用何种品牌和包装；⑤为顾客提供 何种服务与保证；⑥何时将产品推向市场等。 ➢ 确定产品目标 产品目标可以从物质与营销两个方面确定。前者如增 加生产与销售电视 机、咖啡、服装等的数量，后者指 满足顾客的需求。
➢ 产品计划的制订 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计
尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入 中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不 到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型 饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中 国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。 主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的 努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业 “十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具 有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、 乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999 年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中 国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明 明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口 可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是 无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐 把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青 年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮 料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前 景，在这样的市场环境下，可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。
产品差异化策略
国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同 国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同 国家或地区市场的特殊需求。
➢ 产品差异化策略的优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于开拓国际市场 有利于树立企业良好的国际形象
➢ ISO14000环保论证体系
1993年国际标准化组织（IS0)成立了环境管理标准 技术委员会，将环境保 护工作纳入国际标准化的轨 道，颁布了 IS014000系列标准。其宗旨是通过建 立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理污 染预防，持续改进”的目的。
国际市场产品计划 ➢ 国际市场产品计划包括：①企业产品进入哪个国家；
产品质量： 企业对产品质量的重视
杜邦公司 奔 驰公司
产品质量的判断
产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质 量。
➢ ISO9000质量认证体系
主要的ISO9000标准包括：ISO 9001:2008，它 对选择使用管理质 量和质量保证标准作了说明 和指导；ISO 9000:2005，它涵盖基本概念和各 类语言；ISO 9004:2009，它侧重于如何使质量 管理系统更高效；ISO 19011:2011，它对质量 管理系统内部和外部审计提供了指导。
第十二章国际市场产品策略
1.产品概念与国际市场产品计划 2.产品标准化与差异化策略 3.产品系列的选择与适应性 4.国际市场新产品开发 5.国际市场产品生命周期 6.国际市场产品 7.国际市场产品商标、包装及保证策略 8.工业品与工业服务
本章学习内容
本章着重 阐述国际市场产品策略所面临 的一些特殊问题，具体内 容包括:产品概 念与国际市场产品计划，产品标准化与 差 异化策略，产品系列的选择与适应， 国际市场新产品开 发，国际市场产品生 命周期以及品牌、商标、包装和保证 策 略等。
划。
产品战略计划由母公司 制定，产品日常计划 是 由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情 况而制定和执行的。
二、产品标准化与差异化策略
产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同
国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实 施产品标准化策略的前提是市场全球化。
➢ 产品标准化策略的意义
开篇案例
可口可乐的本土化营销策略
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展， 可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和 销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中， 可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知 名度三项桂冠。
在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变 并开始了它在中国市场走向本土化的进程。
美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每 年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都 是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消 费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以 最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传 基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998年。
来源：投资导报
思考：可口可乐在中国市场为什么放弃了无差异化战略？
一、产品概念与国际市场产品计划
国际市场营销中的产品与一般市场 营销中的产品概念是一致的，它是 一个 广义的、整体性的概念，即产 品是指为留意、获取、使用和消费 以满足某种欲望和 需要而提供给市 场的一切东西
产品整体观念：
Байду номын сангаас
产品质量与IS09000系列质量认证标准
产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅 度降低产品研究、开发、 生产、销售等各个环 节的成本而提高利润
在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品 在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助 于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品 在全球享有 较高的知名度
➢ 选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析
➢ 产品计划的制订 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计
尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入 中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不 到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型 饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中 国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。 主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的 努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业 “十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具 有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、 乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999 年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中 国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明 明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口 可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是 无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐 把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青 年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮 料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前 景，在这样的市场环境下，可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。
产品差异化策略
国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同 国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同 国家或地区市场的特殊需求。
➢ 产品差异化策略的优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于开拓国际市场 有利于树立企业良好的国际形象
➢ ISO14000环保论证体系
1993年国际标准化组织（IS0)成立了环境管理标准 技术委员会，将环境保 护工作纳入国际标准化的轨 道，颁布了 IS014000系列标准。其宗旨是通过建 立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理污 染预防，持续改进”的目的。
国际市场产品计划 ➢ 国际市场产品计划包括：①企业产品进入哪个国家；
产品质量： 企业对产品质量的重视
杜邦公司 奔 驰公司
产品质量的判断
产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质 量。
➢ ISO9000质量认证体系
主要的ISO9000标准包括：ISO 9001:2008，它 对选择使用管理质 量和质量保证标准作了说明 和指导；ISO 9000:2005，它涵盖基本概念和各 类语言；ISO 9004:2009，它侧重于如何使质量 管理系统更高效；ISO 19011:2011，它对质量 管理系统内部和外部审计提供了指导。
第十二章国际市场产品策略
1.产品概念与国际市场产品计划 2.产品标准化与差异化策略 3.产品系列的选择与适应性 4.国际市场新产品开发 5.国际市场产品生命周期 6.国际市场产品 7.国际市场产品商标、包装及保证策略 8.工业品与工业服务
本章学习内容
本章着重 阐述国际市场产品策略所面临 的一些特殊问题，具体内 容包括:产品概 念与国际市场产品计划，产品标准化与 差 异化策略，产品系列的选择与适应， 国际市场新产品开 发，国际市场产品生 命周期以及品牌、商标、包装和保证 策 略等。
划。
产品战略计划由母公司 制定，产品日常计划 是 由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情 况而制定和执行的。
二、产品标准化与差异化策略
产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同
国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实 施产品标准化策略的前提是市场全球化。
➢ 产品标准化策略的意义
开篇案例
可口可乐的本土化营销策略
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展， 可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和 销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中， 可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知 名度三项桂冠。
在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变 并开始了它在中国市场走向本土化的进程。
美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每 年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都 是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消 费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以 最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传 基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998年。
来源：投资导报
思考：可口可乐在中国市场为什么放弃了无差异化战略？
一、产品概念与国际市场产品计划
国际市场营销中的产品与一般市场 营销中的产品概念是一致的，它是 一个 广义的、整体性的概念，即产 品是指为留意、获取、使用和消费 以满足某种欲望和 需要而提供给市 场的一切东西
产品整体观念：
Байду номын сангаас
产品质量与IS09000系列质量认证标准
产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅 度降低产品研究、开发、 生产、销售等各个环 节的成本而提高利润
在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品 在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助 于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品 在全球享有 较高的知名度
➢ 选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析