下载文档原格式
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销的几个阶段以及对应的理论第一阶段：初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。
这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段。
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。
市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段。
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
业态组合所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。
业态组合是一个永远的动态过程业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
房地产营销策划第一阶段初步考察与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。
第二阶段签署工作协议确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
第三阶段实地调研根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。
市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。
专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。
连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。
例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。
在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900～1910年间，观念发生了变化。
尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
营销学说史一、市场营销理论产生的历史背景市场营销理论于20世纪初诞生在美国。
它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。
19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。
工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。
所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
（一）市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。
到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。
外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。
扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。
（二）工业生产急剧发展19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。
原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。
大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。
生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。
以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。
然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。
此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。
所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
（三）分销系统发生变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。
第一章市场与市场营销
营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒
引例一
本田雅阁牌新车
•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。
在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。
在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。
如此一来，意见立即统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能同意的好车。
引例二
“嫦娥”桂花月饼的畅销
⏹“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。
该企业的月饼每年都有一定的销量。
但随着每年的“月饼大战”，销售越来越
困难。
眼见又到中秋节了，企业的王老总特不着急，因此请某高校
的营销专家出主意。
该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦
娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市
场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有
了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。
产品推出后大受欢迎，
不但市民喜爱（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食
月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买
品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。
结果不但“桂花月饼”
大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。
第一节市场营销的差不多概念
一、市场营销的通俗定义:
⏹市场营销确实是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.
⏹是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.
⏹市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.
能够从几个方面理解市场营销的涵义：
⏹第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场
营销是一种企业的经济活动过程，它是依照目标顾客的要求，生产
适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标
顾客的需要，实现企业的目标。
⏹第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往
比产品的流通过程要长。
现代社会的交易范围专门广泛，已突破了
时刻和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
⏹第三，市场营销与推销、销售的含义不同。
市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。
而推销、销售仅
是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是
最重要的职能。
二、市场定义及分类
（一）市场的概念
1、市场的定义
（1）狭义：市场是商品交换的场所。
如：赶集，菜市，超市。
（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而
且要紧是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消
费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
当
人们提出“中国是个专门大的市场”这一讲法时，并不是指地理区域
的大小，而是讲明中国的市场需求量专门大，包括现实的需求和潜在
的需求。
2、构成市场的三个差不多条件：
①可供交换的产品；
②卖主和买主；
③交易的价格及条件。
3、市场构成三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的差不多条件：
•（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；
•（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；•（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。
（价格、时刻、空间、信息、服务方式）
•（4）市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。
讨论案例
它是一个市场吗？
美国一个制鞋公司要查找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
那个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“那个地点的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“那个地点的人不穿鞋，鞋的市场专门大，我预备把本公司生产的鞋卖给他们。
”请讨论之。
公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，因此又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“那个地点的人不穿鞋，缘故是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能
适合他们对鞋的需求，那个地点的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开那个市场需要投入大约1.5万美元。
如此我们每年能卖大约2万双鞋，在那个地点卖鞋能够赚钞票，投资收益率约为15％。
”
注意：
▪1、市场是企业的生存空间
▪2、货币只有和市场结合起来才是资本
▪3、资源不与市场结合也没价值
▪4、有消费者不一定有市场
▪5、东西卖掉不一定有市场
▪6、观念不更新看不到市场
（二）市场的分类
1、依照市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和以后市场
⏹现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。
⏹潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。
⏹以后市场是指临时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成进展成为现实市场的市场。
2、依照顾客的性质划分为消费者市场和组织市场
⏹消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
⏹组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。
组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
