消费者体验与品牌忠诚度关系的实证研究

晶牌６差霉鑫　

手机消费品牌忠诚影响因素的实证分析　

羲林丽卿　浙江东方职业技术学院　

【摘要】伴随着我国手机市场的进一步发展，我国手机生产企业之间的竞争日趋加剧。对我国众多的手机生产企业而　言。目前面临的一个重要问题就是消费者的转移与流失以及市场份额的下降　本文主要是在国内外学者研究的基础上，提　

出手机消费品牌忠诚影响因素的假设、设计问卷表进行调查．井利用ＳＰＳＳ软件对研究假设加以论证分析。　【关键词】品牌忠诚手机影响因素　

自１　９８７年广州市率先开放移动电话业务以来，手机已成为现　

代人工作、生活的必备品　根据我国信息产业部最新统计显示，　截至２００７年１　２月，我国手机用户数达５　４７亿户，手机普及率为　

４１　６％；同时据专家预测，我国手机用户在２０１Ｏ年将达到６　５亿。　

与此同时，我国手机生产企业之间的竞争也日趋加剧。目前，我　

国经过核准的手机生产企业有７９家，产能达到每年５亿部，但国　

内市场的年需求量仅约为６０００万到１亿部。对目前众多的手机生　

产企业而言，面临的一个重要问题就是消费者的转移与流失以及　市场份额的不断下降。面对激烈的市场竞争．如何防止消费者的　

转移与流失，如何有效地培育和维系忠诚的消费群体，成为众多　

手机企业创建名牌、争夺市场的关键之关键　故本文对手机消费　

品牌忠诚的影响因素加以研究。　

一、研究文献回顾及假设　

自Ｃｏｐｅｌａｎｄ（１９２３）首次提及品牌忠诚概念以来　企业和学　术界纷纷对品牌忠诚的影响因素加以研究，不同学者从不同视角　

对品牌忠诚的影响因素提出自己的见解（见表１）　表ｌ研究文献回照　

研究者　研究现点　

Ｈ。艘（】９３０）和Ｌｅ　ｉｎ（１９３６）　顾客满意与自尊　信｛壬以受忠诚育关　

：ａｒｄｏｚｏ（］９６５）　顾客满意会带动弄购买行为　顾客往往通过产品、服务的品质信息建立起品牌信任　在产品、服务　０ｌｉｖｅｒ　的消费中建立并累积满意，满意　挞一定水平后　朗产生思诚　

Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ等（１９９９）　顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用　

顾客忠诚度评估模型与实证研究

现在的市场竞争激烈，消费者的选择越来越多，如何留住顾客，提高顾客的忠诚度是每一个企业都需要面对的问题。因此，研究顾客忠诚度评估模型并进行实证研究显得尤为重要。

一、顾客忠诚度评估模型的构建

1.模型选择

在众多的顾客忠诚度评估模型中，我们选择了Aaker模型作为我们研究的基准模型。Aaker模型将顾客忠诚度分为四个层次：认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和推荐忠诚。

2.变量设定

（1）认知忠诚：包括产品认知、品牌认知和公司认知。

（2）情感忠诚：包括顾客满意度、顾客信任和顾客情感。

（3）行为忠诚：包括重复购买行为、价格敏感度和购买频率。

（4）推荐忠诚：包括推荐意愿和推荐行为。

3.模型构建

根据上述变量，我们构建了顾客忠诚度评估模型，如下所示：

顾客忠诚度=f(认知忠诚，情感忠诚，行为忠诚，推荐忠诚)

二、实证研究

1.数据收集

我们通过问卷调查的方式收集数据，问卷设计分为四个部分：基本信息、认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和推荐忠诚。共发放问卷500份，有效回收450份。 2.数据分析

我们对收集到的数据进行了描述性统计分析和相关性分析。结果显示：

（1）认知忠诚对顾客忠诚度有显著正向影响。其中，产品认知、品牌认知和公司认知对顾客忠诚度的正向影响最为显著。

（2）情感忠诚对顾客忠诚度有显著正向影响。其中，顾客满意度、顾客信任和顾客情感对顾客忠诚度的正向影响最为显著。

（3）行为忠诚对顾客忠诚度有显著正向影响。其中，重复购买行为、价格敏感度和购买频率对顾客忠诚度的正向影响最为显著。

（4）推荐忠诚对顾客忠诚度有显著正向影响。其中，推荐意愿和推荐行为对顾客忠诚度的正向影响最为显著。

三、结论与建议

1.结论

根据我们的实证研究，认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和推荐忠诚都是影响顾客忠诚度的重要因素。企业需要从这四个方面入手，提高顾客的忠诚度。

2.建议

（1）提高产品认知、品牌认知和公司认知，让顾客更加了解和熟悉企业的产品和服务。

宜家体验营销实证研究

随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的关注不再仅仅停留在产品质量与功能

上，而是将更多的目光投向了产品购买和消费过程中的情感与价值体验。因此，体验成为

顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销也作为新的营销模式登上舞台。然而，在具体的

营销实践中，企业的体验营销真能获得消费者的认同吗？体验营销能够切实影响消费者的

品牌偏好，进而为企业带来真金白银吗？本文将以体验营销的成功实践者——宜家（中国）

公司为例，通过实证研究探讨体验营销对消费者品牌偏好与购买意愿的影响，以期为借助

体验营销开拓市场的企业提供参考与借鉴。

宜家三位一体的体验营销模式

宜家的体验营销模式真能如其宣传的那样发挥效果吗？如果能，它将如何影响消费者

对宜家品牌的忠诚度和购买意愿？在理论与实践层面上理清这一问题，对其他企业开展体

验营销具有十分重要的意义。

作为一家全球化的家居企业，宜家在家居行业以及消费者心目中享有盛誉，这在很大

程度上得益于其独特的体验营销模式，即通过营销生活方式和突出的功能性产品设计，为

原本简单的家具产品烙上文化印记。实际上，宜家所提供的不仅是设计简约的产品，还有

独特的展示方法和轻松的购物环境。一般的家居店不允许消费者随便触摸或试用产品，宜

家则恰恰相反：你可以走进厨房，拉开抽屉，甚至走进卧室躺在床上体验一番“家”的感

觉；同时，宜家店内还提供了多样美味的餐饮服务，顾客在逛宜家的同时能够便捷地在店

内用餐，增添了一份“家”的味道与温馨。可以说，独特的产品设计、人性化的居家式店

铺陈设和多样美味的餐饮服务构成了宜家独特的体验式营销载体，这也是其营销战略的杀

手锏。

宜家体验营销模式的实证研究研究设计

通过网络和现场调查，我们以滚雪球的方式在上海向职员、学生、教师等发放问卷

300份，收回287份，总回收率为95.7%。其中，收回的有效问卷为237份，有效回收率

为79%。

在回收的237份有效问卷中，统计显示：被调查对象中女性占61.6%，而男性仅占

静　薹　

顾客价值与品牌忠诚关系：多维结构的实证研究　黄嘉涛广东工业大学经济管理学院　［摘要］文章Ａｋ．多维结构的视角构建了顾客价值与品牌忠诚关系的概念模型，该模型包含了四个顾客价值维度和两个　品牌忠诚层面，关于这些结构变量之间的关系在以往营销文献中很少有清晰地阐述。将这些变量放在一个整体的框架下，可　以更完整地理解顾客价值对品牌忠诚的影响作用。对概念模型的实证结果显示，功能价值和象征价值对品牌态度忠诚和品　牌行为忠诚均有显著影响作用，而体验价值和感知价格对品牌行为忠诚的影响在统计上并不显著，其只能通过品牌态度忠　诚而间接影响品牌行为忠诚。　［关键词］顾客价值　品牌忠诚　多维结构　一、研究目的～　自从１　９２３年Ｃｏｐｅｌａｎｄ提出品牌坚持类似概念以来　许多文献　都反复地提及品牌忠诚的重要性，品牌忠诚始终是企业管理理论　研究的一个热点问题。国内外许多学者都认为忠诚的顾客是企业　生存和发展的基础　也是企业获取利润和持续竞争优势的源泉。　美国学者Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ＆Ｓａｓｓｅｒ提出，要增强竞争实力．提高经济效　益．企业必须培育顾客的忠诚感。正是由于忠诚的价值所在．许　多学者开始提出各种驱动模式来研究不同因素对忠诚的影响作　用。早期的研究是以质量为核心，认为质量对品牌忠诚有着显著　的影响作用，人们通过对质量（服务质量）的预期　感知与评价　来决定未来的购买行为。后来有学者提出服务质量之所以产生品　牌忠诚往往是与顾客满意联系在一起，质量本身包括过程要素和　结果要素．改善服务会提高服务过程和服务结果上的顾客满意水　平．而过程和结果的满意又会导致顾客的总体满意或总体感知质　量的提高．继而增强顾客的购买倾向，比如更强的重复购买意愿、　增加使用量、良好的口碑宣传等．购买倾向提高最终会形成相应　的忠诚行为。然而，顾客满意是一种很难测量的、暂时的、不稳　定的心理状态。Ｊｏｎｅｓ＆Ｓａｓｓｅｒ对竞争强度不同的５个产业的研　究发现，只有最高等级的满意才能产生忠诚效应。在竞争强度较　高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小，当顾客面对许多选　择时．只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业　里，满意度不起什么作用，顾客不得不保持很高的忠诚度。　Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ进一步提出”满意陷阱”概念，认为满意的顾客并不一　定会继续购买企业的产品和服务。对于什么因素真正能够影响顾　客的忠诚，Ｎｅａｌ认为简单而准确的答案是顾客价值，顾客价值能　够很好预测顾客的行为乃至忠诚。顾客价值也被看作是影响顾客　忠诚的关键因素。　尽管国内外学者对顾客价值与忠诚的关系作过许多探讨，其　研究也表明二者之间存在正相关关系。在这些研究中，大多数学　者都是站在单维结构的角度看待二者的关系．即顾客价值和品　牌忠诚都被视为一个单维概念。在营销文献中．早有学者指出　顾客价值和品牌忠诚都是复杂多维的概念．这种多维性也日益　获得后续学者们’的认同。现今企业的主要任务就是管理和经营　忠诚的顾客，倡导基于忠诚的管理要求企业将长期以来以利润　为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来．因而　研究创造和提升顾客价值对于维持顾客忠诚具有重要意义。而　单维概念的研究对于企业的管理实践并没有很大的启迪，尤其　是单维结构价值的研究不能为企业改善和提高价值活动提供有效　的指导作用。因此　在本次研究中．我们从多维结构的视角．探　讨顾客价值与品牌忠诚的关系，尤其是不同顾客价值维度与不同　品牌忠诚层面之间的关系，从而可以更完整地理解顾客价值对品　牌忠诚的影响作用。　二、文献评述与假设　１．顾客价值　在营销领域中．价值问题常常与顾客联系在一起。早在１　９６０　年．Ｌｅｖｉｔｔ在提出　顾客导向”的观点时．认为产品取悦了顾客．　产品才会有”价值”。Ｚｅｉｔｈａｍｌ被视为顾客价值理论研究的奠基者　之一．她在对消费者进行的一项探索性研究中提出四种不同的顾　客价值观念：（１）价值是低价格：（２）价值是我想从产品中获得的利　益：（３）价值是我付出的价格所获得的质量：（４）价值是我付出的全　部所能得到的全部。Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为．价值是个人化的．因人而异．　不同的顾客对于产品或服务所感知到的价值是不相同的，而且价　值也代表着获得和付出两者的权衡．顾客会依据自己感受到的价　值做出购买决策．而并不仅仅取决于单～因素。这种价值观点实　际上借用了经济学的效用价值论思想．认为顾客价值是一种在特　定情境中所得与所失的比较和评价。经济学家把价值看作是效　用，认为消费者总是希望通过收入的花费而从商品中获取最大的　满足，顾客是否购买某一品牌产品主要是基于货币价值的考虑。　在这种观点假设下．产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾　客对价值评价的关键标准。另一方面，一些学者把重点放在顾客　的情感体验上，认为顾客通常或多或少都有一种偏好情感刺激的　倾向，而这种情感体验或反应对产品的整体评价有着显著的影　响。还有一些学者认为现今的消费行为是一种后现代主义或者说　是一种社会文化现象．个人消费不只是满足基本需求．更多地是　追求一种自我、社会群体、文化和亚文化的认同。这种观点强调．　消费源于事物之间、事物与人之间、个人与集体之间的象征关系。　产品会影响顾客如何看待自己以及别人如何看待自己，顾客也会　倾向选择对自己和自认为重要的人而言具有象征意义的产品。因　此，在社会文化背景下，顾客会通过购买和使用的产品中的象征　意义来传递自我的意义。　与上述三种观点相比，近年来一些学者从整体的角度探索消　费行为以及顾客的价值．这些研究把顾客价值看作是一个整合了