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品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究

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品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究

硕士学位论文

品牌认知对消费者购买意愿影响的

实证研究

EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF

EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF

EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF

BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE

INTENTION

INTENTION

IINNTTEENNTTIIOONN

刘屏屏

哈尔滨工业大学

哈尔滨工业大学

哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学

2012 6

2012 6

22001122年66月

国内图书分类号：F713.50

学校代码：10213

国际图书分类号：339.1

密级：公开

管理学硕士学位论文

品牌认知对消费者购买意愿影响的

实证研究

硕 士 研究生：刘屏屏

导 师：李国峰副教授

申 请 学 位：管理学硕士

学 科：企业管理

所 在 单 位：管理学院

答 辩 日 期：2012年6月

授予学位单位：哈尔滨工业大学

Classified Index: F713.50

: 339.1

Dissertationfor the MasterDegreeinManagement

Dissertationfor the MasterDegreeinManagement

DDiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheeMMaasstteerrDDeeggrreeeeiinnMMaannaaggeemmeenntt

EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF

EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF

EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF

BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE

INTENTION

INTENTION

IINNTTEENNTTIIOONN

Candidate:

Candidate:

CCaannddiiddaattee:: Liu Pingping

Supervisor:

Supervisor:

SSuuppeerrvviissoorr:: Associate Prof.Li Guofeng

Academic DegreeAppliedfor:

Academic DegreeAppliedfor:

AAccaaddeemmiicc DDeeggrreeeeAApppplliieeddffoorr:: Master

ofManagement

Specialty:

Specialty:

SSppeecciiaallttyy:: EnterpriseManagement

Affiliation:

Affiliation:

AAffffiilliiaattiioonn:: SchoolofManagement

DateofDefense:

DateofDefense:

DDaatteeooffDDeeffeennssee:: June, 2012

Degree-Offering-Institution:

Degree-Offering-Institution:

DDeeggrreeee--OOffffeerriinngg--IInnssttiittuuttiioonn:: Harbin

Institute ofTechnology

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

摘 要

自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要

性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来,

品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。消费者对于品牌的认知程度直接影响

着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。因此，研究品

牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。

本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品

牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、

品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信

任及品牌忠诚度四个维度。在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对

消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品

牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。本文以手机行业作为实证研

究的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计，并利用回收的数据对问卷

进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方

法对模型及假设进行了验证。研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买

意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌

价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响

过程中存在显著性差异。

最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发，

针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。

从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个

全新的视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思路。

关键词：品牌；品牌认知；购买意愿

I

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

Abstract

Global competition has become to be a new era of brand

competition since 1980s.

The value and importance of brand have been recognized by more and

more enterprises

and organizations. Brand-building has also been referred to the

strategic level. The

brand has become an important factor to win thecompetition in the

market.The level of

consumer brand cognition affects the choices between brands directly.

Purchase

intention is always used to predict consumer behaviours. Therefore,

the study on the

impact ofbrand cognitiononconsumers'purchase intention is ofgreat

significance.

On the basis of the theoretical research, the paper constructed

a consumer brand

cognition model, it is considered to consist of brand image cognition

and brand value

cognition. Brand image cognition consists of brand awareness, brand

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品牌效应对消费者购买意愿的影响

品牌效应对消费者购买意愿的影响

品牌效应对消费者购买意愿的影响

在现代商业竞争中，品牌效应越来越受到企业和消费者的关注。品牌效应是指消费者对于某个品牌特有的信任、忠诚和认可，这种信任和忠诚带来了连续的销售、良好的口碑和高效的市场营销。品牌效应就是公司在其他条件相同的情况下因品牌的信誉而多赢得了顾客信任和认可，进而促进销售的一种效应。本文将探讨品牌效应对消费者购买意愿的影响。

一、品牌效应对消费者信任和忠诚的影响

品牌的品质和信誉是消费者购买的关键，消费者对品牌的信任和忠诚度是品牌效应的核心。当消费者对品牌的信任度越高时，对品牌的忠诚度也会相应提高。品牌忠诚度是消费者对品牌维持长期购买关系的倾向程度。简单来说，忠诚度可以理解为消费者选择该品牌的频率和时间。

消费者忠诚度一般取决于品牌的质量、口碑、服务、价格、广告宣传等因素。品牌有一定的忠诚度，可以提高消费者重新购买的概率，减少营销成本，提高品牌效益。忠诚度高的消费者是品牌长期生存的保障，对品牌提高顾客回购率，品牌口碑的积累，品牌的稳定增长都具有重要的作用。

二、品牌效应对消费者购买意愿的影响

品牌效应可以提高消费者的购买意愿，增加销售。品牌宣传和营销可以促进品牌认知和产品知名度。当消费者认知度越高，产品知名度越高，购买意愿也会相应增加。而另一方面，消费者的购买意愿受到许多因素的影响，从而导致分散。例如，价格、产品质量、设计等不同的因素都会影响消费者的购买意愿。

品牌效应可以在这些因素之间提供一种补偿和平衡。在已经实现购买决策之前，消费者可能会考虑不同的因素，包括品牌知名度、品牌形象和网络舆论等。品牌知名度会让消费者在考虑多个产品时将注意力更集中在一个产品上，这也为品牌的快速推广提供了良好的基础。 三、品牌效应是品牌成功的保证

品牌成功不仅仅在于品牌名称和标识的普及，还在于品牌的效应。品牌效应包括品牌的忠诚、口碑、信誉和美誉度等因素。品牌效应对于品牌成功至关重要。消费者会根据品牌效应感知产品的质量、服务和价值。

品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

近年来，品牌形象在市场竞争中扮演着愈发重要的角色。消费者购买行为的决策过程涉及多个因素，而品牌形象是其中一个关键要素。本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并分析其中的原因。

一、品牌形象的定义与特点

品牌形象指的是消费者对于某个品牌所持有的整体评价和认知。它是消费者在与品牌接触和互动的过程中形成的主观印象。品牌形象通常由品牌的知名度、品质、声誉、文化价值等因素构成。好的品牌形象可以带给消费者安全感、信任感，从而影响其购买意愿。

二、品牌形象对购买意愿的影响

1. 提高消费者对品牌的认可度

一个良好的品牌形象可以有效地提高消费者对品牌的认可度。当消费者对某个品牌形成了积极的认知和评价，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。例如，苹果公司凭借其独特的品牌形象和创新的产品设计，赢得了大量忠实的消费者。

2. 增强消费者的信任感

一个具有良好品牌形象的品牌往往能够赢得消费者的信任。消费者购买产品或服务时，信任是一个非常重要的因素。当消费者信任某个品牌时，他们更愿意购买该品牌的产品或服务。例如，可口可乐作为一个历史悠久、健康安全的品牌，在全球范围内赢得了消费者的信任。 3. 影响消费者的情感连接

品牌形象还可以通过情感连接影响消费者的购买意愿。当消费者对某个品牌有情感共鸣时，他们更有可能购买该品牌的产品或服务。例如，耐克公司以其鼓励人们追求梦想和突破自我的品牌形象，吸引了大量热爱运动的消费者。

4. 影响消费者的品牌忠诚度

品牌形象对消费者购买意愿的影响还体现在品牌忠诚度方面。当消费者对某个品牌的品牌形象持有正面评价时，他们更倾向于成为该品牌的忠实消费者，并持续购买其产品或服务。例如，宝洁公司凭借其多个知名品牌的优质形象，赢得了大量忠诚的消费者。

三、品牌形象对购买意愿影响的原因

品牌形象对购买意愿的影响是多方面因素综合作用的结果。以下是几个重要原因：

1. 品牌认知与个人标识认同

品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

经营版

2019.05营销探秘

>>>

基金项目

院惠州经济职业技术学院

2018年校级科研创新团队自主项目

叶基于三维大数据分析消费者与品牌内衣多元化关系的

研究

曳阶段性研究成果

遥项目编号

2018CX15遥

摘要

院随着经济社会的不断发展

袁我们的生活质量也有了大幅度的提升

袁其中表现比较突出的就是服装行业

遥我国是一个人口

大国

袁也是世界上最大的服装消费市场

袁同时也是最大的生产市场

袁服装行业的发展推动了经济的发展

袁同时经济水平的提升也促进

了人们服装审美的提升

遥如今在服装市场比较重要的就是服装的品牌形象

袁品牌是服装的重要组成部分

袁消费者在购买服装时不全

是由个人喜好决定的

袁产品的品牌知名度以及在大众心目中的品牌形象也影响消费者的选择

遥服装的品牌形象是在长期的文化积

淀下内化在消费者的心中

袁因此服装行业要发展就要抓住消费者的服装偏好

袁并不断创新品牌

袁形成自己独立的品牌形象

袁这样才能

提升服装在消费者心目中的地位

袁从而促进服装行业的发展

遥本文以服装行业为例进行分析

袁探究品牌形象对消费者购买行为的影

响

袁为服装行业的发展提供一定的参考

遥

关键词

院服装行业

曰品牌形象

曰消费者

曰购买意愿

曰影响分析品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

贾雯

渊惠州经济职业技术学院广东惠州

516000冤———以服装行业为例

品牌形象是指某个产品在消费者心目中所形成的有别于其

他产品的个性化特征

袁产品能否被消费者认可

袁其品牌形象具有

很大的作用

遥品牌形象在一定程度上影响消费者的购买意愿

袁另

外服装品牌一定程度上也是服装市场的风向标

袁能够为服装市

场的发展趋势或者方向提供一定的导向作用

遥服装的品牌代表

着市场对其的看法和评价

袁品牌形象的建立是一个长期的过程

袁

绝非一朝一夕可以实现

遥但是其品牌形象一旦形成

袁就会在很长

一段时间内影响消费者的消费活动

遥服装的品牌形象在一定程

度上也是企业形象的反映

袁服装企业重视产品的品牌建设就是

重视企业形象

遥服装的品牌主要有四个方面的属性

院其一

袁服装

品牌的产品属性

《研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响》

《研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响》

《研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响》

企业品牌形象是企业在消费者心目中的形象和认知，是企业在市场竞争中的一种重要资产。一个良好的企业品牌形象可以提升消费者对企业的信任感和好感度，从而影响消费者的购买意愿。本文将探讨研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响，并分析其中的原因和机制。

首先，企业品牌形象对消费者购买意愿的影响主要体现在以下几个方面：

一、信任感和好感度

一个企业的品牌形象好坏直接关系到消费者对该企业的信任感和好感度。消费者在购买产品或服务时，往往会选择自己信任和好感度高的品牌。一个具有良好品牌形象的企业，消费者会更加相信其产品的质量和服务的可靠性，从而增加购买的意愿。

二、品牌知名度和认知度

一个企业的品牌形象好坏还会影响消费者对该品牌的知名度和认知度。一个知名度高、认知度好的品牌，消费者会更容易记住和选择。消费者在购买时，会更倾向于选择自己熟悉和认知度高的品牌，从而提高购买意愿。

三、品牌关联度和情感连接

一个企业的品牌形象还会影响消费者对该品牌的关联度和情感连接。消费者对一个品牌有着情感连接和认同感，会更加愿意购买该品牌的产品或服务。一个企业通过良好的品牌形象，可以建立起与消费者之间的情感连接，从而提高购买意愿。

四、品牌口碑和口碑传播

一个企业的品牌形象还会影响消费者对该品牌的口碑和口碑传播。消费者在购买前往往会通过口碑了解一个品牌的好坏，一个良好的品牌形象可以带来正面的口碑传播，从而增加购买意愿。

综上所述，企业品牌形象对消费者购买意愿的影响是多方面的，主要体现在信任感和好感度、品牌知名度和认知度、品牌关联度和情感连接、品牌口碑和口碑传播等方面。一个企业要提升消费者的购买意愿，就需要不断优化自身的品牌形象，树立良好的企业形象，提升消费者对品牌的认知和好感度，建立起与消费者之间的情感连接，从而影响消费者的购买决策。