唐舒尔茨教授:重建互动环境下的市场营销方式
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和讯IT消息 7月24日,全球顶尖营销人士赴会上海参加“腾讯聪明·高效在线营销峰会”。
这是腾讯网自今年4月之在北京举行全球互联网营销峰会以后,再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温。
以下是整合营销之父唐·舒尔茨的演讲全文。
唐·舒尔茨:大家下午好!大家不要睡着了,今天大家一定要竖起耳朵听好。
谢谢邀请我参加这样的会议,谢谢腾讯邀请我来参加上海的会议。
我这边有一些PPT,我的PPT在哪里呢?是否是不好用了?把他的PPT放一下好吗?马上就出来。
我们看一下高科技的效果。
现在还在解决幻灯片的题目。
跟大家讲一件事。
拿这张PPT作第一张,实在太糟了。
我太太说,这个实在是不太理想。
三个月前,我在北京做了一个演讲,题目就是这个题目。
我们看到了实现在线营销整合的传播,整个贸易在发生改变。
首先,要说甚么呢?今天,在上海,我觉得比较相干的一个演讲题目,应当是这样一个题目。
就是“创造未来”,就在此处,就在此刻。
由于我觉得今天,在中国,在上海,你们在一个边界上面,就是要创造一个完全不同的营销的策略,可能在之前来都没有看到过的,这就是我今天想跟大家讲的内容。
大家看一下,自从我在北京三个月前做过演讲以后又发生了很多事情,往了很多地方,我参加了很多会议,也读了多的文献和报告。
最主要的,我有机会往想想,我做了一些新的结论。
有一些结论,可能跟我之前的完全不一样,可能跟你们习惯的想法也不一样。
它再次确认了一个观点。
我不能解决今天的题目,假如我们使用昨天的工具。
老实说,这是一个非常大的题目。
我们一直往找一些老的工具,都是70、80、90年代的工具。
想要使用这些工具,来解决一个完全不一样的、非常严重的题目,而且在完全不一样的市场上往解决题目。
题目在哪里呢?每个人都在使用老的工具。
市场营销我们有所谓的4P概念,我们的资源选择也是有限的,每次广告预算都是非常少的,但我们要到达广大的广告客户。
怎样配置钱,根本没有甚么基础,只是需要做一些广告、促销,就花这些钱。
基于4I理论视角下网络营销传播策略分析作者:程平来源:《企业科技与发展》2020年第03期【摘要】新媒体的革新改变了传统的品牌传播路径,企业从以往的以生产者需求为导向的营销传播策略转变为以引领消费者需求为企业的核心目标,并且更注重品牌与顾客共同创造的价值。
4I营销理论作为顺应新媒体时代“以用户为中心”的营销传播策略,深受多数企业的认可与采用,文章拟从4I营销理论中的趣味化(Interesting)、个性化(Individuality)、互动化(Interaction)及利益化(Interests)4项基本原则着手,分析“宝骏”汽车品牌的网络营销传播策略。
【关键词】4I营销理论;传播策略;“宝骏”汽车【中图分类号】F323.4;F724.6;F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688(2020)03-0179-031 4I营销理论的发展4I原则由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论,再经过4C、4R理论的不断发展,得出以消费者为中心的网络营销理论。
杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),以生产者需求为导向,并没有将消费者的消费行为及态度变化作为营销重点,在不能完全适应市场变化的情况下,使得这一理论是一种静态的营销理论。
与传统营销4P对立的以消费者需求为导向的4C理论——消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),但在营销实践过程中,4C理论的局限性也渐渐显露出来,虽然其理论以消费者需求为中心,但被动适应消费者需求的色彩较浓,长此以往,企业必会付出更多的成本,且在与消费者所建立起的关系上,不应是一味迎合消费者需要的被动关系,而是一种新型的主动关系,如互动关系。
于是在该理论的基础上,一种强调企业与消费者建立长久的互动关系的理论——4R理论诞生了,即关系(Relationship)、节省(retrenchment)、关联(Relativity)、回报(Retribution),但4R理论并不具有普适性,不是任何一个企业都具备能达到与消费者建立关系的条件[1]。
4P、4C、4R和4A营销理论自从20世纪50年代美国的杰瑞•麦卡锡创立了4P营销理论,奠定了现代营销理论的基础,世界的市场营销理论就得了了丰富的发展,80年美国的劳特朋在4P的基础上,提出4C营销理论,美国营销大师唐•舒尔茨在4C的基础上提出4R理论,并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论(IMC)。
随着中国在90年代陆续进入现代营销,以上这些理论陆续传入到中国大陆,而最为普及的,当然是4P,4C,IMC三大理论。
值得肯定的是,这三大理论是以时间为先后,对前面理论的升级和丰满,其基础是4P理论。
然而,随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业,现代营销理论的发展也从单向、静态,发展到动态和双互的理论上来,现有的三大理论也显出了它的缺点来,不能跟上现代营销市场发展的实际。
4P营销理论1. 企业能提供什么样的产品(Product)。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2. 企业销售的价格(Price),是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3. 企业在什么渠道销售(Place),所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4. 企业对产品的推广促销(Promotion),促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场,这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
由此又出现了4C理论。
4C理论:4C营销理论是对4P营销理论的升级1. 要从产品(Product)上升级关注到消费者的需求(Consumer),只有需求得到满足才会产生消费和销售;2. 要从产品销售价格(Price)升级到消费者的心理接受成本(Cost);只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。
┊推荐:┊来源:┊4P理论即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)1960年提出,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标,所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑,打价格战是一种定价和竞争策略,但价格低并非总是凑效,曾经就有一个朋友,面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择,一家是按全价销售,另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称,使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息,品质、期限、真伪、质量、效用,价格不仅与产品本身相关联,也与品牌的附加内涵和价值相关联,与市场的供求关系相关联,与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节,将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后,因为服务业在70年代迅速发展,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(Peopl e);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;7 0年代,“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。
整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文/2008-04-15/105249726.html 来源:和讯网作者:东阳和讯IT在今天举行的2008高效在线营销峰会上,和讯IT进行了现场的采访和跟踪报道。
以下是整合营销之父唐·舒尔茨的的演讲全文。
唐·舒尔茨:各位早上好!今天早上非常的安静!(参会者笑,鼓掌)我非常高兴再次回到中国。
去年10月份我来到过这里,而且那个时候到现在,我发现中国又发生了巨大的变化,而且今后我相信中国还会发生更大的变化。
非常高兴能够来到这里,特别是来参加腾讯的峰会,因为我知道,腾讯应该是在全球都领先的快速发展的企业。
那么作为美国人我也要这么说,因为我们一直认为,我们都在做有利的事情。
但我们看到,通过今天世界上发生的事情,你会发现互联网在线营销的一系列事情,不止在其他的地方发生,在中国也同样发生了。
所以我非常高兴能够来到这里。
今天早上,我想说的话题就是全世界所有人都在问到的问题,因为我们现在正在进行营销的变革。
营销的变革,应该说在过去100年中已经发生了巨大的变化。
全球的变化,特别是对于营销领域的人来说都是如此的。
在这里大家可以看到我非常明显的LOGO,在这里有一个人,那么“人”就是未来的一个驱动力。
那么接下来我就来谈论一下相关的话题。
那么,当我开始涉足到营销领域的时候,当时所有的东西都是非常简单的。
那时人们都在想,无论我们做什么,都是围绕着广告、公关、促销等等。
那么这就是我们所要做的。
那么那些高管给我们拨了一些款,然后他们非常焦急的等待着从我们这里得到答案。
而我们是销售我们的产品。
我们通过购买时间、空间来进行促销。
而我们在那个时候一直都是这么做的。
我们认为那就是市场所需要的,那就是市场应该是的样子,那就应该是市场所能呈现的样子。
而到了现在,我们需要的是改变。
然而很多人,他们都不想改变。
很多人,他们会说现在我想在电视上做广告,我想在杂志上做广告,我想促销我们的产品,而这就是我想做的,我不想去理会网络上发生的一切。
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
(一)4R营销的操作要点 1. 紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。
2.提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。
在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。
这样才利于市场的发展。
3.重视与顾客的互动关系4R 营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。
而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4.回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。
一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
(二)4R营销的特点 1. 4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。
2.4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马,美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式,是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日,高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断,探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断,探讨在线营销发展新方向,为企业创造良好沟通环境和机制,企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外,一般来说在线广告主要的广告主排名,一般来说第一个是IT类,第二个是汽车类等等。
在中国来说,IT产品占据前三位了,不过汽车类在国外有很多,因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国,目前我们估计还没有达到10%,其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样,国外目前跟中国最大的分别,在广告主方面,就是了解互联网,就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题,或者是带来的无穷的机会,这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说,已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节,因为传统的广告公司,都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战,除非也融入整合在线营销这一个国际趋势,否则生死难料!!从营销理论的发展来看,服务在竞争中的作用日益突出。
THEORY FRONTIER丨理论•前沿唐■E■舒尔茨的理论回顾文/李研菲【内容摘要】2020年6月5曰,‘‘整合营销传播之父”唐.E .舒尔茨去世。
作者曾于1990年代师从唐•舒尔茨教授,本文综合了相关研究,概览性地介绍了整合营销理论,以及该理论随着时代进步、技术发展所进化出来的理论。
【关键词1唐•舒尔茨整合营销传播4R s营销理论S I V A理论P A R理论2020年6月5日,整合营销传播之父唐•E •舒尔 茨(D〇n E.Schuh Z)去世,享年86岁。
其一生发表了 70 多篇期刊文章、出版了 43本书籍,其中《整合营销传播》是第一本关于整合营销传播(丨MC,Integrated Marketing Communifation)的著作,指出了当时营销市场的乱象,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性 整合营销传播理论,成为20世纪后半叶最为重要的营销 理论之一。
以下,让我们回顾唐•舒尔茨教授的经典理论。
一、整合营销传播理论整合营销传播是将企业与市场营销相关的一切传播活动一元化的过程,其中心思想是以通过企业与顾客的沟通、满足顾客需求为价值取向,确定企业统一的促销 策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工 具的优势,从而使促销宣传低成本化,以高强度的冲击 力形成促销高潮31980年代至1990年代初,是整合营销传播的发展时期,该理论发生了两大变化:一是研究者们开始强调 “营销即传播”,整合营销传播应该是各种传播手段的一种有序、统一的整体。
其中,唐•舒尔茨从企业质性的层面切人,提出实现整合营销传播的关键就是要调整企业的组织架构,变中央集权为分权。
二是研究者们引人了 “关系利益人”概念,强调要把消费者作为整个传播体系过程中的参照对象,建立与消费者之间的关系成为研究重点。
其中,唐•舒尔茨提出建立“消费者资料库”,便于实现与消费者的双向沟通,并有针对性地编制营销方案。
1.理论定义唐•舒尔茨教授考虑到未来不断变化的管理环境,重新定义了整合营销传播、整合营销传播是一个业务战略过程,它是指品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客和外部受众及其他目标。
专访“整合营销传播”之父唐·舒尔茨:“大多数市场营销规则已过时了”作者:孙冰来源:《中国经济周刊》2012年第48期互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级,消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前,就会因为你精心设计的广告而做出购买决定;那些地段优越、装修豪华的店面和拥有精湛促销功力的销售代表也常常会“收效甚微”,因为这些都无法改变消费者越来越少走进卖场购物的尴尬。
今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息,在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得,他们不再是一个被动的信息“接受者”,而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。
互联网确实拥有改变一切的力量,营销也不可能例外。
“我们今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成,显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。
”有“整合营销传播”之父之称的、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)博士告诉《中国经济周刊》,“我们需要在这种互动的新环境下,重建市场营销方案”。
社交媒体让消费者控制营销互联网所带来的海量信息使得传统营销者们精心准备的信息在发出瞬间便成为了被湮没的“沧海一粟”。
因此,舒尔茨认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤,能被人记住的只有百分之一。
企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,其实只是一厢情愿,往往收效甚微。
“过去的营销者喜欢控制一切,他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体,但是今天我们已经无法再这样控制下去了,因为借助互联网,消费者现在可以获得海量信息,他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息,甚至可以说,整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。
”他说。
舒尔茨表示,过去的营销是建立在一个“以说服为本”的模式上,是一个单向过程。