项目三：网络广告创意与策划

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固 定 按 钮 （ Button Button 弹出窗口广告：可以是图片，也可以是图文介绍， 弹出窗口广告：可以是图片，也可以是图文介绍， 在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口。 在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口。 浮动标识：在页面滚动中始终可以看到。 浮动标识：在页面滚动中始终可以看到。
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视频广告： 视频广告：集网络 广告多种优势于一 身，并在科技含量、 并在科技含量、 信息容量、 信息容量、表现力等 方面超越了传统的电 视广告。 画面清晰、 视广告。 画面清晰、 声音流畅， 声音流畅，效果可与 电视相媲美。视频 电视相媲美。 广告主要有页面嵌入 方式、浮动方式、 方式、浮动方式、 弹出方式等形式。 弹出方式等形式。
覆盖面广 自主性强 统计准确性高 实时性强 交互性和感官性强
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网络广告的类型
网幅广告（ 网幅广告（Banner） ） 文本链接广告 电子邮件广告
网络广告 的类型
赞助 与内容相结合 插播式广告 Rich Media 其他新型广告
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网幅广告
网幅广告是以 等格式建立的图象文件， 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件， 是以 、 、 等格式建立的图象文件 定位在网页中大多用来表现广告内容， 定位在网页中大多用来表现广告内容， 同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用 等语言使其产生交互性， 同时还可使用 等语言使其产生交互性 Shockwave等插件工具增强表现力。 等插件工具增强表现力。 等插件工具增强表现力 分为：静态、动态、 分为：静态、动态、交互式 Banner
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电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低 廉的特点，且广告内容不受限制。 特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特 定的广告，为其他网上广告方式所不及。 一般采用文本格式或html格式。 文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经 许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主 公司主页或提供产品或服务的特定页面。 html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅 广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼 容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的 看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电 子邮件广告兼容性最好。
网络广告的发布途径
网络内容服务商（ 网络内容服务商（ICP） ） 专类销售网 免费的互联网服务
网络广告 的 发布途径
黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 主页形式
虚拟社区和公告栏（ 虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup ）以及新闻组（
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网络广告的计费方式
Cost per click 按照单击次数计费广告 ，不单击不收费，为广告主带来最有价值的
网络广告效果与检测
网络广告实施
网络广告战略说明
1.营销环境 营销环境 2.消费者分析 消费者分析 3.产品分析 产品分析 4.企业和竞争者分析 企业和竞争者分析
市场分析
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网络广告任源自文库实施
实施指导
任务一： 任务一： 网络广告的创意 与制作
任务二： 任务二： 网络广告的发布 形式与媒体选择
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对联广告：采用对称性广告词的产品宣传，左右两边同时出现， 对联广告：采用对称性广告词的产品宣传，左右两边同时出现， 冲击力强、受观注度高。 冲击力强、受观注度高。
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抽屉广告：利用先进技术创造的特有的广告形式，其内容如电 抽屉广告：利用先进技术创造的特有的广告形式， 视广告一样不断变纪，不仅画面清晰、声音流畅，其连动的表 视广告一样不断变纪，不仅画面清晰、声音流畅， 现形式新颖而富有创意，受到了网民的高度关注。 现形式新颖而富有创意，受到了网民的高度关注。
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传统页面广告形式： 传统页面广告形式：
广告 Banner ： 页面 会 收 到 意 想 不 到 的 效 果
文 字 链 接 ： 极 具 成 本 效 益 的 推 广 式 ， 精 彩 的 文 字 创 意 同 样 方
广告： 广告：
页面
广告
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全屏广告：页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面， 全屏广告：页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面， 拥有最强大的视觉冲击力。 拥有最强大的视觉冲击力。
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巨幅广告
网幅广告
通栏广告
竖边广告
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文本链接广告
对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形 对浏览者干扰最少， 式。 整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式， 整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而 有时候，需要最小带宽、 有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果 却最好。 却最好。
访问人群。 访问人群。如：关键字广告
CPC
CPM
Cost per Mile
听到或者看到某广告的每 一人平均分担到多少广告成本。根据主页的热 门程度划分价格等级而采取固定费率。
CPA
Cost per Action
按广告投放实际效果 ，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限 制广告投放量。
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网络广告策划流程
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其他广告形式
屏保 书签和工具栏 广告 无线领域 指针
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网络广告的趋势
精准营销网络广告 互动网络营销广告 网络游戏与广告结合 网络广告与传统结合 搜索引擎广 告 窄告 富媒体广告
可口可乐与魔 兽结合 蒙牛与超级女 生结合 目标受众明确 准确率高 广告送达率高 不受时间空间 限制
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2011.春
网络广告创意与策划
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Contents
1 2 3 4
网络广告及其主要形式 网络广告的类型与发布 网络广告的计费方式 网络广告策划流程
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网络广告及其主要形式
概念： 概念：在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性 广告。广告主为推广或宣传某个品牌、企业、服务， 广告。广告主为推广或宣传某个品牌、企业、服务，提高 产品的知名度和影响力。 产品的知名度和影响力。利用一些受众密集或有影响的网 站摆放相应的产品信息，并设置链接到某目的网页的过程。 站摆放相应的产品信息，并设置链接到某目的网页的过程。 网络广告是集图像、声音、文字、图片、 网络广告是集图像、声音、文字、图片、动画等多种表现 形式于一体，形象生动、丰富多彩， 形式于一体，形象生动、丰富多彩，是时尚的广告表现形 式。 除传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志） 除传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五 大媒体。 大媒体。 特点： 特点：
1.广告的浏览数 广告的浏览数 2.点击率 点击率 3.回应率 回应率
1.广告目标 广告目标 2.广告活动时间 广告活动时间 3.广告活动区域 4.广告活动内容 广告活动区域 广告活动内容 5.网络广告形式选择以及相应的创意说明 网络广告形式选择以及相应的创意说明 6.网络广告的媒体排期和预算分配 网络广告的媒体排期和预算分配 7.广告排期及频道选择说明 广告排期及频道选择说明 1.广告目标市场战略 广告目标市场战略 2.产品定位战略 产品定位战略 3.广告诉求战略 广告诉求战略 4.广告表现策略 广告表现策略 5.广告媒介策略 广告媒介策略