中欧商学院 MBA课程第五部分 市场营销管理 欧洲市场的变化

国家货币对国际经济的影响1．外汇交易的成本假如你在布鲁塞尔开始你的欧洲旅行时拥有40，000比利时法郎，你会经过10个欧洲国家。

每次当你跨越边境时，都要兑换货币，想想看，你原先的40，000比利时法郎到最后还能剩下多少呢？根据欧洲消费者组织（ＥｕｒｏｐｅａｎＣｏｎｓｕｍｅｒＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）的一项研究，如果在比利时开始旅程时拥有40，000比利时法郎，然后每经过一个国家兑换一次货币，到最后，原有的货币将会减少一个惊人的数字——46．75%，仅剩下21，300比利时法郎。

因为在1988年兑换40，000比利时法郎时，英国的银行会收取3．66%的佣金，意大利的银行会收取13．89%的佣金。

问题的关键在于，只有在欧洲旅行时，旅行者才会因为银行费用而累计损失大约47%。

而如果是在美国的10个州旅行时，这些钱会原封不动。

2．跨国资金转移假如这些消费者想从法国城市（譬如说巴黎）的银行账户上把一笔资金转移给在另一个法国城市（譬如说斯特拉斯堡）的叔叔，需要两天的时间。

如果他们还有一个叔叔住在另外一个国家（譬如意大利），那么可能需要10天的时间。

现在来看一看交易背后隐藏的运行机制。

如果是国内资金转移，你通知银行把资金转移到另一家银行你叔叔的账户上，那么银行就会借记你的账户。

然后中央银行会来清算这笔交易，借记你账户所在银行在中央银行的账户，存入你叔叔账户所在银行在中央银行的账户，这家银行最后把钱存入你叔叔的账户，如图1所示。

图1 国内资金转移示意图而对于跨国资金转移来说，事情就复杂了，首先法国的银行会借记你的账户，然后通知它在意大利的代理银行，把资金从它的代理银行账户上转移到你叔叔的银行账户上。

代理银行然后通知意大利中央银行把资金划入你叔叔账户所在银行。

那么意大利中央银行会借记代理银行在中央银行的账户，并借记你叔叔账户所在银行的账户，这样，银行才把钱最终存入你叔叔的账户。

（如图2所示）本国的银行要对这笔交易征收一定的费用，两家意大利的接收银行也要征收一定的费用。

在借记你的账户和存入你叔叔的账户中间有一段时间间隔，资金在这一段时间内被称为“浮存”，是可以被这三家银行中的一家免费使用的资金，或者使用的成本很低。

结论很简单：若要购买国外的货币或者金融资产的话，跨国支付是不可避免的，这要耗费时间，并且成本高昂。

3．跨国贸易如果一家欧洲公司要选择从事进口或出口业务，或者是在国外选择一个合适的地方建立生产机构，它会基于劳动力相对成本和生产资料相对成本来作出这些决策。

但是如果两国之间汇率处于不断变化之中的话，这些相对成本也会发生很大的变化。

现在来看一些这样的汇率波动，它们可能在很大程度上影响公司的贸易决策。

一个很好的例子就是德国马克与英国英镑。

1991年，1英镑可以兑换2．94马克，而在1993年仅能兑换2．48马克，也就是说贬值了16%；从1993年到1997年，英镑回升了20%，可以兑换2．97马克。

另一个例子是德国马克与意大利里拉，在同一个时间段，意大利从774．44里拉兑换1马克跌到了951．3里拉兑换1马克，贬值了27%，到1997年，又贬值了2．6%，跌到了975．8里拉兑换1马克。

图3 德国马克对英镑的汇率变动图4 德国马克对意大利里拉的汇率变动简单地说，这家公司在1991年作出的有关进口、出口和在国外生产的决策，在6年的时间内都会因为汇率的波动而受到极大的影响。

因此在欧元诞生之前，汇率波动的不确定性是一项主要的经营风险。

4．国家货币的好处国家货币也有好处。

芬兰提供了一个具有说服力的例子。

由于20世纪90年代初苏联解体，芬兰失去了很大一部分对外贸易额，陷入了严重的经济衰退。

为了重振出口，芬兰通过将芬兰马克贬值42%，快速调整了劳动力相对成本。

如果不贬值的话，它可能要花好几年的时间来调整劳动力相对成本。

外汇交易成本、跨国资金转移成本、跨国贸易成本，还有最后芬兰马克贬值的例子，揭示了国家货币对国际经济的影响。

这四个例子也提供了赞成和反对经济与货币联盟的论据。

反对的人认为，货币主权和贬值权力的丧失，将会使一国经济失去一种应对经济冲击的工具；赞成的一方则认为，单一货币会减少成本和不确定性，使公司和消费者因为市场的扩大而受益。

欧盟诞生的历史过程1957年根据《罗马条约》成立了欧洲经济共同体，包括6个国家：比荷卢联盟的三个国家，还有法国，德国和意大利。

商品、人员和资本可以自由流动的经济一体化是《罗马条约》的长期目标。

之所以是长期的，是因为各国都要颁布不同的法律或者条令来协调竞争环境。

1973年，英国、爱尔兰和丹麦加入了欧共体；1981年，希腊加入；1995年，奥地利、芬兰和瑞典加入。

于是在1995年，欧共体成员国增加到了15个，中间的一个空洞是瑞士，迄今为止它一直拒绝加入。

欧盟的总人口为3．72亿，而美国为2．63亿，日本为1．25亿；国内生产总值（ＧＤＰ）欧盟为66020亿欧洲货币单位，美国为57890亿，日本为33710亿。

股票市场的总市值，即流通股份的价值在1996年欧盟达到了36060亿欧洲货币单位，美国为67500亿，日本为23970亿。

（如图5所示）图5 欧盟、美国和日本对比分析示意图即使欧盟的ＧＤＰ在绝对数量上超过了美国，但也应该记住这二者间的差异，美国是一个完整的国家，而欧盟只不过是一个独立国家的联合体。

每个国家货币不同，带来了各种各样的成本、延误和不确定性，这些都阻碍了建立真正统一的欧洲市场的进程。

欧元的主要影响之一，就是使得欧盟在国际社会更有影响力，事实上，如果没有欧元，欧盟的相对实力将远不如现在这样大。

欧元的诞生图6 欧元的诞生1．第一阶段1998年5月：经济与货币联盟的启动。

欧盟国家和政府首脑理事会以多数票通过决议，引入欧元，并且推荐首批成员国。

没有加入单一货币区的欧盟成员国有两种选择：或者加入修正过的欧洲货币系统（ＥＲＭ2），将它们的货币与欧元挂钩；或者让它们的货币自由浮动。

国家中央银行会被一个新的系统——欧洲中央银行系统所取代，这个系统由位于法兰克福欧元大厦的欧洲中央银行和欧元区各成员国的中央银行组成，它将负责拟定货币政策的目标，然后欧洲中央银行的执行委员会将负责执行这些货币政策，也就是对负责银行监管和资本市场规范运作的各国中央银行给予必要的指导。

欧洲中央银行系统的首要目标在《马斯特里赫特条约》中规定得很清楚：保持物价稳定，即通货膨胀率必须控制在0—2%之间。

条约还赋予了欧洲中央银行很强的独立性，因此通货膨胀可以得到控制。

2．第二阶段从1999年1月1日到2002年1月1日，欧元区各个成员国之间的汇率被固定，不再变化。

也就是说，从那一时刻起，1欧元等于多少比利时法郎，或者是多少德国马克都被固定下来。

在这3年内，各国发行的硬币和纸币还是各个国家流通的货币，以及银行货币，包括资金转移、支票和信用卡支付，既可以使用欧元，也可以使用本国的货币单位。

在零售市场，也就是在购物这一类活动中，每家公司都可以自行决定是否采用欧元定价，因此，公司为了方便顾客，加强竞争力，将会考虑尽快地采用欧元定价，这将决定欧元定价进入每一个国家的速度。

另一方面，资本市场上从1999年1月4日开盘起就采用欧元报价，目的是为了将大部分金融交易转换成以欧元计价，向世人证明引入欧元的趋势是不可逆转的。

除了债券和股票市场以外，中央银行的运作和银行间的交易都已采用欧元计价。

3．第三阶段从2002年1月1日到最晚2002年6月30日，7种欧元纸币和8种硬币进入市场流通。

在引入欧元的最后一个阶段中，存在一个双重货币系统，国家货币和欧元货币都可以流通。

最晚在2002年7月1日，各国的纸币和硬币将失去它们作为法定货币的地位，欧元将成为单一的货币。

从国家货币到单一货币经历了两个主要的阶段：从1999年1月1日到2001年1月1日，仍然使用本国的硬币和钞票；从2002年1月到6月30日，欧元货币与本国货币共存，最后从2002年7月1日起欧元成为惟一的法定货币。

欧元对消费者的影响1．记账单位或价格标准欧元带来的第一个可以看得见的影响就是：商店里面包的价格不再是4法郎，而是大约62欧分。

历史证明，记账单位的转变，消费者需要一段时间的适应和一定的数学头脑。

在法国，“新法郎”（1新法郎＝100旧法郎）诞生后的大约40年里，人们仍然喜欢使用旧法郎的标准说自己的工资是多少，或者彩票中了多少钱。

其中最重要的原因，就是这样听起来会显得更多，而且更加令人印象深刻。

但是新的记账单位使2．支付手段在支付方式上也会带来同样的便利，这是对消费者生活的第二种影响。

消费者在1999年1月1日到2002年6月30之间这一段时间内，可以自行决定是采用本国货币还是欧元支付。

更准确地说，只有银行货币，如支票、信用卡和资金转移才能使用欧元支付。

至于使用欧元的硬币和纸币，还得等到2002年初。

这个转折期对消费者意味着什么呢？在2002年以前，欧洲的旅行者可以使用当地的货币，如果条件允许的话，还可以使用欧元银行货币。

所以当你从比利时到荷兰旅游时，你仍然需要将比利时法郎兑换成荷兰盾，对银行来说，这是最后一个赚取佣金的机会。

最迟在2002年7月1日，引入欧元的纸币和硬币的6个月之后，各国的货币都要完全退出流通渠道，欧元成为惟一的法定货币——必须在法律上承认它作为支付手段的地位。

如上所述，欧盟内部的跨国支付既费时间，又费金钱——银行有时候在交易的两端都要收费。

欧元的出现并不会直接影响国与国之间的支付，因为跨国支付系统仍然由各国中央银行控制。

然而，欧元的引入可以成为推动各国银行之间跨国支付技术竞争的一种催化剂，因此可以预见，支付技术将会有很大的改进，为消费者带来费用的节省。

3．储存工具欧元作为储存手段对消费者生活会产生另一个影响。

存款账户或者债券通常是用某种特定的货币计价，欧元区的建立将会对资产分配产生重大的影响。

迄今为止，许多投资者，不管是个人投资，还是领养老基金，他们的很大一部分金融资产，如银行存款、债券或股票，都以本国的货币计价。

这种所谓的“本国优先”的原因是担心货币贬值。

如果有欧元和固定汇率做保证的话，投资者可能会大幅提高国外资产的比例。

金融机构为了迎合投资者的需要，很可能推出一些由多个国家的证券所组合而成的基金。

例如，比利时、法国和卢森堡的ＳＩＣＡＶｓ和英国的单位信托（ｕｎｉｔｔｒｕｓｔｓ）。

欧元对公司的影响1．计价方式和支付系统从1999年到2001年这一阶段，本国货币和欧元都是法定货币，公司必须与他们的银行保持协调，共同决定是用本国货币还是用欧元来接受银行货币——支票或者信用卡支付。

当本国货币和欧元共存时，公司的支付系统可以使用两种货币，一直到欧元成为惟一的货币。

欧元是在3年时间内渐渐引入的，所以双重报价是必不可少的，也就是价格标签和价格表上必须同时标明以本国货币计价的价格和以欧元计价的价格。