中国家电行业品牌营销分析

学年论文
题目：中国家电行业品牌营销分析
学生：xxx
学号：201007030226
院（系）：管理学院
专业：市场营销
指导教师： xx
2013 年 11月 30 日
中国家电行业品牌营销分析
市场营销102班：xxx 指导教师：xx
（陕西科技大学管理学院学院陕西西安 71002）
摘要：随着中国加入世界贸易组织和中国改革开放的进一步发展，越来越多的外国品牌涌进国内市场，同时也有很多的国产品牌尝试着走向世界，无论从规模还是范围上讲，中国已经成为了名符其实的“世界工厂”，“中国制造”充斥着世界的每一个角落，但是放眼整个世界市场“中国创造”却是屈指可数，许多企业缺乏走向世界，树立世界品牌的胆识和胸襟，事实上，做好品牌营销才是一个产品走向世界的开始。

关键词：品牌，品牌营销，家电行业，
Chinese Home Appliance Industry Brand Marketing Analysis
ABSTRACT：With China's accession to the WTO and the further development of China's reform and opening up, more and more foreign brands poured into the domestic market, as well as many domestic brands try to the world, both in terms of scale or scope,has become truly "world factory", "Made in China" filled with every corner of the world, but look at the entire world market "Made in China" is one of the few many enterprises lack to the world, to establish a brand in the world of courageand mind, in fact, do a good job in brand marketing is a product to the beginning of the world。

KEY WORDS：brand, brand marketing, home appliance industry
1 中国家电市场现状
1.1 同质化现象严重
目前，中国市场最为明显的一个现象就是，产品的同质化非常严重，也就是市场的跟风现象充斥视野，通常都是，某一个企业的某一项产品畅销，大家就一窝蜂的都做这种产品，质量功能相差无几，等到市场饱和之后谁都没有获利，就像当初的保温杯，有几十块一个跌倒四五块一个。

正如有些经济学家说的，中国在某一个地方发现了一处矿产，取得第一批人是挖矿的，取得第二批人是挖矿的，取得第三批人任然会是挖矿的。

而这一点恰恰使得很多公司和行业跑掉了自己的品牌特点和原有的优势，成为了一个市场跟随者，损害了他人的利益同时也损害了自己的品牌。

1.2 对广告宣传依赖性强
广告，意为广而告之，是有关商品和服务的新闻，17世纪时，随着英国的商业活动的日益频繁广告开始广泛的被使用，是公司企业为使得他们的商品为大众所熟知而广泛使用的一种宣传手段。

而当前的中国市场因为处于市场经济的发展初期，许多公司期待在大的广告媒体上大面积，长时效的投放广告，或者通过事件噱头来引起消费者的注意，也正是由于对于广告的过分依赖，使得企业无法突破品牌瓶颈，只是获得了广告媒体的宣传的组线条的品牌信息，却忽略了对于品牌个性的细节塑造。

1.3 产权意识不强
产权意识薄弱一直是存在于中国市场各个行业的通病，一个企业研究出一项新的技术或
者新的创意，只是急于将其应用于自己的产品之中，作为自己产品新的特性，新的卖点，却忽视了产权保护这一重要环节，本来是一项可以好好作为品牌特性的新的创意和技术，结果，却成为了整个市场所有同类产品的共性，品牌优势瞬间土崩瓦解。

这也是造成市场产品同质化的一个重要原因。

2 中国家电市场的发展方向
2.1树立区域性的品牌优势，应对区域性的挑战
著名品牌营销专家于斐先生指出，随着中国企业的发展，现在已经进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐。

因此，越来越多的产品的品牌优势会日益明显，但是从来就被挂上了“中国制造”的中国产品很难取得区域性的品牌竞争优势，2006年，国外家电品牌，尤其是彩电行业就曾经以低价抢占了中国市场，2010年。

当洋品牌再次声势浩荡而来的时候，国产品牌虽然跳水迎战，但在同等价位的竞争平台上仍难挽回市场。

据中国彩电行业上市公司业绩报告，在2010年，国产品牌全面亏损，在2011-2012年国产品牌更是利润一再缩水。

其实在所有卖场里面，国产电视质量并不次于洋品牌，价格也着实低于洋品牌很多，但仍然不能挽回市场，往深层次研究在于国产品牌的市场竞争力、品牌力不足。

没有一个可以让公众信服的长青品牌。

2.2 实现营销组合多样化
时代发展说明，当今企业的营销，广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束，换之是营销手段的日益丰富，充分利用组合营销方式：媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等，通过广告、公关、促销、网点等整合一切有效资源，打造和拥有可持续性发展的品牌，利用完整的个性化的文化系统作指导，使创造“百年品牌”的理想成为可能。

现代企业的营销必须来源于品牌本身，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。

比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。

3 如何树立中国家电品牌，做好品牌营销
加入世界贸易组织，使得中国市场上增添了许多样产品，消费者的不同需求获得了极大的满足，但同时也给中国自主品牌带来了不小的压力，在没有见识的品牌个性的情况下迎战洋品牌的挑战显得有点力不从心，要如何建立自己的长青品牌，保持强劲的品牌竞争力就需要从根源处采取措施。

第一,要塑造品牌个性。

现如今，产品之间的竞争，公司之间的角逐，已经不仅仅局限于资金、产品、产品价格和公司人才上了，而是在塑造品牌个性和上以其为核心的整合竞争上，无论是从哪一方面都要有自己的独特之处，例如，三星电视的品牌个性就在于它的外观做工和屏显技术，LG电视则是在硬屏电视的发展上独领风骚。

一个企业要树立自己的品牌个性就要发现自己对于消费者有意义的督导支出，然后把这个特点做深，做透，做到别人无
法超越。

第二，加强产权维护意识。

还是用家电行业做比，现在全球的彩电屏显，只要你想要用三星的，你就得征求别人的同意，你还不能自己生产，只能是别人卖给你或者你们寻求合作，这就对于产权的保护，只有对于产权的保护做得够好，公司的产品才能避免同质化，避免被动的同质化，从而也更加容易形成自己的品牌个性。

第三，把握核心消费者，树立企业公民的战略导向。

社会是企业发展的土壤，消费者创造品牌，企业只有结合自身的经营战略加强与社会公众的联系，才能广泛的被社会大众所熟知，传诵，只有这样才能获得更多资源支持企业品牌的维护与加强，当然，随着经济的发展，社会消费能力和消费水平越来越集中到少部分消费者手中，而根据营销中的“二八法则”表明，正式这一少部分消费者往往带给企业80%的利润，因此，企业必须要把握住这一部分消费者，建立良好的顾客管理系统。

争取更多的社会资源来加强产品和公司的品牌建设第四，以竞争为导向，以技术为支撑。

技术永远是企业和产品不断更新的原动力，洋品牌总是能在家电行业中迅速抢占市场，就是因为他们掌握核心技术，并且能够不断地创新，当我们到达一个高度，别人已经抢占了另一个高峰，国产家电行业要想摆脱洋品牌的围追堵截就必须要加强技术开发，杀出一条血路。

消费者创造品牌，但没有营销上的成功，品牌创建无从谈起。

同时，品牌建立在消费者认知上，而消费者心智资源有限，当消费者对某些品牌建立了良好的忠诚度的时候，企业的产品便不能夺得市场，因此，在加强技术开发的同时，要时刻洞察整个市场，研究竞争者的薄弱环节，以竞争为导向，建立自己的品牌。

参考文献：
【1】于斐．品牌塑造实战技巧．中华培训师网，2011．
【2】吕政. 中国工业发展报告（2009）：世界分工体系中的中国制造业［C］．北京：经济管理出版社，2009：79-81．
【3】马汝银．家电连锁零售业现状与发展分析川，商场现代化[ J ]，2009。