广告策划期末考试试题

1 练习与思考

一、名词解释

１．广告创意：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

２．韦伯·扬创意模式：韦伯·扬的五步模式，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）→分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子） →酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生阶段（灵感突然闪现）

→评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

３．阿姆斯琼创意模式：阿姆斯琼的五步模式，即评估形势→明确问题→利用潜意识→产生构思→找出最优构思

４．冯·奥克创意模式：冯·奥克的四步角色模式，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）→艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）→法官（评估实验结 ，找出最实用的构思）→ 战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

５．共鸣策略：共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目 标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验感受，特别是童年回忆、爱情、亲情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感；同时赋予商品品牌定的内涵和 2 象征意义，利用移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。

二 、 简答题

１．简述科耐创意模型的基本内容。

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（ 非常重要 ）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型（见图）。他指出，第一象限即感性———非常重要， 属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰。因此广告创意宜用爱情、亲情、乡情、情趣、成就感、满足感及恐惧主题，借助魅力化的语言和刺激性的画面 ， 走温馨路线 、 激情路线 、 唯美浪漫路线、麻雀变凤凰路线、新女性独立路线，以此影响公众的情感，强化感性因素的作用，引导公众舍弃理性思维。第二象限即理性———非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策，如商品房、轿车、艺术收藏品等。广告创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位路线、品牌信誉路线、服务至上路线、明星推荐路线。第三象限即感性———不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、 家电、电脑、家具等。广告创意宜走公众本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠诚度。 第四象限即理性———不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买， 如各种日常用品。

1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？

情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：

（1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。

2. 广告表现应如何准确体现广告创意？

广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。

1．本题提供案例见下图：潘婷 平面广告“弹性篇”

2. 案例分析（ 20分 ）

分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；

要求字数：300 字以上。

3. 创意表现 （ 30分 ）

就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现， 也可画出草图加以说明：

答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。

第 1 页 共 4 页 西南科技大学网络教育学院（2013）/（2014）学年 第 2 学期试题单〈A卷〉

课程名称： 广告学 专业班级： 命题教师： 万嵩

学生姓名： 学 号： 成 绩：

考试时间： 月

日

一、 填空题1 ( 每题2分，共6题，共12分 )

1. Bedell 理论阐明了广告效果是广告主题（指向）定位，广告本身的传播技术和直接效果，与广告配合的__营销策略_三者的集合。

2. 广告代理制包括商品细分代理制和___媒体细分__代理制两种。

3. 现代广告公司实施广告代理制的基本理念是：以策划为主导，以市场调查为基础，以_______创意____为中心。

4. 广告预算是对企业广告活动所需 经费总额 及开支范围的事先部署和安排。

5. _____分切______又称无技巧剪辑，指把两个有内在联系的镜头直接剪接在一起。

6. 广告规制，从规制主体的差异性角度，可以大致分为行政管理规制，社会性组织规制和______ 行业规制________等三种基本类型。

二、 不定项选择 ( 每题2分，共6题，共12分，下列各小题备选答案中，有一个或多个符合题意的答案。多选、少选、错选、不选均不得分 )

7. 广告活动最基本的功能是（ ）。

A、传播功能

B、 经济功能

C、社会功能

D、 启发功能

8. 电视媒介的不足有（ ）。

A、时间短暂，难以保存

B、制作复杂，收费昂贵

C、难以传播抽象信息

D、受众被动接受影响传播效果

E、受众接触范围小

9. 以下服务内容，属于综合型广告代理公司的有（ ）。

A.产品的研究

B.市场调查

C.广告计划拟订

D.广告设计

E.广告制作

10. 广告运作包括以下哪几个环节( )

2012年《广告设计》期末考试试卷

试题一《商业广告》

一、 考试题目：

社会的节奏越来越快，牵引着你喘不过气来；外界的压力越来越大，压得你无所适从；生活陷于沉闷的一成不变，让你的失去前行的激情。

何不从现在开始，重新将运动以一种独特的形态注入你的生活，你会收获一种全新改变的惊喜。你的身体充盈更多活力，你的胸襟比以往更加豁达，你的眼界更加开阔，你的态度变得更加积极……生活从此开启一场美妙的改变。

我们相信任何运动都能带来正向的改变，流行的、经典的，极动的、极静的，都可以激发生活的改变，甚至是关于创新的革命；

运动身体，也运动大脑，让“无处不创新”的精神深入我们的人生DNA，打动自己，也打动别人;无论是小聪明的幽默感、还是大创意的智慧，都有机会帮助你走得更远；自然不刻意、动人不做作的美好想法很受欢迎； 在我们的构想中，运动可以跟万事万物进行跨界重组，可以是人、事、物，可以是诗歌、小说、剧本……【 】象征着无限可能性，等你注入某个无拘无束、天马行空的独特组合，从而完成专属于你的运动方程式。如：运动+【低碳】=改变生活，或者运动+【艺术】=改变生活……

请填写你心中的那个【 】，用你的创意告诉我们它是如何改变生活，并以平面广告的形式进行表现。

二、 考试要求及评分标准：

电脑设计，单幅或系列作品形式表现均可，作品规格统一为A3，作品元素必须包含李宁LOGO ，具体要求如下：

1、原创设计，符合题意；（25分）

2、个性鲜明，形象结合巧妙；（15分）

3、创意新颖，视觉冲击力强；（25分）

4、色彩得当，协调性统一；（10分）

5、自拟广告语，文字编排层次分明，诉求主题突出；（15分）

6、试卷工整、设计规范。（10分）

三、 考试时间：

2012年第一学期期第 周，周一至周三共五天。（2012.4.16--18）