《广告策划》期末考试复习题及参考答案
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《广告策划》期末考试复习题及参考答案
广告策划复习题
（课程代码263010）
1、什么叫广告，广告活动的构成要素有哪些
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
广告活动的构成要素：广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
2、对于现代人的生活而言广告很重要，其功能主要表现在哪些地方
（1）.服务市场营销——广告的商业功能
具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。
（2）.传播企业文化——广告的文化功能
广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。
3、广告策划：
广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。
4、广告策划的基本内容有哪些？
市场调查研究、消费心理分析、广告定位研究、广告目标与预算、广告创意表现、广告媒介安排、广告效果测定
5、广告调查：
所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。
6、试举例说明广告策划中广告调查的内容和步骤 （1）.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究
（2）.广告策略发展调查研究
（3）.广告执行调查研究
（4）.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究
（5）.广告策划效果的测定与研究
7、市场细分
所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。
8、什么叫广告定位，广告定位的战术有哪些
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。
广告定位的十大战术分别是：（01）产品定位；（02）市场定位；（03）企业定位；（04）质量定位；（05）价格定位；（06）观念定位；（07）形象定位；（08）功能定位；（09）服务定位；（10）心理定位。
9、质量定位
质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。
10、逆向广告定位
逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。
11、是非广告定位
是非定位是指在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念，这便是是非定位。
12、广告目标
广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。广告目标具有沟通、计划与决策、测量与结果评估等意义。
13、广告目标的制定非常关键，谈谈你对科利法则制定广告目标的认识
DAGMAR即Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results的首写子母之缩写，可翻译为“为衡量广告效果确定广告目标”。
科利法则要求在制定广告目标时要设定具体、可测量的传播任务，而且目标中设定的传播任务应该是广告主想要传递给目标受众的诉求或信息的准确陈述；要有特定的目标受众；要能测量即有测量基准，测量基准是促销计划制定者衡量传播活动所必须完成的任务和其他一些特定目标的基本参照物；还要有特定的时间期限，一个适当的期限一般从十几天到一两年不等，大多数广告活动的期限在数月到一两年之间，主要由具体情况和消费者的反馈决定。
对DAGMAR法的评价：等级层次存在的问题；销售目标的问题；实用性和成本问题；
限制创造性思维。
14、试举例说明广告策划的实施程序
（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次（5）广告定位研究（6）确定广战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估
15、结合案例说明广告主题的提炼需要哪些要素
广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
16、广告创意
广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。
17、简述罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张理论
罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。 UPS包含以下三部分内容：
（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；
（3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。
18、试举例说明可行的广告定位的方法有哪些
可行的定位方法可以从以下几个方面入手：
（1）以产品特征或顾客利益来定位；（2）以价格——质量关系来定位；（3）以使用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；（5）以产品种类来定位；（6）以文化象征来定位；（7）以竞争对手来定位。
19、广告媒体
媒体(Media)也称媒介,媒体是大众传播媒体和广告媒体的统称。媒体本质上就是能把信息传输给社会大众的一种工具。在广告学里，凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称之为广告媒体。
20、论述在与新媒体相比较下，举例说明四大传统广告媒体中的某一个在信息传播过程中的优缺点，谈谈你对此的认识。
举例电视媒体，电视传播信息的优势有：（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。电视传播的弱点是：（1）传播效果稍纵即逝，信息的储存性差；（2）受时间顺序的限制，加上受场地、设
备条件的限制；（3）电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。
然后谈谈现在多媒体在集中各大传统媒介优劣势上的特征和今天广告媒体的发展。
21、广告媒体的质量
媒体的量：媒体的量或称数量，是指媒体的量的价值，也就是媒体所能传播的受众的数字与广告成本的比例关系。
媒体的质：广告媒体的质或称质量，是指煤体的质的价值，是某种媒体已经窿立起来的影响力和声誉，以及它在表现形式上的心理效能。
22、论述如何选择广告媒体
正确选择广告媒体，是广告运动取得成功的重要因素。
为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，必须善于灵活巧妙地运用广告媒体选择的方法，遵循广告媒体选择的原则。目标原则、适应性原则、优化原则、同一原则、效益原则
影响媒体选择的因素：
基于营销与广告的因素：（1）产品个性（2）目标市场（3）经销系统（4）竞争对手（5）广告文本（6）广告预算
基于媒体本身的因素：（1）媒体的成本（2）媒体的效益因素（3）媒体的可行性（4）媒体的寿命（5）媒体的灵活性（6）媒体同其他营销环节的协调性媒体选择的步骤：步骤一：确定媒体级别步骤二：确定具体媒体步骤三：确定媒体组合原则步骤四：进行媒体试验
23、简述广告效果的评估指标
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
评估广告效果的几个重要指标分别是：销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI （广告效果指数）。
25、计算题
一家化妆品公司对自己的同一产品作了两次报纸广告宣传，经调查得：
第一次广告单位：人
第二次广告单位：人
请计算出两次广告的AEI，并简单分析结论（只需一两句话）。
AEI1= 1/385×【125—237×（63/148）】≈ 6%
AEI1= 1/385×【160—（160+90）×（57/135）】≈ 14%
