第五章 消费者的态度与价值观
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第五章 消费者的态度与价值观
第一节 消费者消费态度的类型与相关因素
一、消费态度的概念
态度是个人对待外界对象（包括人、事、物）较为稳固的内在心理倾向。
消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。
消费者态度的构成要素：
1.认知因素：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象看法。
2 .情感因素：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。
3.意向因素：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。
二、态度的特性
1.态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。
2.态度具有情绪作用与动机作用。
3.态度是一种内在的心理过程。
4.态度具有持续性、稳定性和可变性。
5.态度的核心是价值观。
三、消费者态度的类型
1.积极的态度
2.中立的态度
3.否定的态度
4.消费偏见
四、消费者态度的功能
1.导向功能
导向功能又称适应功能，是指态度能使人更好地适应环境且能做到趋利避害。
2.识别功能
识别功能又称认知功能，是指态度帮助人们对事物的认识和理解。
3.表现功能
表现功能是指形成的态度能够表现、表达自己的核心价值观念、价值体系和自我形象的功能。
4.自我防御功能
自我防御功能是指形成的态度能够保护个体的现有人格和保持心理健康。
五、影响消费者态度形成的相关因素
1.需求与愿望的满足与态度的形成
2.知识和信息对态度形成的影响
3.个人所属群体对消费态度形成的影响
4.个性特点与态度形成
5.社会文化因素对消费态度的影响
第二节 消费者的信念、态度与价值观
一、消费者的信念与态度
消费者的信念是指消费者鉴定某种观点的正确性，持有关于事物的属性及其利益的知识，并支配自己行动的个性倾向性。消费者对事物的不同信念影响消费者的态度，建立在科学基础上的信念，能够指导消费者积极的态度；偏见也是一种信念，可能阻碍消费者购买行为。
消费者在购买活动中，形成的三种信念：
客体-属性：消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。
属性-利益：消费者对某种属性能带来何种结果，提供何种特定利益的认识或认知。
客体-利益：消费者建立一种产品、服务将导致某种特定利益的联系。
二、消费者的价值观
1.什么是价值观
价值观是人们用来区分好坏标准并指导行为的心理倾向系统。
2.价值观的特性
（1）价值观是相对稳定的
（2）价值观是可能改变的
（3）价值观是因人而异的
（4）价值观取决于人生观和世界观
（5）价值观具有影响效应
3.消费价值观及其作用
（1）节俭价值观
（2）功能主义价值观
（3）骄奢价值观
（4）时尚消费价值观
三、消费者的价值观对态度的影响
消费者的价值观对态度的影响主要表现在两个方面。
一方面，价值观一旦形成，影响着消费者的态度和行为。
另一方面，态度能够明确表现人的主要价值观和自我概念。
第三节 自我概念与消费行为
一、自我概念的含义和构成
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。
自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。
自我概念包括四个基本组成部分：
1.实际的自我：即目前我是如何现实地看待自己；
2.理想的自我：即我希望如何看待自己；
3.他人实际的自我：即我是如何现实地被他人所看待；
4.他人理想的自我：即我希望如何被他人看待。
二、消费者的自我概念与行为
自我概念是影响个体行为的深层个性因素 ,人们的自我概念和自己的行为往往是统一的。自我概念存在于消费者的心理活动中 ,并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用 ,这是由于消费者在长期的消费实践中通过他人及其社会的交往逐步形成了关于个人形象的自我概念。这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值 ,它通过消费行为的不同特点而体现出来。
1.自我概念影响消费者对商品的偏好
2.自我概念影响消费者对商品价格的认同
3.自我概念影响消费者对广告的接受程度
第四节 消费者态度的改变与测量
一、态度改变的形式与过程
态度改变的形式可分为两种：一为改变原有态度的强度，方向不变；另一为以一种新态度取代旧的态度。
态度改变的过程包括服从（顺从）、同化、内化三个阶段。
1.模仿或服从阶段
2.同化
个体自愿接受他人的观点，信念，行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。
3.内化
个体接受新的观点，信息并使之成为自己态度体系的有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。
二、影响消费者态度改变的因素
（一）消费者内因方面的因素
1.消费者原有态度体系的特点
2.消费者的个性特点
3.个体与群体之间的关系
（二）消费者以外的影响因素
1.信息发出者的影响因素
（1）信息发出者的权威与态度改变
（2）信息发出者的个性特征与态度改变
（3）信息发出者与信息接受者之间的关系
2.信息交流过程在的影响因素
三、如何改变消费者的态度
讨论如何改变消费者的否定态度和如何消除消费偏见
（一）消费者否定态度的类型
1.一般的拒绝
2.真正的拒绝
3.隐蔽的拒绝
（二）改变消费者态度的方法
1.以事实和说服方式促使消费者改变态度
2.利用相关群体促使消费者改变态度
3.通过行为手段改变消费者态度
四、消费者态度的测量
运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性定
量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。
（一）态度量表法 通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度。
1.瑟斯通量表法—— 以等间隔方式拟订有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值，然后让被测者任意选择自己所同意的题目。
2.利克特量表法—— 使用陈述性语句提出有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式。
（二）自由反应法—— 通过自由反应方式（面谈、投射等方式）了解消费者态度中认知成分的一种方法。
（三）行为观察法—— 通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度。
（四）生理反应法—— 通过被试者的生理状况变化来测定其态度的一种方法。
第五节 畸形消费心理
一、畸形消费的行为表现
1.抢购消费
2.攀比消费
3.逆反消费
4.癖好消费
5.时狂消费
二、畸形消费的原因分析
畸形消费行为之所以产生，是由消费者变态消费心理因素决定的。
1.性格变异
2.价值取向的偏颇
3.历史原因
4.文化因素
5.经济因素
