中粮集团的品牌构建与品牌战略

――从品牌整合安全看中粮集团的成长危机

企业管理杂志

在中国有一批企业，他们拥有一批著名的产品品牌，但却没有一个属于自己的企业品牌――企业的统帅品牌。一个个产品品牌之间，没有总品牌的统帅，彼此缺乏有机联系，不仅不能相互支撑，甚至还经常相互冲突，形成内耗，严重影响了企业的长远发展。在这些企业中，部分企业虽然也有可以称为企业品牌的品牌，但它的知名度远远低于产品品牌，形成了子品牌大于总品牌的尴尬局面，不利于企业的品牌经营。这些企业，代表性的有万象集团、哈药集团、普天集团、家化集团、中粮集团等。万象是中国服装业的龙头企业之一，拥有“象牌”、“恒源祥”、“小囡”、“滕达”等著名品牌；家化是中国本土化妆品行业的领袖，拥有 “美加静”、“六神”、“露美”、“梦巴黎”、“高夫”、“明星”等一百多个著名品牌；哈药是目前中国最大的制药企业，拥有 “护彤”、“三精”、“钙中钙”“补雪”“严迪”“朴欣”等著名品牌；普天是中国最大的电子企业，超过海尔、长虹、联想名列中国电子百强第一名，拥有“波导”“鸿雁”“东信”“首信”等著名品牌。中粮则是中国粮油食品业的龙头企业，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”、“金龙鱼”（食用油），“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头） “COFCO”（啤酒麦芽），“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖），凯莱（物业、酒店），鹏利（地产）等众多知名品牌。在海尔、联想、长虹等一批中国著名企业还在为打入世界企业500强绞尽脑汁的时候，中粮早在1994年就打进了世界500强的名单，并且连续8年入选世界500强。

中粮董事长周明臣在2002年8月19日CCTV《对话》节目中说：企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。出现这个失误的决不止是中粮，上面这批企业谁都面临着子品牌大于总品牌的尴尬，也面临着品牌经营和发展的危机。走品牌整合之路，在打造企业总品牌的前题下，整合企业的品牌理念、品牌形式和品牌策略已势在必行。笔者在本文中想以中粮为例来探讨目前广泛存在于许多知名企业的品牌危机，尤其是品牌割裂危机，以期能对这些企业的品牌整合与品牌塑造提供借鉴。

多元化集团母子品牌的战略协同以中粮集团为例

多元化集团如何利用母品牌已有的形象来树立品牌形象， 时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象， 从而使品

牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化？世界 500 强宝

洁的母子品牌战略使得“宝洁”母品牌与其旗下各个子品牌成 了一套完美的组合， 对于我们国内诸多与中粮集团这样的多元化 集团的品牌战略规划和实施具有非常重要的借鉴意义。

、塑造母品牌的品牌联想

这一问题的本质在于怎样提高企业知名度， 创建良好的企业

企业中粮集团自 2008 年开始，为了提升企业品牌，在央视一套 二套的黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为主题的广告； 在北京的交通广播播出悦活果汁的广告，并加以中粮出品的宣 传；对于电子商务我买网，也在百度知道上投放横幅广告。

不过，就拿中粮集团“产业链，好产品”的广告来说，在明 形象，并成功的传播其独特的品牌个性。 比如国内知名的多元化 确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外， 存在着诸多不足之 产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个名词， 但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、 记忆容易被后面的节目覆 盖的缺点， 大多数人并不理解， 或不会去思考“产业链”会怎样 影响自己的生活， 换句话说， 就是广告没有直接告诉受众品牌带 来的直接利益――品牌与顾客的联系。 因此，这一电视广告以巨 大资金投入为代价， 换来的只是人们知道中粮开始做广告， 想起 或记住了中粮这个企业名。

即使这就是广告的最终目的，但一个公司不应仅满足于此。

今天记住不代表明天也记得， 明天记得中粮不代表就会购买中粮 的产品。因此，这应该是中粮品牌重塑之系列广告的一个开头。

也许电视广告投入巨大， 但作为产品繁杂， 市场分散的中粮品牌

家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是合适的选择。

在充分认知后将中粮描述成一个形象， 那么会是怎样呢？红酒和 地产描述出的是一个事业有成的中年男子， 大米和食用油描述出 的是和蔼的家庭主妇， 而悦活果蔬汁和我买网、 大悦城描述出的

中粮集团国际化战略分析与评价

15金融硕士

一、 中粮集团背景介绍

1.中粮集团概况

中粮集团有限公司(COFCO)成立于1949年，是中央直接管理的国有重要骨干企业之一，是国内最大的农产品加工和食品生产企业。经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。中粮集团目前业务划分为：农产品收储物流、粮油食品贸易、农产品加工、饲料加工、屠宰及肉类加工、品牌食品、产品包装、电子商务、商业地产、住宅地产、旅游地产、酒店、金融服务这12大业务板块。面对世界经济一体化的发展态势，中粮集团不断加强与全球业务伙伴在农产品、粮油食品、番痴果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食以及生物质能源、地产酒店、金融等领域的广泛合作。凭借其良好的经营业绩，中粮集团持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。

作为投资控股企业，中粮旗下拥有九家上市公司，其中包括五家香港上市的公司以及四家在内地上市的公司，汇总如表所示。

中粮集团上市公司

香港上市 内地上市

公司名称 股票代码 公司名称 股票代码

中国食品 00506.HK 中粮生化 000930.SZ

中国粮油 00606.HK 中粮屯河 600737.SH

中粮包装 00906.HK 中粮地产 000031.SZ

蒙牛乳业 02319.HK 酒鬼酒 000799.SZ

大悦城地产 00207.HK

通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番前制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城、亚龙湾度假区、雪连羊纸、中茶牌、我买网、金融保险等。这些品牌与服务祷就了中粮高品质、高品位的市场声誉。中粮旗下品牌共有40个，其中分为三大类:食品类，非食品类以及地产酒店类。

目前，中粮资产超过719亿美元，336个分公司和机构覆盖140多个国家和地区，全球仓储能力3100万吨，年经营总量近1.5亿吨，年加工能力8950万吨，年港口中转能力5400万吨。同时还拥有包括种植、采购、仓储、物流和港口在内的全球生产采购平台和贸易网络，并在全球最大的粮食产地南美、黑海等国家及地区和拥有全球最大粮食需求增量的亚洲新兴市场间建立起稳定的粮食走廊。中粮在中国拥有超过180家工厂，230万家终端售点遍布中国952个大中城市、十几万个县乡村。

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1 中粮集团有限公司竞争力分析

一、企业概述：

中粮集团有限公司（以下简称“公司”或“中粮集团”）的前身是成立于1952 年的中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司，1953 年中国粮谷出口公司和中国油脂出口公司合并为中国粮谷油脂出口公司，1961 年中国粮谷油脂出口公司与中国食品出口公司合并成立中国粮油食品进出口公司，1965 年更名为中国粮油食品进出口总公司，1998 年更名为中国粮油食品进出口（集团）有限公司，2004 年更名为中国粮油食品（集团）有限公司，2007 年3 月2 日更为现名。截至2008 年底，公司注册资本31223 万元，全部为国家资本金。公司是中国从事农产品和食品进出口贸易历史最长、实力最为雄厚的国有企业。

公司拥有37 家二级控股子公司，员工约5 万人。目前公司下设集团办公室、战略部、财务部、人力资源部、研发部、审计监察部、法律部、党群工作部（企业文化部）和科学研究院等9个职能部门和中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮肉食、中粮发展、金融事业部10 大业务板块。

公司（合并）资产总额1403.49 亿元，所有者权益（含少数股东权益）548.07 亿元，其中少数股东权益160.30亿元；2008 年1-9 月公司实现营业收入758.54亿元，利润总额70.32 亿元；2008 年1-9 月公司销售商品、提供劳务收到的现金751.08 亿元，经营活动产生的现金流量净额55.87 亿元。

公司地址：北京市东城区建国门内大街 8号中粮广场A 座7—13 层；法定代表人：宁高宁。 百度文库 - 让每个人平等地提升自我！

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二、中粮的优势：

1．随着国家对粮食市场稳定保障和粮食流通效率的逐步加强，以及对粮食出口贸易管制的逐步放松，公司的发展环境得到改善。

2．公司整体竞争实力强，主导产品品牌知名度高，销售网络覆盖面广，市场占有率高。