协会做好会员服务工作的五部曲

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创见新知
协会做好会员服务工作的五部曲
刘世申
中国投资协会项目投融资专业委员会项目
咨询中心原主任
首都建设投资引导基金管理有限公司
产业金融部副总经理
会员是协会类组织机构的服务对象。

如何做好会员服务,是协会类组织工作的重中之重,也就是核心和关键,这一点怎么强调都不为过。

本文作者有过协会、商会、资讯网站、政府部门、企业的工作经历,对会员和客户服务工作有一点体会与心得。

本文结合作者自身经历,与本刊读者就如何做好会员和客户服务工作进行一些初步的探讨。

协会作为一种社会团体或组织,其非特殊性的内在需求是:服务的对象越多越好,会员的满意度和品牌知名度越高越好,建立的关系和联结越稳定越好,社会影响力越大越好。

唯此,协会才可以维持正常运行或不断地发展壮大。

会员作为被服务对象,其内在需求是:服务的质量和效率越高越好,
满足的需求越多越好,投入回报比越低越好。

其底线是实现市场经济的交换价值,也就是物有所值,即"值得”
或"划得来”0
协会如果不能满足会员的最低需求,对会员就不具有吸引力和凝聚力。

协会要想做好会员的服务,实现与会员
维持稳定的合作关系和依赖感的目的,
就必须要了解会员的需求并予以及时的
满足。

笔者认为客户的需求由低到高可
能有经济、服务、情感、价值观和信
仰五个方面,为此进行简单的描述并
提岀通用性的因应意见。

经济需求是最基本的价值交换需
求,在投入方面,会员单位应充分考
虑会费、差旅、费用幵支、人力成本
等方面的投入估算;在产出方面应考
量所能获得的营业收入、商业机会'
人脉拓展、上下游及政府资源整合、
产业政策解读、疑难问题咨询、政策
扶持资金、投融资撮合、市场行情和
技术发展动态等并转化为收益价值估
算。

通俗地说,只要被服务对象觉得
“划得来”,客户黏性就会得以保持,
客户关系也会维持稳定。

以中国采购
与招标网为例,它就是通过会员服务
的方式提供及时的项目动态和招投标
信息,使客户获得投标的机会并增加
营业收入。

靠这样的服务,彳6年来,
中国采购与招标网的客户数由几十家
发展到数万家,营业收入也发展到超
亿元的规模。

再比如中国投资协会项
目投融资专业委员会,就是通过项目
咨询专家和平台资源撮合,为会员提
供特色小镇等项目以及田园综合体项
目的政策解读、操作实务培训、投融
资撮合、企业和政府对接等服务。


正是因为这些服务做得好,它的会员
规模才得以不断壮大。

因此,协会组织需要做的工作,
就是尽可能整合专家智库的智慧资源、
人脉资源、产品技术资源、金融和服
务资源等,以满足会员单位的需求,
增值越大,吸引力越大。

服务方面还有重要的一点,就是
让会员受到足够的尊重。

尊重是人性
精神层面的需要。

需求响应的及时或
拖沓、态度的热情与冷淡、服务品质
的极致或敷衍等差异,都会给会员以
天差地别的体验反差。

平等共赢理念
的践行、协商合议作风的秉持,也非
常重要。

零和游戏、过河拆桥、越级
输诚、差别对待等不良现象则是必须
要避免的。

官僚作风尤其不能助长。

由于协会大多与政府职能部门有着干
丝万缕的联系,很多协会的领导都是
刚卸任的前官员,习惯于官场思维,
对市场和服务理念还有一个适应和改
中国社会组织2019年第F

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变的过程。

放下架子是这些前领导所迫切需要做出改变和适应的。

此外,官样文章、繁文缚节也不再能为市场所接受。

总之,适应市场经济需要,从观念上实现由管理到服务的转变,提升服务质量和效率,对维持稳定的会员关系更为有利。

在情感方面,拉近协会和会员之间、会员和会员之间的心理距离也非常重要。

使会员形成朋友、伙伴关系和自己人的心理认同,往往会获得额外的回报。

组织线下活动,线上随时互动分享,营造具有仪式感的温暖场面,打破彼此之间的心理藩篱,通过事件的深度参与扩大彼此共同体验的交集,形成拥有能够共享的共同体,都会给会员极好的心理体验,从而汇聚向心力,使成员形成放不下、离不开、舍不得的信赖感、依赖感和共同感。

价值观方面则是更高层次的需求,
主要是形成社会、行业、地方、产业
集群与供应链等的良好社会风气和营
商环境,促进有序竞争和深度合作。

处理好国家、政府、企业及竞争者和
合作者的关系,尊重不同、多元发展,
避免恶性竞争和互拆互踩,创建具有
正能量的优势和特色文化。

协会可以
在这方面发挥枢纽性作用。

信仰方面是最高层次的精神需
求,协会如果能为团体和行业提供愿
景、文化、理念和价值观,推崇诚信
和契约精神,就能形成团体和社会的
公序良俗。

所以协会要做到践行行业
宗旨和章程,维护公平与正义,至少
能在秉持道德底线方面发挥积极的
作用。

笔者认为,协会在努力营造稳定
持久的建设性合作伙伴关系、为会员
提供深度和极致服务方面可以逐步开
展如下尝试。

4.整合资源,汇集服务要素;
2.开展营销推介,扩大知名度,
建立初步联系;
3.发展潜在客户,形成客户关系
并通过服务让成员受益;
4.发展成会员关系,提升服务效
率、品质和满意度;
5.建立比较紧密的合作关系,
给成员以超级体验,再升级为伙伴
关系,并最终形成战略层面的共同
体关系。

果真如此,则协会将进一步减少
对政府资源和政策性依赖的硬约束,
增强市场合作和服务价值交换的软约
束成分,充分发挥协会作为社会团体
的桥梁和引领作用。

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