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服务促销策略第一节服务促销概述一、服务促销目标服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。
2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。
3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。
对促销目标的具体描述见表8.1。
表8.1 服务促销的目标二、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销存在着一些差异。
这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。
1．服务行业特征造成的差异2．服务本身特征造成的差异三、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。
沟通的方式有很多，但如果服务机构不能使它们的多种传播方式实现一体化，结果消费者得到的可能就是一盘信息大杂烩。
企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的——广告、人员推销、销售促进、公共关系以及直复营销。
促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。
沟通过程由几大部分组成：发送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反馈及干扰。
服务营销人员必须要了解沟通是如何进行的。
沟通模式要回答：①谁；②说什么；③通过何种渠道；④对谁说；⑤效果如何。
第二节服务广告策略一、广告的内涵广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。
广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。
广告是与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性。
通过广告，销售者可以重复发送信息，购买者也可以接受并比较各竞争对手的信息。
企业的大规模广告肯定性地说明了企业的规模、实力及成功。
并且，广告不像企业的销售代表那样具有强迫性，受众并不感到有必要去留心或做出反应。
广告对于受众的职能是独白，而不是对话。
二、服务广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具体化。
