知识经济时代企业营销环境分析

知识经济时代企业营销环境分析
随着知识经济时代的到来，企业的营销环境发生了很大的变化，主要体现在宏观和微观两个方面。

企业宏观环境分析
经济全球化进程的加快,跨国公司的进一步发展，使市场营销对象的范围不断扩大。

20世纪90年代以来，知识经济迅猛发展，经济贸易不仅冲破了国界，而且缩小了各国及地区间的距离，国际间的经济联系日益加深。

尤其是中国加入WTO 后，中国经济也日益融入国际经济的大潮。

随着经济全球化进程的加快，世界经济的发展对我国企业产生了深远的影响。

跨国公司作为市场营销主体，它在推动经济全球化的过程中发挥了积极的作用。

跨国公司在目标市场的市场营销活动，正深刻地影响着目标市场国的产品、消费乃至管理，其所推崇的管理模式和生活方式正日益渗透，它不仅使企业受到剧烈冲击，甚至使目标市场国的经济与贸易政策都受到了较大的影响。

跨国公司的境外投资经营已由原来的新建投资向兼并收购方向发展，全球战略联盟逐渐形成。

随着全球战略联盟的形成和向纵深发展，全球化生产体系逐渐形成，产生了新的制造规模优势。

全球化生产体系的形成，使企业在上、中、下游产品之间形成紧密的联系，同时也促进了产品生产、消费在地域特征和时间上的差异逐渐消失。

可见，企业的市场环境发生了重大的变化。

人与自然环境的关系对市场营销活动的影响日益突出。

首先，环境立法在世界范围内成为趋势。

20世纪70年代以来，世界各国的环境保护运动风起云涌，各种环境保护组织纷纷出现。

许多国家尤其是发达国家采取绿色关税和市场准入措施并实行绿色技术标准和绿色环境标志，采用绿色包装，对农产品和食品实施严格的绿色检疫制度。

对一些污染环境或影响生态环境的进出口产品征收进口附加税，或者限制、禁止其进口或出口，有的甚至是实施贸易制裁。

许多国家在加强环境立法的同时，还通过经济手段给予配合和诱导，通过税收手段来抑制企业的经营活动对环境的损害。

其次，绿色产业逐渐成为主导产业。

随着环境立法的推行，环境产品及服务的生产和消费正在迅速发展，各国都把环保视为朝阳产业，置于优先发展的重要地位。

人们的生活观念也正随环保运动的发展而发生根本变化，崇尚自然、追求健康将成为市场商品结构升级的重要内容和趋势。

科学技术快速发展。

从20世纪70年代起，人类历史正经历着一场以高科技为核心的新技术革命。

传统产业不断被高新技术升级。

从事第一、二产业的人员减少，第三产业迅速发展，传统产业在国民经济中的比重相对减少。

一是高新技术的快速发展，缩短了产品的生产周期，这对国家的社会体制及企业的组织结构调整提出了更高的要求。

二是科技的发展加快了经济全球化的进程。

科技的快速发展，使世界范围内相对独立的各国经济逐步区域化、全球化，各个国家、地区、企业之间的经
济联系和相互依存逐步加强。

国际间政治、法律环境的变化。

首先，在经济全球化的大背景下，各国间的经济竞争激烈，利益磨擦呈上升趋势，为谋求经济利益最大化，各国政府更加重视对外贸易的管理，制定相应的法律法规对他国产品的进入加以干预。

西方一些国家在国际贸易中采取损人利己的做法已经屡见不鲜，“反倾销”成为一些工业化国家新的贸易保护手段，并以“反倾销”名义实行制裁。

其次，我国加入WTO后，首要任务是将平均关税降低到关贸总协定要求的发展中国家水平。

此外，我国还将继续逐步取消诸如许可证、配额等非关税限制，其中很多将在3年内落实。

随着降低关税，取消对农产品的出口补贴、废除许可证、配额等措施的实施，世界各国的消费品会加速涌入我国市场，给我国企业的发展带来较大的冲击。

同时，我国加入WTO后，根据“与贸易有关的投资措施协议”，我国会进一步健全与完善引进外资的法律法规，外资企业将在中国享受国民待遇，其在税收、货币兑换等方面的超国民待遇将被取消，这为我国企业创造了公平竞争的条件。

再次，外汇管制会进一步放松，银行结汇制会继续实行，但外贸企业持有现汇的比例很可能放宽，外汇市场上的交易币种和交易方式会不断增加，企业筹集本外币资金的渠道也会拓展。

最后，金融市场将进一步开放与规范，企业可在投融资渠道、金融服务、利率、费率等方面享受到实惠。

企业微观环境分析
竞争环境的变化。

首先，企业之间的竞争从单纯产品竞争转变为以企业能力为中心的竞争。

在知识经济条件下，目标市场的快速变化及其市场边界的模糊性，使具有单一产品优势企业不再风光，而那些具有能够快速适应市场能力的企业才能长久获得竞争优势。

这就要求企业必须具有开发独特产品或拥有独特核心技术，或创造独特管理方式，或拥有强大市场营销网络等别人不能模仿的核心能力。

其次，企业竞争国际化且竞争者识别更难。

因特网的广泛应用，加速了企业竞争的全球化。

互联网贸易具有高速度、低费用、高容量的特点，同时不受时间、地域的限制，不论企业的大小、强弱，为每个竞争者或企业提供机会。

第三，商品竞争越来越软化。

知识经济下，信息产业已成为全球第一大产业，信息技术已成为经济发展的主要手段，这是商品结构软化的一个重要标志。

另一个商品软化的标志就是服务贸易的迅速发展，包括教育、金融、保险、法律、旅游等国际贸易。

另外，随着知识经济的发展，很多传统制造业，也越来越软化。

很多产品所包含的“软”成份在商品价值中的比重越来越大，如技术、商标、智力在产品价格中的比重越来越高。

第四，竞争与合作并存。

当代市场竞争结构发生了重大的变化，竞争对手间纷纷掀起了合作的浪潮。

如美国微软分别于1997年8月和9月与其电脑市场竞争对手日本的IBM公司和日本的NEC公司进行合作，以技术换取或强化日本市场。

当今世界市场上出现的这种竞争与合作的现象，是知识经济时代对企业竞争提出的新的要求。

企业与供应商的关系发生了显著的变化。

一是企业的供应商数量众多。

在知识经济条件下，企业在业务上只保留核心单元，纷纷裁去不必要的子公司或业务，将剩余的其他业务活动外包给最好的专业公司。

二是企业与供应商的关系由单一的供求关系向多方合作的关系发展。

合作的方式有生产合作、技术合作和关系合作。

公众对企业营销的影响力加大。

公众具有协助或妨碍企业达成其目标的能力。

每个企业的周围主要有以下几类公众：
融资公众。

融资公众的产生是由于各种股份公司的不断涌现，以及随着经济迅速发展日益扩大的中产阶层的经济能力已从消费转向投资。

股东公众涉及企业的“财源”，良好稳定的股东队伍，可以创造有利的投资环境和气氛，吸引新的投资者，扩大企业的财源。

另外，股东公众也是企业重要的顾客群。

股东因其自身的利益，自己愿意也希望多一些人购买公司的产品，只有这样公司才有发展机会。

媒体公众。

就是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介的记者、编辑等，这些人士既是政府部门喉舌，也是公众的喉舌。

他们能左右社会舆论，可以使企业“名扬四海”，也可以使一个企业“臭名远扬”，企业必须与媒体公众建立良好的关系，形成有利于企业发展的社会舆论，为塑造企业形象和开拓市场服务。

政府公众。

是代表政府对社会进行统一规划管理的权力执行机构的工作人员。

国内政府通过政策法令来管理社会，企业的一切活动都必须在政策法令的范围内进行，政府的产业政策、环保政策、财政政策、金融政策、税收政策等等，对不同企业带来不同的影响，提供不同的发展机会和环境。

因此，企业必须时刻注视政府的动向。

社会公众。

社会公众是指企业与周围同处某一区域的其他组织或个人。

社会公众是企业最基本的和最稳定的顾客，企业就在社会公众的眼前，一言一行都受到社会公众的评价。

内部公众。

内部公众是指企业内部的员工，内部员工是企业营销的基石。

只有员工之间齐心协力，才能实现企业的发展目标。

面对知识经济下企业市场营销环境的新变化，我国企业必须转变传统的营销观念，针对市场营销环境的变化，树立全新的营销理念，采取灵活的营销策略，这样，才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。