联合利华渠道战略1

摘要：　该论文根据作者在联合利华食品公司石家庄办事处的工作经历，分析联合利华食品公司进入中国市场以来，在不同阶段食品行业的特点以及联合利华食品公司采取的不同策略，并着重探讨２０００年以后联合利华食品公司对于分销渠道的管理，其中主要讨论了联合利华食品公司分销渠道基本构架、经销商的选择、渠道评估、对经销商的基本要求、经销商的管理等。

同时，　分析了目前分销渠道管理中存在的一些问题，并探讨了一些可行的办法。

希望借此论文研究市场营销学中有关渠道管理方面的知识在实际案例中的体现及应用。

　关键词：渠道管理、经销商、联合利华食品公司　Ａｂｓｔｒａｃｔ：　Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｉｓ　ａ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｕｎｉｌｅｖｅｒ　Ｆｏｏｄ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ．　Ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｇｉｎｇ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｉｎ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｐｅｒｉｏｄｓ．　Ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｉｓ　ａｓ　ｔｈｅ　ｆｏｃｕｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ，　ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ，　ｔｈｅ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ，　ｔｈｅ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ，　ｔｈｅ　ｂａｓｉｃ　ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ，　ｅｔｃ． Ｍｏｒｅｏｖｅｒ　ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｓｏｍｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｘｉｓｔｅｄ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｐｏｌｉｃｙ　ｏｆ　Ｕｎｉｌｅｖｅｒ　Ｆｏｏｄ　ａｎｄ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ｆｉｎｄ　ｓｏｍｅ　ｆｅａｓｉｂｌｅ　ｍｅａｎｓ　ｔｏ　ｓｏｌｖｅ　ｔｈｅｓｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ． ＫＥＹ　ＷＯＲＤＳ：　Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ、　Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒ、Ｕｎｉｌｅｖｅｒ　Ｆｏｏｄ　Ｃｏｍｐａｎｙ　１．　联合利华食品公司的基本情况及发展环境　１．１ 联合利华食品公司基本情况　１．２　联合利华食品公司发展的外部环境分析　２．　联合利华食品公司渠道模式　２．１ 联合利华食品公司的三种渠道模式　２．２　对联合利华食品公司三种分销渠道的分析　３．联合利华食品公司的分销商管理　３．１　分销商的选择　３．１．１　影响经销商选择的一般因素　３．１．２　联合利华食品公司对分销商的选择　３．１．３　对联合利华食品公司分销商选择的分析　３．２　分销商的管理　３．２．１　联合利华食品公司对分销商的管理　３．２．２　对联合利华食品公司分销商管理的分析　３．３　联合利华食品公司的分销规划策略　４．联合利华食品公司的渠道运作管理　４．１　联合利华食品公司渠道运作的一般特点　４．１．１　对联合利华食品公司渠道运作特点的分析 ４．２　渠道冲突管理　４．２．１　渠道冲突的一般表现形式和冲突的原因　４．２．２　联合利华食品公司的渠道冲突管理　４．２．３　联合利华食品公司解决渠道冲突的方法　４．２．４　联合利华食品公司渠道冲突管理的分析　４．３　对分销商的培养和零售终端的管理　４．３．１　关系型营销渠道的一般特点 ４．３．２　联合利华食品公司关系型营销渠道策略的实证分析　５．　联合利华食品公司渠道管理对我国企业的启示　５．１中国食品行业企业渠道运作与管理存在的问题　５．２　中国食品行业营销渠道分析　摘要：　该论文根据作者在联合利华食品公司石家庄办事处的工作经历，分析联合利华食品公司进入中国市场以来，在不同阶段食品行业的特点以及联合利华食品公司采取的不同策略，并着重探讨２０００年以后联合利华食品公司对于分销渠道的管理，其中主要讨论了联合利华食品公司分销渠道基本构架、经销商的选择、渠道评估、对经销商的基本要求、经销商的管理等。

一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1.1)善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。

力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。

为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。

“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。

”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。

在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。

在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。

“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。

”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。

为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。

(2.2)加速本地化，筹划A股上市虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。

联合利华公司的分销渠道联合利华公司的分销渠道现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。

截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。

简介1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。

经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。

联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。

作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。

一、联合利华现有渠道联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。

这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。

第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。

例如大润发、沃尔玛等大型超市。

还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。

例如在天猫商城的联合利华旗舰店。

在那里，消费者可以买到自己想要的商品。

联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。

二、渠道实现的功能在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。

联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。

当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。

在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。

联合利华联合利华集团负责食品及洗剂用品事业的经营。

在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

目标和使命联合利华的使命是：让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。

我们的公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。

愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了我们的长期目标和方向，我们的愿景包括以下四个方面:∙每一天，我们都致力于创造更美好的未来。

∙我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。

∙我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。

∙我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。

发展战略在联合利华的发展建设途中，联合利华始终奉行着“国际品牌与民族品牌携手共进，发挥1+1>2的集合效应”的宗旨，因此联合利华坚持多品牌战略，有着许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。

其多品牌战略成功的原因有二，一是掌握地区文化的第一手资料，尊重和适应各国的文化和市场环境深深植根于当地市场。

二是将世界一流的管理理念应用于全球，即思考全球化，行动本土化。

人力资源为了支撑联合利华国际品牌与民族品牌携手共进的多品牌发展战略，在人力资源方面，联合利华也在从全球化和本地化两方面共同努力。

一、全球化的人才培养和储备系统联合利华并不以产品的质量赢得竞争，而是以人的素质赢得竞争。

在所有企业争相国际化的环境里，要想成功就必须依靠高质量的人才。

对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，因此联合利华在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。

而在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。

多年来创建的国际化人才培养和发展系统，让联合利华任凭风雨起，稳坐钓鱼台。

联合利华的分销渠道摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。

通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。

本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。

从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。

关键词：联合利华；中国市场；分销渠道；一、联合利华公司联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。

是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。

在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。

从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。

二、在中国的发展历程1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。

1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。

1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。

这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。

联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。

联合利华营销策划方案随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，企业营销策划的重要性日益凸显。

本文以联合利华作为研究对象，根据市场分析和消费者洞察，提出了一系列针对性的营销策划方案。

通过整合渠道，提升产品品质，加强消费者互动和创造品牌体验，为联合利华实现市场占有率提供了新的思路和方法。

【关键词】联合利华；营销策划；市场分析；消费者洞察；品牌体验【正文】1. 导论联合利华是一家全球性的消费品公司，拥有众多知名品牌，并在不同的市场领域具有很高的市场占有率。

然而，随着消费者需求的变化和竞争的加剧，联合利华需要不断调整营销策略，以保持竞争力并实现持续增长。

本文旨在提出一系列针对性的营销策划方案，帮助联合利华实现市场占有率的提升。

2. 市场分析2.1 市场背景联合利华主要经营的领域包括个人护理、家居用品、食品等，市场竞争激烈。

消费者对产品质量、价格、品牌认知度以及购物体验等方面的要求越来越高，对于新兴的社交媒体和电子商务的依赖也越来越大。

2.2 竞争对手分析联合利华的主要竞争对手有宝洁、强生等。

这些公司在产品品质、定价、品牌影响力等方面都具有一定的优势。

同时，一些新兴品牌和本土品牌也开始崛起，对联合利华的市场份额构成威胁。

2.3 潜在机会分析随着消费者对健康、环保的关注度不断提高，联合利华可以在产品研发和营销方面做出相应调整，满足消费者的需求，并开拓新的市场机会。

此外，研究显示，消费者对品牌的忠诚度逐渐下降，提升品牌体验可以帮助联合利华争取更多的忠实消费者。

3. 消费者洞察3.1 消费者需求分析消费者需求日益多样化，除了对产品品质和价格的要求外，他们还对品牌形象、社会责任、产品的功能和创新方面有较高的期望。

此外，消费者越来越倾向于通过社交媒体获取产品信息和购买建议，这对联合利华的营销方式提出了新的挑战。

3.2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程主要包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等环节。