潮汕报人黄天鹏的广告理论建树

广告传播guanggao chuanbo- 115 -潮汕报人黄天鹏的广告理论建树杨永强（韩山师范学院文学与新闻传播学院，广东 潮州 521041）[摘要] 潮汕报人黄天鹏是我国报业“老宿”。

在中国近代新闻史上，黄天鹏不仅有丰富的从业经历，而且有一系列新闻学术著作。

文章结合黄天鹏新闻学著作《新闻文学概论》中关于广告文学的论述，探讨黄天鹏的广告思想，认为黄天鹏的广告思想主要集中在广告的性质、广告文字的结构、广告的体裁、广告的标题与广告文字的效用等方面，这些系统的广告论述为我国近代的广告事业奠定了理论基础。

[关键词] 黄天鹏；新闻文学；广告[中图分类号] G20 [文献标识码] A [文章编号] 1674-473X(2019)03-0115-02黄天鹏（1905—1982），广东普宁人，从小就对新闻产生浓厚的兴趣。

后来学习新闻学，投身报界，在《申报》和《时事新报》担任过主编。

他不断开展新闻学术的研究，创办和主编过多种刊物，长期从事新闻教育活动。

他新闻学著述丰富，编撰的论文集至今对新闻学的研究仍具有重要参考价值。

[1]无论是在新闻史学科史料的保存方面，还是在新闻实践、新闻学术研究、新闻思想观念等方面，黄天鹏都做了一些开拓性的贡献。

但由于多种原因，学术界对黄天鹏的研究还不够系统和深入。

[2]纵观学术界已有的研究成果，主要是从多维视野的角度探讨他的新闻学理论思想、新闻业务思想及媒介教育观念，而对他在《新闻文学概论》中所提的系列广告理论思想鲜有提及。

黄天鹏认为：“广告是报纸之食量，广告兼具新闻之价值，世人或犹忽视之。

”[3]238他结合自己在留日期间对日本新闻业的观察与研究，在《新闻文学概论》中专辟章节论述广告的性质与要素，体现了他把广告与报纸放到了同等重要的位置。

本文主要结合黄天鹏的广告论述，探讨他在广告理论方面的建树。

一、广告的性质黄天鹏认为，广告是一种专门的学术事业，报纸不过其一端，而文字也只是其表征的一种手段而已。

广告与新闻都有传递信息的功能，但广告的性质在于其具有吸引力与生产两种力量。

广告的目的是满足人类的某种需求而引起其信服，它天然具有经济属性。

广告的独特性质在于其惹人注目、触人需要、得人信仰、受人乐用等特质。

广告的文字精警、文辞奇特，这是其能够吸引读者的主要手段。

广告的文字生产力在于能够对产品利弊进行描述，能够触动读者的需要，引起读者的关注。

然而，这些只是广告的表层特征，广告的文字措辞得体，读者油然折服，宣传有点，又真实确切，这样顾客才能信仰既起，才能口口相传。

可见，黄天鹏对广告文学并不否认它有其宣传夸大的一面，但要让读者信服，上升到信仰的程度就必须真实确切，这样才能流传日广、销路大增。

二、广告文字的结构文字作为表征广告的符号手段，能否达到契合目的的性质与能否引起读者的情感是至关重要的。

黄天鹏认为，广告文字的表达能否奏效，在其结构方面有一定规律可循。

他认为，广告文字的结构主要在其主旨明确、条理清晰、字法通俗新奇、句法简括等方面。

广告的主旨，是广告的灵魂，它决定着广告能否被读者所认知与接受。

主旨要明显表达出来，平铺直叙、漫无目的广告文字令读者不知所云。

能够抓住主旨的广告文字已经成功了一半，但对于主旨的表达要分别列明，让读者一目了然。

他列举了自己的《中国新闻事业》一书的广告文字结构方式，第一种方式是纵的广告结构，平铺直叙，看不出主旨与强调的重点。

第二种采用横的广告语方式，将作者、内容与外观分别列出，一目了然，令读者阅读时条理清晰。

这也是在表现主旨时次序的重要性。

根据产品的优势将名称、功用及出品者[基金项目] 韩山师范学院2016年校级课题一般项目《近代以来潮汕新闻教育家新闻思想研究》（项目编号：WY201601）的阶段性成果；潮州市哲学社会科学规划项目《潮州宗族社会的人际传播研究》（项目编号：2016-C-06）的阶段性成果。

[作者简介] 杨永强（1980-），男，陕西西安人，广东韩山师范学院文学与新闻传播学院讲师。

传播与版权chuanbo yu banQuan - 116 -2019年第3期 总第70期依次列出。

广告语的遣词造句对其表征起着重要作用，黄天鹏在广告的字法、语句法问题上也有一系列的主张。

广告属于一种大众传播，“广告文字要取其通俗、最忌用古体僻字，因能识者之人少也。

其次字法须新奇，不落窠臼。

如引用俗语，椑阅是广告者皆能了然，亦为佳作”。

[3]240在句法上，句子结构应不长不短，“太短失其意义，过长则失之繁冗，须得其中”。

[3]241广告的语句与新闻语句在表达上是迥异的，新闻讲究事件的真实性与客观性，是尽量不能够运用修辞手法的。

但广告的目的是引起注意，语句要达到“精警动人”，必须合理使用修辞手法，但其修辞表达是建立在符合广告商品的性质基础上的，而不是盲目地夸大效用。

三、广告的标题由于广告文字的吸引性与排列次序的明显性特点，广告的标题至关重要。

黄天鹏认为，广告的标题如新闻标题一样，同等重要。

他认为：“广告文字之标题，如新闻标题，同其重要，盖广告之吸引力，图书之外，文字之动人，首在标题之力量如何，否则虽有精警透辟之广告文，而标题不足以惹人眼光，多被忽视也。

”[3]243由于广告文字的传播目的最终是说服受众、引起受众关注，所以在报刊时代，能够引起受众注意、吸引受众的关键就在于标题的魅力。

然而，广告的标题与新闻标题虽都重视吸引力，但二者又具有不同之处。

新闻虽讲究兴趣、猎奇，但必须是建立在客观事实基础上的，真实性是新闻的生命，客观性是新闻的本质，所以新闻的标题必须是建立在新闻事实真实性与客观性的基础之上的。

广告的宣传对象是产品，是具有交易性与商品性的传播。

所以广告标题对产品的宣传有修辞手法的运用，以达到其吸引受众的目的。

黄天鹏对于广告标题的论述从拟定到效果都有一系列的建树。

1. 简要。

中国历来就有“秦人好简”的惯例，秦统一后，统一文字、统一度量衡等实现了中华文化的大统一。

这种统一的基础是儒家学说，所以化繁为简，以简为追求的文字传播方式受到尊崇。

所以，拖沓繁琐的标题是引不起受众的关注的，更不要说达到说服的目的了。

黄天鹏所认为的简要，不是纯粹的为简而简，是既简又精。

简而有力，简在于读者便于记忆，力在于物品精华表现无疑。

2. 特别。

广告标题的特别体现在其特趣，不落俗套、不随波逐流。

受众对于信息的接受具有选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

选择性注意是指在信息接受过程中，受众是有选择地加以注意的心理状态，这和信息的对比度、强度、重复度、新鲜度等有关。

所以，只有别具一格地体现旨趣的标题才能引起受众的注意，黄天鹏所认为的广告标题之法在于其号牌嵌在优点中更能引起读者的注意，以及易记忆而不忘。

3. 切合。

虽然广告的标题要特别，但这种特别是与商品特点相结合的，广告标题与商品性质相切合是商家信用的体现，也是产品能够畅销的基本要求。

4. 赞扬。

虽然广告标题的文字表达具有修辞手法的运用，但对广告产品性能的赞扬要有度，而不是夸张。

广告标题的赞扬主要是对广告产品优点的宣传，以简劲有力的文字广告于众人。

5. 疑问。

广告的标题忌平铺直叙，在修辞的运用上可运用疑问、设问等修辞手法，一则体现其活泼性，二则表现其互动性。

疑问、设问能够引起受众注意，但要从受众对产品的愿望与担忧出发，这样才能达到受众关注的目的。

6. 惊奇。

惊奇的标题其实质是悬念的设置，言在此、意在彼的表达方式。

例如，黄氏所列举的广告标题《奉赠大洋五万圆》，只看标题不明其意，看完内容方可知道原委，原是一物品有人攻击其有毒质，药房随悬重赏，凡有能证明者赠五万圆。

这种设置悬念的标题，能够起到吸引读者细读广告文字的目的。

7. 恐怖。

黄氏认为“恐怖乃以祸害劝人注意”，比如，药品、保险多用此标题，引受众购买。

8. 囫囵。

“广告既常，尽为人知，则阅报者每避而置之，则应变更方法，以引其注意。

”这种标题把推销方法明示出来，以引起受众注意。

比如：以旧换新、让利营销、免费试用等手法。

9. 劝勉。

根据受众的需求，劝勉其购买或储备或投资等。

10. 催促。

商家举行廉价赠品或预约特价的期限到期，皆可用“最后一天”或勿失良机等催促之法。

除此之外，黄天鹏还对广告文字的体裁和效用有简短的论述。

他认为，广告之文字虽假借文字之体裁，但也有其独立的评论体、问答体、谈话体、叙述体等不一的体裁。

文字的效用一为名称、一为说明也。

其作用主要在于简易的宣传与概括物品的性质。

黄天鹏对于广告理论的建树是建立在欧美现代广告理论的基础之上。

系统论述了广告文字的性质、广告文字的结构、广告的标题等与广告密切相关的观点。

由于民国时期的传播方式以报刊传播为主体，所以，他的广告理论基础是建立在以报刊为媒介的文字载体上的，所侧重的表达方式与技巧也主要是针对阅报的读者，但这些广告并不局限于此，对于大众传播媒介的其他传播方式也是有借鉴意义的。

[参考文献][1]刘家林.中国新闻通史（下）[M].武汉:武汉大学出版社,1995:259.[2]陈力丹.传媒实践推动新闻学术的发展——近年来我国新闻传播学研究概述[A]//雷跃捷,哈艳秋.新闻学传播学前沿2004[M].北京:北京广播学院出版社,2004:91.[3]黄天鹏.新闻文学概论[M].上海:光华书局,1930.。