公共关系论述

试述组织建立良好的名流关系的意义和作用。

名流公众指那些社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。

建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰富组织的社会形象，其意义和作用包括：1借助与社会名流的见识和专长。

组织与社会名流建设良好关系，能充分利用他们的见识，专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。

2借助于社会名流的关系网络。

组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。

3借助于社会名流的社会声望。

组织与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。

这是因为社会名流有较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等，而具有较高的知名度。

试分析追随流行的心理原因。

1从众与模仿。

适应周围环境，保持心理平衡简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。

2求新欲望。

用不断变化的新面目满足人们的求新欲望，满足自己的好奇心。

3自我防御与自我显示。

有些人感到自己社会地位不高，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑，有意无意的向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位和个性。

4追随流行有个别差异。

在日常生活中人们有很大的个别差异。

追随流行有年龄与性别的差异。

试述媒体组合的具体策略。

1各种媒体间的组合。

媒体组合首先是各种媒体之间的组合。

要使报刊，广播，电视，路牌，网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能的发挥各自的优势，可根据媒体的不同特性，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求，说明。

2媒体内部的组合。

媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。

3媒体中广告内容的组合，除了媒体的组合之外，各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。

在当代激烈竞争的市场经济社会中，媒体组着运用的重要性会日渐突出，它是对公共关系从业人员在新形势下的一种新要求，是对他们综合素质的一种新考验。

因为对媒体特性的把握只是组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此基础之上的合理运用。

试述广告的功能。

广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。

1）服务市场营销——广告的商业功能。

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

具体来讲，广告的商业功能有以下几点：1沟通产销，刺激需求。

2扩大销售，加速流通。

3鼓励竞争，活跃经济。

2）传播组织文化——广告的文化功能作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：认知层次，情感体验层次，行为层次。

试述赞助活动的实施步骤。

1)确定专人负责。

企业参加赞助活动，要组织一个负责赞助的班子，指定负责人，具体负责处理赞助活动的有关事宜。

2)确定赞助政策。

赞助机构首先是根据企业经营管理方针政策，结合企业的公共关系目标，企业具体情况以及发展趋势，确定企业赞助政策。

3)进行前期研究。

无论是主动选择的赞助，还是被要求的赞助，都要进行前期研究。

1研究企业赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响。

2研究赞助的价值，受赞助单位与本企业经营方向和经营政策的关系，看企业互利互惠的原则是否得到实现。

3研究赞助数目的多少4要想方设法吸引新闻界注意，使之予以报道，扩大影响。

5通过调查研究，要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生6适当的提出赞助要求。

4)测定、评估效果。

赞助活动结束，要对其效果进行测定，测定时将赞助的具体实施情况和赞助之后社会公众与新闻界的反应，与方案中的预期目标进行对照，以检查赞助方案的完成情况，找出存在的问题以及没有达到预期效果的原因。

最后写出文字报告存档，为以后赞助活动提供依据。

试述组织形象地位分析的四种状态。

1高知名度高美誉度。

组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。

但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。

2高美誉度低知名度。

组织处于这种形象地位，属于较为稳定，安全的一种组织形象管理状态。

3低知名度低美誉度。

组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态。

4低美誉度高知名度。

组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚多。

试述公共关系人员应遵守的道德规范。

1公正。

对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主，自己的同行，新闻机构，不论职务高低的公众都一视同仁，公平对待。

2正派。

要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利；不能搞不正之风；不能从事腐蚀新闻界或政府机构的活动，不能搞“有偿新闻”；在传播活动中不能有意破坏同行的信誉。

3对社会负责。

要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益。

4真实。

在沟通信息时，必须真实准确，实事求是。

5保密。

公共关系人员为了更好的开展工作，必须要接触一些客户或雇主的机密。

试述广告策划的内容。

1市场调查。

市场调查是进行广告策划的基础。

2广告地位。

采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。

3广告创意。

广告创意是决定广告策划成败的关键。

4广告媒介安排。

广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。

5广告效果测定。

广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。

试述公共关系与人群关系的联系与区别。

1）公共关系与人群关系的联系。

人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。

与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

同时，公共关系也要借助行为科学，管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学的处理人群关系。

因此公共关系与人群关系是有一定联系的。

2）公共关系与人群的区别。

1公共关系不局限与组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

2公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。

也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。

可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

作为市场领导者的公司，要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？1不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。

2持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造“先人为主”的优势。

3必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。

4领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断的巩固这种定位。

5处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。

应该经常不断的利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。

6领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。

因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥缈的东西。

7领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。

这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的。

试述马斯洛需要理论的要点。

1人类有五种基本需要。

即生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。

2需要是有层次的。

对一般人来说，这五种需要由低到高一次排成一个阶梯，当低层次需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。

3行为是由优势需要决定的。

马洛斯认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

试述确定广告主题应注意的事项。

1引人注目2浅显易懂3整体统一4独特个性避免以下情况1泛化2分散3共享试述全员PR管理的内容。

所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化1领导公共关系意识2全员的公共关系配合3组织的公共关系氛围总之，公共关系人员优化的群体组合能使有限的公共关系人员综合产生出最大限度的群体能量，以使他们所从事的公共关系工作获得最佳的效果，另外，也有助于公共关系人员相互学习，彼此补充，共同提高。

试述组织形象策划的基本特性。

1）主观性和客观性的统一：1主观性。

组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性2客观性。

组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。

把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。

2）统一性和差异性的结合：1统一性。

组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。

2差异性。

组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。

追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。

3）恒定性和变通性的统一：1恒定性。

组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果2变通性。

组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。

公共关系所收集的与组织形象有关的信息有哪些？公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息的收集，这些信息涉及到公众对组织的政策，产品，行为等方面的印象，看法和态度。

1）产品形象信息。

产品形象是组织形象的客观基础。

2）组织形象信息。

组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。

这些要素主要包括：1公众对组织机构的评价。

2公众对组织管理水平的评价。

3公众对组织藤原素质的评价。

4公众对组织服务素质的评价，还包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺兑现。

试述CIS的基本构成。

1组织识别系统由三个系统构成：即理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统2理念识别系统是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内涵动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象。

3行为识别系统是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度，管理，教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动，公共关系等动态识别形式。

4视觉识别系统是运用系统的，统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确的达成认知与识别的目的。