浅析微博时代传统媒体发展之路

多攮囊磐　ｒ微博：革命传媒ｊ　

编者按：“在微博上，１４０字的限制将平民和莎士比亚拉到了　

同一水平线上。”微博为世界带来了一个“人人都能发声，人人都　

可能被关注的时代”，让每一个“小我”都有了展示自己的舞台，引　领了大量用户原创内容的爆发式增长。　越来越多的传统媒体及从业人员意识到了微博所带来的媒　体革命。据统计，除了不计其数的总编辑、主编、记者、编辑、制片　

人、主播等传统媒体人开通新浪微博之外，截至２０１０年１Ｏ月，国　

内共有５６１家主流新闻机构开通了新浪微博。　

传统媒体的微博之路，风光与风险兼具。既能带来扩大品牌影　

响力、加强与受众互动等诸多好处，也有发布假新闻造成公信力受　

损的潜在风险。但从长远来看，正面效应远大于负面效应。　本刊编发这组文章，旨在探讨传统媒体微博应用的战略战术　

以及效果评估、传统媒体在微博开创的新媒体生态环境下如何实　

现媒体聚变效应以及微博假新闻的传播机制与防范策略等问题，　

让传统媒体更好地玩转微博。　

传统媒体如何开微博？　

——媒体微博应用的战略和战术　

口张建军　

２０１０年，微博成为众多公共事件的重要舆论信　

息传播空间。微博使用者迅速增加，截至２０１０年１０　月２０日仅新浪微博用户数就达５０００万①。微博建　

立了一种新的传播平台，任何用户都有可能在这个　

全新的平台上，获得覆盖全国用户的传播机会。新浪　

微博中的草根微博“冷笑话精选”有１７０万粉丝（关　

注者），其每条微博的转发量以数千计。　截至２０１０年１０月１２日，共有５６１家主流新闻　

机构开通了新浪微博。媒体如何来应用微博？战略是　

什么？具体战术包括哪些？本文以新浪微博为例来尝　

试阐述媒体微博应用的战略、战术以及效果评估。　

一、媒体微博应用的战略目标　

对于用户使用习惯的改变，媒体不能无动于衷，　

甚至远离用户，应该制定正确的战略发展规划，指导　

员工正确使用微博在内的社交媒体。具体而言，我们　

认为媒体微博应用有三大目标。　

所有基于微博的媒体行为都是为本媒体的发展　

龙源期刊网

媒介融合时代传统少儿媒体的发展之路

作者：刘艳红

来源：《商业文化》2015年第02期

在如今互联网时代，传统媒体越来越感受到来自新媒体的压力，纷纷开始实行媒介融合措施。这其中当然包括少儿媒体。据了解，国内多家少儿媒体已经开始着手或者正在进行全媒体战略，计划赢回失地。但从目前来看，无论是打造少儿网站、官方微博，还是制作电子图书、报刊，亦或是开发手机客户端，收效似乎都不如预期。传统少儿媒体需怎样提高自身竞争力，促进发展？本文将从几个方面进行分析，探讨传统少儿媒体如何找准定位，在媒介融合时代摸索出适合自己的经营发展道路。

媒介融合/青少年儿童阅读现状/内容吸引力/实践路径

一、媒介融合

（一）媒介融合的概念

“媒介融合”的概念源于上世界80年代的美国，最早提出者普尔教授认为其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。随着数字化技术的推动，美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison提出：“媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”在国内，中国人民大学的蔡雯教授较早对这个概念作了阐述，认为媒介融合是“一个非常广阔的研究领域”，“西方的对此问题的研究包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落”，由此，“这个概念至今也没有一个得到公认的准确定义”。[1]

尽管目前还没有一个准确的概念，但从传媒业的角度看，媒介融合已经成为大势所趋，是未来必然的发展方向。

（二）媒介融合的实践路径

从现有的实践来看，媒介融合有以下几种路径：1、信息层面的融合，主要为内容合作。不同形态媒体在栏目、内容上进行融合。2、不同媒介形态的融合，主要是技术层面的融合，可以是新媒体和传统媒体间的融合，新媒体间的融合，传统媒介间的融合等；3、传媒集团的整合。包括内容层面、技术层面以及营销、宣传等层面的大融合，是媒介融合重要的表现形式。将平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。[3]

浅析微博对新闻传播的影响

引言

如今,日益多元化与碎片化的利益表现,使得各种媒体争夺媒介

资源十分激烈。话语的权威性和传播的效率,在传统媒体中,不断下

降。而新兴媒介则越来越兴盛。自2006年,微博诞生以来,外界对微

博发布内容的关注逐渐增加，追随者也逐渐增加。作为传播领域的

后起之秀的微博强势兴起，是由当前社会的大环境所决定的。但微

博自身的传播特点也是原因之一。传统的大众传播媒介传播特点和

微博的传播特点有较大的不同之处,微博具有互动性强的传授双方、

多元化的传播渠道、草根化的传播主体、碎片化的传播内容、即时

化的传播速度。新闻业对微博的发展已经给予了极大的重视。本文

基于这样的大环境,对微博的传播特征和模式进行分析,分析微博对

于新闻传播的影响。怎样应对微博新闻传播所产生的负面影响，怎

样利用微博的传播优势,对传统媒体进行新闻传播分析,这些都具有重大的理论意义和实践价值。

关键词微博 ,新闻传播,传统媒体 ,碎片化

第一章 微博的中外发展史

微博的概念

微博(Micro-blogging} Microblog),2006年，在美国诞生。由

于日新月异的科技，改变了原有的传播规则和媒体生态的互联网，

成为新兴的传播形态。普通民众不但可以近距离接触大众媒介,还可

以通过社会化媒介自由地表达自我。"微博"是微型博客的简称,在英

文中用Micro-blogging或Microblog。Twitter，一个著名的微博

网站，也可表示这一意思。有国内的学者认为,微博是一类开放互联

网社交服务，最近兴起，以Web3. 0平台为基础。当下, 在海内外

新闻传播界，微博这一新兴社会化媒介的探索和研究成为了最热门

的议题之一。但是关于微博的定义,至今学界还没有一个标准答案，仍是众说纷纭,。 微博的国外发展史

微博2006年从美国起源,Twitter是第一个微博网站,多尔西和

斯通、威廉姆斯共同创建了它。Twitter的主要操作方式是:注册用

户通过手机短信(或彩信)、软件和AP工应用向Twitter发布消息

传统媒体官方微博的使用与发展

0许佩

人民网舆情监测室秘书长󰀁󰀂网络

舆情󰀁执行总编辑祝华新曾提到:󰀁去

年(2011年)是政府微博元年,2012年

则是媒体法人微博元年󰀁󰀂政府微博

已经发展起来,尤其是󰀁󰀂7.23󰀁雨温线

特别重大铁路交通事故󰀁后,网民已经

认可政府微博的存在;媒体法人微博

元年的表现是@人民日报󰀁@人民

网󰀁@新周刊󰀁@财经网󰀁@南方都市

报,以及@潇湘晨报等全国各地媒体

微博的迅速发展和急速壮大󰀁

最新数据显示,我国网民数量已

达5.38亿,其中手机网民3.8亿,多

于电脑用户;微博用户2.7亿,其中手机微博用户多达1.7亿󰀁新浪微博中,

80后󰀁90后󰀁o后用户占92%󰀁传统媒体想要扩大在年轻群体中的知名

度,重点抓住微博营销不失为一个绝

佳的手段󰀁

一󰀁传统媒体官方微博的作用

1.推介自我󰀁首先,能够在网民中增加媒体的知名度󰀁其次,当纸媒出

特刊󰀁推出重大稿件时,通过微博这个

平台扩大宣传面,感兴趣的人自然会

登陆网站或购买报纸阅读,且对于纸

媒的关联网站推广󰀁电子版点击率提

高󰀁发行量增加等都能起到辅助作用󰀁2.线索搜集󰀁微博已经成为当下媒体获取新闻的一个重要途径,对此,

许多记者,尤其是国内一些大报的记

者深有感触󰀁官方微博的粉丝群体越

强大󰀁微博号召力越强大,所能获取的

新闻线索也会越多,这一点是毋庸置疑的󰀁

3.互动平台󰀁在传统媒体需要就某一议题进行探讨,需要邀请更多人

参与时,往往会公布新闻热线电话,但

能够看到当日报纸的人毕竟只有那么

多,在报纸上公布新闻热线有很大的

局限性󰀁利用微博平台发布议题,不

仅能够让更多的󰀁不同群体的人参与

体融合的过程󰀁传统媒体向新媒体

过渡的同时,新媒体也将引领媒体

发展并走向全媒体之路,但新媒体

也同样存在全媒体化󰀁所以传统媒体的全媒体化不是一个简单的加法

和减法󰀁󰀂传统报业的全媒体道路应该在以

下三方面努力去实现:一是流程󰀁全