违背心理契约的例子

如何规避顾客心理契约违背　刘梦琳　（南京师范大学商学院，江苏南京２１００４６）　摘要：通过分析认为顾客心理契约违背是由现有产品质量或服务事故造成的，对顾客重复购买意向存在消极作用。但顾客转换　成本可以作为外在因素减弱此消极作用。随着转换成本提高，心理契约违背对顾客重复购买意向的作用减弱。因此，企业可以从　内部与外部两个角度规避顾客心理契约违背。分别从心理契约形成与提高顾客转换成本着手削弱顾客心理契约违背。　关键词：心理契约违背；转换成本；顾客重复购买意向　中图分类号：Ｆ７１３．５５　文献标识码：Ａ文章编号：１００８～４４２８（２０１３）０１—５０—０１　一、现实思考　从２００８年的“三聚氰胺”、２０１　０年的“洗虾粉”、２０１　１年的“瘦肉　精”至２０１２年的“毒胶囊”事件，应接不暇的产品质量门让我们结识　了各类有毒化学添加剂，包括鲜为人知的三聚氰胺、工业明胶、亚硫　酸盐等等，而这一堂堂看似“生动”的化学课却是以消费者的生命为　代价交换而来的。　消费者对提供商的期望不断遭受现实重创，与产品提供商之间　形成的关系纽带也受到巨大挑战。企业的良好形象、顾客与服务企　业之间的互信契约也随着事件的披露土崩瓦解。　二、理论对接　实际　，消费者与产品或服务提供商之间存在着一种契约关系，　这种契约既表现为有形的合同文本，也表现为无形的内心活动，即对　双方互惠义务的期望与感知。不少学者将后者即无形的契约界定为　顾客心理契约，此概念与实际消费过程中双方关系发展相吻合。　现实生活中，心理契约广泛存在于企业管理、营销、外包等领　域，心理契约违背也成为当前工作、消费环境中无处不在的现象。　Ｐａｖｌｏｕ＆Ｇｅｆｅｎ（２００５）探讨在线市场购物中，顾客对单个卖家的心理　契约违背会加剧其对整个行业卖家Ｉ　理契约违背的感知。且心理契　约违背对顾客购买行为产生负向影响。游士兵，黄静，熊巍（２００７）对　品牌关系中，顾客心理契约的指标进行研究。廖成林，李菡，石刚　（２０１０）探讨了信任视角下的心理契约违背与顾客重购意向之间的　关系，提出心理契约违背与顾客信任及顾客重购意向相关的假设。　三、问题提出　屡见不鲜的产品和服务瑕疵致使消费者Ｘ，－ｔ－ｋ￣失去信心，顾客　的心理契约与情感遭到背叛。但与此同时，顾客心理契约遭到破坏．　并不一定导致顾客更换卖家，有的顾客选择退出而有的继续留存。　于是，一个亟待解决的问题呈现而出：面对顾客心理契约违背，　企业该做什么？该如何留住心理契约遭到违背的顾客？　四、解决方案　—１）从内部制止心理契约违背发生　从内部角度制止即从契约形成出发，在与顾客建立关系的过　程中，企业对顾客的承诺会被顾客转化为一种对企业的期望，倘　若企业实际履行与承诺发生偏差，顾客对企业的期望值将下降；　另外，即使企业不承诺，顾客也会产生对企业应有责任的信念与　期望，倘若企业实际履行与顾客信念产生偏差，顾客对企业的期　望值也将下降。　鉴于此，企业可以减少或降低对颐客作出的承诺。高承诺意味　着高履行，一旦履行低于承诺的程度，顾客心理契约违背便会发生。　一５０　因此，企业要根据自身产品实力、竞争优势对顾客作出适宜的承诺，　在与顾客关系的建立发展过程中要遵守承诺。　另外，企业无法主导顾客对企业应尽义务的信念，但可以了解　甚至引导顾客，使其趋向合理化、实际化。一方面，要设身处地了解　主体顾客对企业的基本要求，满足其要求，避免发生企业履行与顾　客要求背道而驰的现象。另一方面，合理引导顾客对企业的心理要　求，以防出现过度要求的情形。如，在营销宣传中，企业不能夸大自　我形象，过度吹嘘自我形象只会让顾客抬升心理期望。　（二】从外部遏制心理契约违背后果　本文认为，顾客转换成本作为外部条件，能够调节交易型心理　契约违背与重复购买意向的关系，随着转换成本的提高，交易型心　理契约违背与重复购买意向的关系不断减弱。由此，顾客转换成本　能够影响心理契约违背的后果。　鉴于此，企业可以从提升顾客转换成本的角度来遏制心理契约　违背对顾客关系维系的影响。第一，提高程序转换难度。顾客在转换　提供商之前会将现有提供商与未来提供商进行比较评估，为阻止顾　客轻易更换提供商，企业要加强对高消费频次顾客需求的记　了　解，增加消费者教育，提升顾客对本企业产品或服务的熟悉度，宣传　本企业的优势项目，从而增强顾客对更换过程耗时耗力的感知度。　第二，抬高财务转换成本。采用会员制维系顾客关系，采取积分、信　用等方式回报顾客，给予老客户更多的价格优惠，从而构建顾客转　换过程中的财务壁垒。第ｉ，增设关系转换障碍。企业与顾客之间的　关系并不局限于供需关系，将顾客作为朋友对待反而能为企业赢得　更高的印象分。　参考文献：　ｆ１１廖成林，李菡．信任视角下心理契约对顾客重复购买意向的影响研　究ｍ．商业时代，２０１０，（１９）．　Ｉ２】ｐａｕ１　Ａ．Ｐａｖｌｏｕ，Ｄａｖｉｄ　Ｇｅｆｅｎ．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｃｏｎｔｒａｃｔ　Ｖｉｏｌａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅｓ：Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ，Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ，ａｎｄ　Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ＲｏｌｅⅡ】．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，１６，（４）．　游士兵，黄静，熊巍．品牌关系中消费者心理契约的感知与测度卟经　济管理，２００７—２９—２２．　作者简介：　刘梦琳，女，江苏兴化人，南京师范大学商学院研究生，研究方向：营　销管理。

提要本文对心理契约的基本内　涵、维度以及心理契约违背的研究模型、　相关实证研究进行归纳总结，指出心理契　约违背研究的不足和局限。在此基础上，　重点提出营销情境下心理契约违背的研　究展望。　关键词：心理契约：心理契约违背；营　销情境　中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ　顾客是企业生存和发展的基础，忠诚　的顾客是企业获得利润和持续竞争的优　势资源，因此保持顾客忠诚，减少顾客转　换，防止顾客流失是企业发展壮大的关　键。但在交易过程中，往往会出现由于不　能满足顾客对商家产品或服务的期望，而　导致顾客出现抱怨、不满或是转换商家等　行为，进而影响企业的长远利益。因此，满　足顾客期望避免或减少顾客抱怨或转换　行为的出现，这在当今日趋激烈的市场竞　争中有重要意义。　根据相关研究显示，顾客这种由于对　商家不能满足自己期望而感到商家没有　完成其应有义务的情况，与组织行为学中　心理契约违背的概念极其相似。在组织行　为学中，心理契约违背是指员工对组织没　有履行心理契约中某些义务的理解或感　知。近年来，许多学者已提出商家与顾客　之间也同样存在经济契约之外的心理契　约。目前，心理契约在组织行为学中的研　究已经日趋成熟，同时越来越多的学者将　心理契约引入到其他研究领域，使得心理　契约在跨学科研究中也日益丰富起来。但　心理契约在营销情境中的研究很少，只在　服务营销和网络营销两个方面有所成就。　鉴于此，本文首先对组织行为学和营销情　境下的国内外心理契约违背的相关研究　做适当整理，希望为今后学者对心理契约　违背在营销情境下的研究提供借鉴和帮　助。同时，在回顾和评述的基础上，提出了　心理契约在营销情境中的研究展望。　一、心理契约违背的基本概念　１、心理契约涵义。心理契约的研究首　发于组织行为学，其涵义的发展经历了两　个阶段：上世纪六十年代至八十年代概念　初步形成阶段，八十年代后期至今的发展　一　心理契约违背研究综述　口文／王丽婷阳林　成熟阶段。现在，心理契约的研究分为两　个学派：一派以美国学者Ｒｏｕｓｓｅａｕ为代　表的“Ｒｏｕｓｓｅａｕ学派”，他们强调心理契约　是雇员个体对双方交换关系中彼此义务　的主观理解　因为他们在概念界定上仅仅　考虑了雇员单一主体，所以被看作是“心　理契约”的狭义定义；另一派以英国学者　Ｇｕｅｓｔ、Ｃｏｎｗａｙ、Ｈｅｒｒｉｏｔ、Ｐｅｍｂｅｎ０ｎ等人为　代表，被称之为“古典学派”。他们认为心　理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义　务的主观理解，被认为是广义的心理契　约。广义的心理契约是雇用双方基于各种　形式的（书面的、口头的、组织制度和组织　惯例约定的）承诺对交换关系中彼此义务　的主观理解，比较侧重对‘‘心理’俄分的关　注。目前为止，两种视角的研究同时进行，　但是基于狭义心理契约基础上的研究远　比广义基础上的研究要多，并且多属于应　用研究。　２、心理契约概念在营销情境中的提　出和发展。心理契约概念的发展分为探讨　阶段和初步研究两个阶段。在探讨阶段　（１９９０￣１９９７），许多国外学者认为心理契　约可能同样存在于营销情境中，但并未进　行科学论证。Ａｎｄｅｍｏｎ　ａｎｄ　Ｎａｒｕｓ（１９９０）　认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、　相互利益和持续关系期望基础上的互惠　关系，这其实就蕴含着心理契约，只是没　有使用心理契约这一术语。Ｂｉｔｎｅｒ（１９９５）　强调心理契约很可能存在于企业与顾客　之间。Ｌｕｓｃｈａｎｄ　Ｂｒｏｗｎ（１９９６）是组织行为　学之外的其他领域中探讨心理契约的少　数代表，他论述了渠道成员是如何相互理　解的。Ｂｌａｎｃｅｒｏａｎｄ　Ｅｌｌｒａｍ（１９９７）将心理契　约引入了战略伙伴关系中，认为心理契约　是双方持有的互惠协议的感知，同时通过　实证研究指出心理契约是在密切关系中　发展的，因而可以预期心理契约也将在营　销关系中出现，自此心理契约这一概念正　式引入到营销领域中。　第二阶段（１９９７年至今），心理契约　被正式引入到营销领域，但是仍然处在研　究的起步阶段，仅在网络营销（Ｐａｕｌ　Ａ．　Ｐａｖｌｏｕ　ａｎｄ　Ｄａｖｉｄ　Ｇｅｆｆｅｎ，２００５）和服务营　销（罗海成，２ｏｏ５）两种营销情境中有所成　就。在这两个领域的研究尚浅，但通过研　究可以看出心理契约在营销情境中研究　的重要作用和意义。　第二阶段初期，对营销情境中的心理　契约进行初步探讨。Ｃａｒｄｙ、Ｃｏｖｅ　ａｎｄ　ＤｅＭａｔｔｅｏ（２０００）认为企业（雇员）可能与　内部顾客之间发展有着重要的心理契约。　ＬｌｅｗｅＨｙｎ（２０００）从内部服务角度考察了　服务传递是如何受到内部顾客与供应商　心理契约的支撑的。Ｅｄｄｌｅｓｔｏｎ、Ｋｉｄｄｅｒ　ａｎｄ　Ｌｉｔｚｋｙ（２００２）指出顾客接触人员也面　临着与顾客的许多心理契约。随后，Ｐａｕｌ　Ａ．Ｐａｖｌｏｕ　ａｎｄ　Ｄａｖｉｄ　Ｇｅｆｅｎ（２００５）将心理　契约延伸到网络营销的买卖关系中，将心　理契约定义为买者对卖者应负有的合同　责任的感知信念。此外，我国学者申学武　（２０ｏ７）将心理契约引入到网络营销情境　中，认为互联网环境下顾客心理契约理解　为，在互联网环境下顾客对商家许诺的义　务或责任的感知或信念。　罗海成（２００５，２００６）是国内第一个将　心理契约引入到营销情境中的学者，他开　发设计了相应的测度量表，并通过调查数　据分析，对量表的信度与效度进行了实证　检验。他认为心理契约发轫于组织行为学　研究，但心理契约在企业与顾客的营销活　动中同样存在，采用Ｒｏｕｓｓｅａｕ对心理契　约边界的狭义界定观点，他将营销情境中　的心理契约理解为“顾客对自己与企业之　

第２７卷第１０期　２０１１年１０月　商丘师范学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＨＡＮＧＱＩＵ　ＴＥＡＣＨＥＲＳ　ＣＯＬＬＥＧＥ　Ｖ０１．２７　Ｎｏ．１０　Ｏｃｔｏｂｅｒ．２０１　１　

心理契约破裂与违背的研究进展　

刘　菲　菲　

（福建师范大学教育学院，福建福州３５０００７）　

摘要：心理契约是存在于员工与企业之间的隐性契约，却发挥着有形契约的影响。随着经济　

的高度发展和员工对自身权益的重视，越来越多的员工感到其心理契约并未得到履行或充分履行，　导致心理契约破裂与违背现象的发生，从而对企业的生存和发展带来挑战。对该现象进行分析研　

究，为企业与员工达成并维持一份动态平衡的心理契约有着重大的意义。　关键词：心理契约；心理契约破裂；心理契约违背　

中图分类号：Ｇ４４　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３６００（２０１１）１０—０１０９—０３　

心理契约（Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｃｏｎｔｒａｃｔ）是员工与组　织之间彼此抱有的期望和义务认知感…。随着经　

济的全球一体化，重组、购并及裁员的频繁发生，研　

究者们在实践中发现：许多员工，特别是新员工和正　

在进行裁员的组织，往往会感到他们的心理契约并　未得到充分兑现或履行　２　Ｊ。这种因组织未遵守心　

理契约而导致的心理契约破裂与违背在心理研究领　

域受到相当的重视，并成为该领域当前研究的新热　

点。笔者查阅相关文献发现，国内从心理角度研究　

心理契约破裂与违背的研究不多，本文旨在梳理国　

内外在该领域的研究，并对概念的界定、破裂或违背　

的过程阐述个人见解，同时在此基础上对未来的研　

究方向作出展望，以期为日后的研究提供一个新的　

视角。　

一、概念的界定　

早期的研究者把对心理契约的违背或破裂均定　义成一种感知或认知，并认为二者在概念上可等　

同　。即把心理契约破裂（Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｃｏｎｔｒａｃｔ　

Ｂｒｅａｃｈ）或心理契约违背（Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｃｏｎｔｒａｃｔ　Ｖｉｏ－　ｌａｔｉｏｎ）定义为员工对于组织未履行心理契约中的责　

组织行为学

管理者感知心理契约违背的影响

王扬安徽财经大学经济学院安徽蚌埠233000

摘要：管理者感知心理契约违背影响的基础是人力资源管理以及组织行为对其所产生的影响，本篇文章调查研究了我国512位管 理人员对其进行组织沟通以及组织公正等。经过研究发现，组织沟通对于管理者的感知心理契约违背不会产生显著的影响，而如果直接 上司沟通管理者感知管理型心理契约违背会存在一定的负面影响，与关心型心理契约违背会产生正面影响，人力资源在实践过程中的管 理会对管理者的感知心理契约违背产生负面影响，人际公正会对管理者产生关系型心理契约违背负面影响。关键词：组织公正;人力资源管理实践；心理契约违背

引言

心理契约在某一时间被广泛关注，形成了企业雇佣关

系最为合理的一个框架，追究其内在原因主要是心理契约

的存在与员工态度以及行为之间的影响，是否会造成组织

效益的损失。相关学者Rousseau认为，如果雇佣的人员感

受到组织的心理契约遭受违背时，会导致组织和上下级关

系产生影响。并且经过大量的文献以及研究发现，心理契

约的存在会对雇佣人员的工作态度以及行为产生影响，这

方面主要是从组织忠诚度、满意度以及离职倾向等方面所

产生的影响。

目前的心理契约相关资料所表示的大部分都是集中于

心理契约概念、心理契约违背等方面的讨论，对于心理契约

的原因及其本质和建立契约过程心理学的研究还是少之又

少，并且还缺少组织核心人才，特别是管理者与组织之间的

心理契约研究更是寥寥无几。因此，对企业组织行为对管

理者的心理契约感知影响问题进行讨论，识别对于人力资

源管理过程中沟通行为对管理者感知组织心理契约违背强

度的作用，并且进一步地改善组织行为，将心理契约存在所

造成的影响不断减少。

一、研究理论以及假设

众多心理契约形成的问题及变量是众多学者所研究的

内容，但是涉及心理契约的形成以及载体方面，关注较少。

相关学者认为，心理契约的产生以及维持受到三种因素的