27126 旅游市场营销 南京师范大学编 （高纲号 0475） 07年考纲
一、课程性质与设计目的的要求
《旅游市场营销》课程是我省自学考试（本科）旅游管理专业必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
《旅游市场营销》是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。
设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。
二、课程内容和考核目标
第一章 绪论
1、学习目的和要求
了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容，为以后的学习打下基础。
2、课程内容
第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的概念
二、市场营销学的产生和发展
三、我国市场营销学在实践中运用的局限
四、市场营销学与我国旅游业
第二节 旅游市场营销学概述
一、旅游市场营销的特点
二、旅游市场营销学的研究对象
三、旅游市场营销学的研究内容
四、旅游市场营销学的研究方法
3、考核知识点
本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍，阐述了旅游市场营销学的概念，旅游市场营销学的产生和发展，论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法。
4、考核要求
（1）识记：市场营销学、旅游市场营销学
（2）领会：旅游市场营销学的产生和发展阶段；旅游市场营销学的研究对象与研究方法；旅游市场营销的特点
第二章 旅游市场营销环境
1、学习目的和要求
通过本章的学习，能正确理解旅游市场，旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念，了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义；了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略。
2、课程内容
第一节 市场与旅游市场
一、市场的概念
二、旅游市场
第二节 旅游市场营销环境概述
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点）
(1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。
(2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。
(3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、 更迅速地为目标市场创造价值和满意。
(4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。
2.旅游市场及其构成要素
（1） 含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。
（2） 构成要素:人口，购买力，购买欲望
3.旅游市场的特点
（1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性
4.旅游市场营销的内涵（涵义）
是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。
（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。
（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
（3）旅游市场营销适用范围较广。
5.旅游服务营销7P组合
1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程
6.顾客让渡价值及构成
（1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值
（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）
7.推销观念与市场营销观念的区别
（1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销；
目的-通过销售变现获利。
（2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销
目的---通过创造满意获利。
8.旅游市场营销的特点
旅游市场营销案例分析
----奢侈品的故事营销
10旅1 43刘理兰
几乎每一个奢侈品品牌的背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。
中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义：
其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。
其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。
随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。
国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？
1、树立良好的形象与口碑
我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。
1.论述营销观念发展各阶段的主要观点（P5)
（1）生产观念。生产观念奉行“我能生产什么，我就生产什么”，重生产轻营销，忽视消费者的需求，市场营销管理强调“以量取胜”。
（2）产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品 ，企业致力于生产高质量的产品，强调“以质取胜”，往往只迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。
（3）推销观念。非常重视广告、人员推销等促销手段，认为必须刺激消费者才能促使他们购买。强调“以促销取胜”。
（4）市场营销观念。注重买方利益，强调“以市场为导向”，以满足目标消费者的需求为目的，即“顾客需要什么，我就生产什么”。
（5）社会营销观念。应该在满足顾客需求的同时，注重广大消费者和社会的长期利益。强调营销管理应该平衡企业、消费者、公众三者的共同利益。
2.论述复杂型旅游者购买行为决策过程各阶段营销者的任务
（1）认识需要
善于识别和诱导旅游者需要，同时提供适销对路的产品，强化这种需要。
（2）寻找信息
营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有利的信息的传播。
（3）判断选择
着力提高本企业产品的形象，使旅游者在分析各种属性时获得最佳印象。在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性。
（4）购买
旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图并不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度。
（5）购后评价
旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买。
3. 分析参与购买的旅游者角色
（1）倡议者:家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人
（2）影响者:影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生
（3）决策者:最终做出旅游产品具体选择的决策者
（4）购买者:按照已经做出的购买方案，具体担待购买活动的人
（5）使用者:旅游产品的使用者是指亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。
