第1章 市场调查课题的界定及调查方案的设计
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市场调查方案设计范文
市场调查方案设计范文市场调查方案设计一、调查目的本次市场调查旨在了解目标消费群体对产品的需求和偏好，为公司制定有效的营销策略提供依据。
具体目标包括：1. 了解消费者对产品的认知程度和满意度；2. 探究消费者购买决策的主要因素；3. 分析竞争对手的市场份额和优势；4. 发现潜在市场机会。
二、调查方法1. 问卷调查：设计一份针对目标消费群体的问卷，包括开放式和封闭式问题。
通过面对面或在线方式进行问卷调查。
2. 访谈调查：选择一些典型消费者进行深入访谈，了解他们的购买决策过程以及产品需求和偏好。
3. 竞争分析：通过收集竞争对手的销售数据、广告宣传等信息，分析其市场份额和优势。
三、样本选择1. 确定目标消费群体：根据产品特点和定位，确定主要目标消费群体，如年龄段、性别、职业等。
2. 随机抽样：根据目标消费群体的特征，在不同地区进行随机抽样，以保证样本的代表性。
四、调查内容1. 产品认知度和满意度：了解消费者对产品的了解程度、使用频率以及对产品的满意程度。
2. 购买决策因素：探究消费者在购买产品时主要考虑的因素，如价格、品牌声誉、产品质量等。
3. 市场竞争分析：收集竞争对手的销售数据，分析其市场份额和优势，了解消费者对竞争对手产品的认知和评价。
4. 潜在市场机会：通过访谈调查和问卷调查，发现消费者对于现有产品的不满意之处，以及他们对新产品或改进产品的需求。
五、数据分析1. 统计分析：将问卷调查结果进行统计分析，得出各项指标的平均值、标准差等。
2. 文本分析：将访谈调查结果进行文本分析，提取关键词和主题，并进行归纳总结。
3. SWOT分析：根据市场竞争情况和潜在市场机会，进行SWOT分析，确定公司的优势、劣势、机会和威胁。
六、报告撰写根据数据分析结果，撰写市场调查报告，包括以下内容：1. 调查目的和方法的介绍；2. 数据分析结果的详细说明，包括图表和统计数据；3. 市场竞争分析和潜在市场机会的总结；4. SWOT分析结果和对策建议。
市场调查课题的界定课件 (一)
市场调查课题的界定课件 (一)市场调查是一项非常重要的工作，能够帮助公司了解市场中的趋势和客户的需求，有针对性地制定产品方案，提高市场竞争力。
市场调查的成功与否，关键在于课题的界定。
本文将分为以下几个方面探讨市场调查课题的界定。
一、明确调查目标在课题界定之前，必须先明确调查的目标和目的。
例如，是否是为了研究市场中的潜在需求，或是了解现有产品的口碑和市场占有率，或是确认新产品的定价策略等等。
只有明确调查目标，才能更清晰地定义调查课题的范围和重点。
二、选择调查方法根据不同的调查目的，需要选择不同的调查方法。
例如，如果是研究消费者的购买意愿和使用习惯，可以采用问卷调查的方式；如果是研究竞争对手的产品和市场策略，可以采用竞品调研的方式；如果是研究行业的整体发展趋势，可以采用行业分析的方式。
因此，在课题界定之前，必须先明确选择的调查方法，以确保调查结果的准确性和可靠性。
三、调查对象的确定确定调查对象是课题界定的重要环节。
调查对象可以是消费者、竞争对手、行业从业人员等等。
例如，如果是针对消费者的调查，需要先确定受访者的性别、年龄、收入、职业等基本信息，以确保样本的代表性和可靠性。
四、考虑调查时间和预算在课题界定之前，还需要考虑调查的时间和预算。
时间上，要确保调查可以在公司需要的时间范围内完成，不会因时间限制而失去调查的价值和意义。
预算上，要根据调查的目的和范围，预估调查所需的各种资源和成本，并做好预算规划。
总之，课题界定是市场调查工作中的一环，对调查的成功与否至关重要。
只有通过明确调查目标、选择调查方法、确定调查对象和考虑调查时间和预算等因素，才能确保调查结果的准确性和可靠性，提供有用的市场信息，帮助公司顺利实现市场目标。
【PPT课件】市场调查方案设计
• 这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事 物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。
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3．试点调查法
• 就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固 守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续 调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、 有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来 认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导 全面工作的调查方法。
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2．问卷说明
问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表 时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调 查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比 较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象 对问卷的重视。
二、问卷设计的原则与程序
（一）问卷调查面临的困难
• 被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法 回答就是答非所问。
• 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己 记忆不清应有的答案。
• 回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但 不愿意回答，即拒答。
• 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不 善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥 有的答案等。
（一）含义 • 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在
进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通 盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。29.10.2020a Nhomakorabea3
（二）市场调查方案设计的意义
• 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 • 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 • 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。
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3．试点调查法
• 就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固 守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续 调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、 有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来 认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导 全面工作的调查方法。
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2．问卷说明
问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表 时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调 查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比 较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象 对问卷的重视。
二、问卷设计的原则与程序
（一）问卷调查面临的困难
• 被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法 回答就是答非所问。
• 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己 记忆不清应有的答案。
• 回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但 不愿意回答，即拒答。
• 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不 善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥 有的答案等。
（一）含义 • 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在
进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通 盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。29.10.2020a Nhomakorabea3
（二）市场调查方案设计的意义
• 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 • 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 • 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。
关于市场调查的方案设计范文
关于市场调查的方案设计范文市场调查的方案设计一、选题背景及意义市场调查是企业了解市场情况、预测市场发展趋势、制定市场战略的重要手段。
随着市场竞争的加剧，企业更加需要深入了解目标市场的需求、竞争对手的情况、市场趋势等信息，以便更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
因此，设计一套有效的市场调查方案，对企业的发展具有重要意义。
本次市场调查的选题是关于某公司产品市场调查和客户满意度调查。
该公司是一家生产和销售家用电器的企业，目前面临市场竞争压力增大、产品需求不稳定等问题，通过市场调查，企业能够更好地了解市场需求、产品的竞争力、客户对产品的满意度等信息，为企业制定战略决策提供数据支持，促进企业的持续发展。
二、调查目的1.了解目标市场的需求和偏好，为企业产品的研发和优化提供依据。
2.了解竞争对手的情况，掌握市场竞争力，制定科学的营销策略。
3.了解客户对产品的满意度和需求变化，提供客户服务的改进方向。
4.掌握市场发展趋势，提前做好市场应对措施。
三、调查方法本次调查采用问卷调查和深入访谈相结合的方法，以全面了解市场情况和客户需求。
1.问卷调查通过设计一份问卷调查，包括以下几个方面的内容：目标市场的用户特点、用户对产品的需求和偏好、对竞争对手的认知和评价、对产品满意度的评价等。
问卷调查可以通过纸质版或在线版的形式进行，便于信息统计和分析。
2.深入访谈选择一些目标市场的代表性客户进行深入访谈。
通过与客户面对面的交谈，可以更加深入地了解客户对产品的需求和满意度，获得具体的细节信息。
访谈的内容包括目标市场的需求和偏好、对公司产品的体验和评价、对竞争对手的认知和评价、对市场发展趋势的预测等。
四、调查过程1.制定调查计划在确定调查题目和方法后，制定详细的调查计划，包括调查时间、地点、调查对象、调查问卷和访谈问题等。
2.问卷设计和制作根据调查目的和内容，设计问卷，确保问题简明扼要、逻辑清晰、问题类型多样。
制作问卷，并进行验证，确保问卷的合理性和可行性。
关于市场调查的方案设计书
关于市场调查的方案设计书尊敬的领导、同事们：您好！以下是关于市场调查方案设计的报告。
一、市场调查的目的与重要性市场调查是企业获取市场信息、理解消费者需求、分析竞争对手状况的重要手段。
通过市场调查，企业可以及时调整市场策略，优化产品构造，进步市场竞争力。
二、调查目的与对象1. 调查目的本次市场调查的主要目的是：理解目的市场的消费需求和消费习惯；分析竞争对手的市场表现和竞争策略；探究潜在的市场时机和开展趋势；为产品开发和市场推广提供决策根据。
2. 调查对象本次调查的主要对象包括：目的市场的消费者；竞争对手及其产品；行业专家和市场分析师；相关政府部门和行业协会。
三、调查内容与方法1. 调查内容本次调查的主要内容有：消费者调查：包括消费者的年龄、性别、收入程度、消费偏好等；产品调查：包括产品的功能、价格、质量、市场占有率等；竞争调查：包括竞争对手的根本情况、市场策略、优势和优势等；市场环境调查：包括政策法规、经济形势、行业趋势等。
2. 调查方法本次调查将采用以下方法：问卷调查：设计问卷，通过网络、、街头拦截等方式进展调查；深度访谈：选择局部消费者和专家进展一对一的深化访谈；观察法：通过实地考察、参加行业展会等方式，理解市场动态；数据分析：搜集和分析相关的市场数据，如销售数据、价格指数等。
四、调查步骤与时间安排1. 准备阶段〔1〕确定调查目的和对象；〔2〕设计调查问卷和访谈提纲；〔3〕确定调查方法和工具；〔4〕进展调查人员的培训。
2. 施行阶段〔1〕开展问卷调查和深度访谈；〔2〕搜集和整理调查数据；〔3〕进展实地考察和观察；〔4〕分析调查数据。
3. 分析阶段〔1〕对调查数据进展清洗和整理；〔2〕运用统计分析方法，对数据进展分析；〔3〕撰写调查分析报告。
4. 报告阶段〔1〕撰写市场调查报告；〔2〕向企业领导和相关部门汇报调查结果；〔3〕提出改良建议和决策根据。
五、预期成果与应用通过本次市场调查，我们预期可以到达以下成果：准确把握目的市场的消费需求和消费习惯；全面理解竞争对手的市场表现和竞争策略；深化分析市场环境，发现潜在的市场时机；为企业的产品开发和市场推广提供科学的决策根据。
第1章市场调查方案设计
▪ ②调查项目的表达应该是清楚的。通过调查，答案是能 够获取的。必要时，可以附上对调查项目的详细解释， 以确保调查项目的明确性。
▪ ③调查项目之间一般是相互联系的。所以，在调查项目 中，会现提出一些假设，并希望在今后的调查中得到进 一步验证。
确定调查对象的总体
▪ 确定调查对象的总体，即解决向谁调查的问题。 ▪ 对于调查对象总体的选择，我们常会从个人背景部
项目一 制定市场调查方案
任务2 市场调查方案的设计
有效的市场调查方案包含的内容
▪ ①要做的决策和要解决的问题 ▪ ②调查目标 ▪ ③信息范围 ▪ ④精度水平 ▪ ⑤调查方法 ▪ ⑥进度表 ▪ ⑦费用预算 ▪ ⑧质量问题
明确具体的研究提纲
▪ ①所有确定的调查项目应该是围绕调查目标进行的，是 为实现调查目标服务的。多余项目的调查就是无用的调 查，浪费人力、物力和财力。
项目一 制定市场调查方案
任务1 认识市场调查并确定调查目标
任务
1 认识市场调查并确定市场调查目标 2 市场调查方案的设计 3 市场调研方案的撰写与评价
内容
【项目目标】 掌握确定市场调查目标 能够设计市场调查方案 能够进行市场调研方案的撰写与评价
【技能要求】 能够根据不同的项目要求确定调研目标 能够按市场调查方案的内容和结构要求撰写市场调查方案 能够运用评价指标对市场调查方案进行评价
调研目标的陈述 研究范围 研究方法 研究时间安排 经费预算 研究人员预算
撰写项目规划书 需要注意的问题
重视规划书的制作 进行方案的可行性研究 对调查方案进行总体评价
▪ 选取样本的方法分为随机抽样和非随机抽样。
▪ 选择不同的调查方式和抽样方法，调查结果会有不同。
调查费用预算
▪ 调查费用因调查项目和调查内容的不同而不同。一般包括：
▪ ③调查项目之间一般是相互联系的。所以，在调查项目 中，会现提出一些假设，并希望在今后的调查中得到进 一步验证。
确定调查对象的总体
▪ 确定调查对象的总体，即解决向谁调查的问题。 ▪ 对于调查对象总体的选择，我们常会从个人背景部
项目一 制定市场调查方案
任务2 市场调查方案的设计
有效的市场调查方案包含的内容
▪ ①要做的决策和要解决的问题 ▪ ②调查目标 ▪ ③信息范围 ▪ ④精度水平 ▪ ⑤调查方法 ▪ ⑥进度表 ▪ ⑦费用预算 ▪ ⑧质量问题
明确具体的研究提纲
▪ ①所有确定的调查项目应该是围绕调查目标进行的，是 为实现调查目标服务的。多余项目的调查就是无用的调 查，浪费人力、物力和财力。
项目一 制定市场调查方案
任务1 认识市场调查并确定调查目标
任务
1 认识市场调查并确定市场调查目标 2 市场调查方案的设计 3 市场调研方案的撰写与评价
内容
【项目目标】 掌握确定市场调查目标 能够设计市场调查方案 能够进行市场调研方案的撰写与评价
【技能要求】 能够根据不同的项目要求确定调研目标 能够按市场调查方案的内容和结构要求撰写市场调查方案 能够运用评价指标对市场调查方案进行评价
调研目标的陈述 研究范围 研究方法 研究时间安排 经费预算 研究人员预算
撰写项目规划书 需要注意的问题
重视规划书的制作 进行方案的可行性研究 对调查方案进行总体评价
▪ 选取样本的方法分为随机抽样和非随机抽样。
▪ 选择不同的调查方式和抽样方法，调查结果会有不同。
调查费用预算
▪ 调查费用因调查项目和调查内容的不同而不同。一般包括：
市场调查方案模板（三篇）
市场调查方案模板一、项目背景在市场竞争激烈的今天，市场调查成为企业决策的重要依据之一。
市场调查能够了解市场需求、消费者行为、竞争对手情况等因素，帮助企业制定合理的市场营销策略，提高市场竞争力。
本项目旨在通过市场调查，全面了解目标市场的情况，从而指导企业业务发展。
二、调查目标1.了解市场规模及增长趋势2.分析目标市场的消费者行为及偏好3.研究竞争对手的产品优势及竞争策略4.评估产品在目标市场的竞争力5.了解目标市场的市场推广渠道及效果三、调查方法1.问卷调查通过设计问卷，以目标市场的潜在消费者为样本，以电话、在线调查等方式进行调查。
问卷内容主要包括消费者对公司产品的认知程度、使用意愿、购买决策过程等因素。
2.个访调查通过专业市场调研员对目标市场消费者进行面对面的访谈，以深入了解消费者的需求、购买行为、品牌偏好等信息。
3.竞争对手调查通过收集竞争对手的宣传材料、产品说明书、价格策略等信息，对竞争对手进行分析，了解其产品优势、市场份额以及竞争策略。
4.线上调研通过网络搜索、社交媒体、市场报告等方式，了解目标市场的相关数据及市场活动信息，对市场环境进行分析。
四、调查内容1.目标市场规模及增长趋势调查了解目标市场的规模、增长率、市场份额等指标，为企业决策提供数据支持。
2.目标市场消费者调查通过问卷调查和个访调查，了解目标市场的消费者行为、购买偏好、消费能力等信息，分析潜在市场机会。
3.竞争对手调查通过分析竞争对手的产品、价格策略、市场份额等信息，了解竞争对手的优势及竞争策略，为企业制定竞争对策。
4.产品竞争力评估综合分析目标市场的消费者需求、竞争对手情况等因素，评估企业产品在目标市场的竞争力，为产品改进和市场定位提供参考。
5.市场推广渠道调查通过了解目标市场的市场推广渠道及效果，评估目前的市场推广策略是否适合目标市场，是否需要进行调整。
五、调查时间安排1.调查准备阶段：确定调查目标、准备调查问卷、招募调查员等工作，预计时间为3天。
《界定市场调查问题》课件
了解消费者对产品的评价和偏好，以及他们愿意为产品支付的价格。
品牌知名度调查
了解目标受众对产品的认知程度，以及他们是如何得知产品的信息的。
广告效果评估
评估广告宣传的效果，以及广告对消费者购买决策的影响程度。
了解消费者对产品的满意度，以及他们对产品改进的建议和意见。
产品满意度调查
测试产品的性能、耐用度、安全性等方面的表现，以便及时发现和改进问题。
详细描述
03
CHAPTER
市场调查问题的分类与特点
了解消费者对产品或服务的需求、偏好和期望，以确定产品或服务的市场潜力。
消费者需求调查
研究消费者的购买行为、消费习惯和消费心理，以制定更评估消费者对产品或服务的满意度，找出改进点，提高客户忠诚度。
消费者满意度调查
03
产品性能测试
分析市场反馈数据，了解产品的销售情况、市场份额等信息，以便制定更有效的改进策略。
市场反馈分析
05
CHAPTER
市场调查问题的解决策略
明确调查目标
在开始市场调查之前，需要明确调查的目标，例如了解市场需求、消费者行为、竞争情况等。
根据目标和范围，选择适合的调查方法，例如问卷调查、访谈、观察等。
提升决策质量
明确市场调查问题可以避免盲目调查和无效投入，节约人力、物力和财力资源。
节约资源
通过有效的市场调查，企业可以更好地了解市场需求和竞争态势，从而制定更具针对性的营销策略，提升竞争力。
增强竞争力
02
CHAPTER
如何界定市场调查问题
总结词
明确调查的目标和意图，是界定市场调查问题的第一步。
详细描述
在确定调查目的时，需要清晰地定义调查的核心问题，以及希望通过调查解决的具体问题或疑虑。这有助于确保调查的针对性和有效性，避免调查结果偏离初衷。
品牌知名度调查
了解目标受众对产品的认知程度，以及他们是如何得知产品的信息的。
广告效果评估
评估广告宣传的效果，以及广告对消费者购买决策的影响程度。
了解消费者对产品的满意度，以及他们对产品改进的建议和意见。
产品满意度调查
测试产品的性能、耐用度、安全性等方面的表现，以便及时发现和改进问题。
详细描述
03
CHAPTER
市场调查问题的分类与特点
了解消费者对产品或服务的需求、偏好和期望，以确定产品或服务的市场潜力。
消费者需求调查
研究消费者的购买行为、消费习惯和消费心理，以制定更评估消费者对产品或服务的满意度，找出改进点，提高客户忠诚度。
消费者满意度调查
03
产品性能测试
分析市场反馈数据，了解产品的销售情况、市场份额等信息，以便制定更有效的改进策略。
市场反馈分析
05
CHAPTER
市场调查问题的解决策略
明确调查目标
在开始市场调查之前，需要明确调查的目标，例如了解市场需求、消费者行为、竞争情况等。
根据目标和范围，选择适合的调查方法，例如问卷调查、访谈、观察等。
提升决策质量
明确市场调查问题可以避免盲目调查和无效投入，节约人力、物力和财力资源。
节约资源
通过有效的市场调查，企业可以更好地了解市场需求和竞争态势，从而制定更具针对性的营销策略，提升竞争力。
增强竞争力
02
CHAPTER
如何界定市场调查问题
总结词
明确调查的目标和意图，是界定市场调查问题的第一步。
详细描述
在确定调查目的时，需要清晰地定义调查的核心问题，以及希望通过调查解决的具体问题或疑虑。这有助于确保调查的针对性和有效性，避免调查结果偏离初衷。
市场调查方案设计
市场调查方案设计一、背景介绍市场调查是企业制定营销战略的基础，通过对目标市场的深入了解，可以帮助企业抓住市场机会，发现竞争优势，提高市场份额。
因此，制定一个科学合理的市场调查方案至关重要。
二、目标市场确定在开始市场调查之前，首先需要确定目标市场。
目标市场是指企业产品或服务的潜在顾客群体。
通过调查目标市场，可以更好地了解顾客需求，制定精准的营销策略。
三、调查目的与问题1. 调查目的：明确调查的宏观目标，例如了解市场需求、了解竞争对手等。
2. 调查问题：为了达到调查目的，需要制定调查问题，包括量化问题和开放性问题。
四、调查方法选择市场调查有多种方法可供选择，根据目标市场的特点和调查目的，选择合适的调查方法。
常用的调查方法包括问卷调查、访谈调查、观察法等。
五、样本设计与抽样方法样本设计是指从目标人群中选择一定数量的样本作为调查对象。
根据样本的特点和调查目的，选择合适的样本设计方法，如随机抽样、整群抽样等。
六、调查实施与数据收集在实施调查过程中，需要制定调查计划，并确保调查对象的配合。
同时，还需要选择合适的数据收集方法，如纸质问卷、在线调查等。
在数据收集过程中，要保证数据的准确性和完整性。
七、数据分析与报告撰写在完成数据收集后，需要对数据进行分析，得出结论并撰写调查报告。
数据分析可以采用统计学方法或使用专业的数据分析软件。
报告撰写要清晰明了，包括研究背景、调查方法、数据分析结果等内容。
八、调查结果的应用调查结果不仅仅是为了了解市场情况，更重要的是将结果应用于企业的营销决策中。
根据调查结果，制定相应的营销策略，以提升企业的市场竞争力。
九、风险与控制措施在市场调查过程中，可能面临一些风险，如调查对象不合作、样本误差等。
为了降低风险，需要制定相应的控制措施，如加强调查对象的沟通与引导，提高样本抽样的准确性等。
十、时间与预算安排制定市场调查方案时，需要确定项目的时间和预算安排。
合理的时间安排可以确保调查进度的顺利进行，合理的预算安排可以保证调查资源的有效利用。
市场调查方案设计范文
市场调查方案设计1. 方案目标本市场调查方案的目标是深入了解目标市场的消费者需求、竞争对手情况以及潜在机会，为企业制定有效的市场营销策略提供数据支持。
2. 实施步骤2.1 确定调查问题和目标首先，我们需要明确市场调查的问题和目标。
例如，了解消费者对产品的偏好、竞争对手的定位和策略、市场潜在机会等。
2.2 制定调查计划根据实际情况，制定具体的调查计划。
包括确定调查方法（问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等）、样本规模和抽样方法、调查时间表等。
2.3 设计问卷或访谈大纲根据确定的调查问题和目标，设计相应的问卷或访谈大纲。
确保问题准确、清晰，并考虑到可能存在的偏见或误导因素。
2.4 进行数据收集根据制定的调查计划，进行数据收集工作。
可以通过在线问卷平台、电话访谈、面对面访谈等方式进行数据收集。
2.5 数据分析与整理收集完数据后，对数据进行分析和整理。
可以使用统计软件、数据可视化工具等进行数据分析，提取有用的信息和洞察。
2.6 结果解读与报告撰写根据数据分析的结果，对市场情况进行解读和评估。
撰写详细的调查报告，包括市场概况、消费者需求、竞争对手分析等内容，并提出相应的建议和策略。
3. 预期结果通过实施市场调查方案，预期可以获得以下结果：3.1 消费者需求洞察通过调查问卷或访谈，了解消费者对产品的偏好、购买动机、使用习惯等信息。
从而更好地满足消费者需求，改进产品设计和营销策略。
3.2 竞争对手分析通过调查和研究竞争对手的定位、产品特点、营销策略等方面的信息，了解竞争对手的优势和劣势。
从而制定更有效的竞争策略。
3.3 市场潜在机会探索通过市场调查，发现潜在市场机会和需求空白，为企业的产品开发和市场拓展提供依据。
3.4 市场营销策略优化基于市场调查的结果和洞察，制定更有效的市场营销策略。
包括产品定位、目标市场选择、推广渠道选择等方面的优化。
4. 可行性和效率本市场调查方案具有可行性和效率的原因如下：4.1 合理的调查方法选择根据实际情况，选择合适的调查方法进行数据收集。
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能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识 研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设
计能力。
实训目标：
引导学生参加“市场调查方案设计”业务胜任力的实践训练。通过切 实体验“市场调查方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实 施、《××产品（或项目）市场调查方案》的准备与撰写等有质量、 有效率的活动。
同步案例1-1 福特汽车公司新车型设计调查
背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的 新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同 时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对 汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷， 询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息， 福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当 的改进，使之更受目标消费者的欢迎。 问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？ 分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方 面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根 据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视 收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场 调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新 型车的改进提供了可靠的依据。
同步思考1—1
是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？
分析说明：如果对调研的问题了解甚少，就需要从探索性研究开始。
通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究， 以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探 索性调研开始。
理解要点：
（1）如果能够对调研的问题准确地定义，对处理问题的途径有完整 的把握，也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究。 （2）而描述性研究、因果关系的研究成果又会成为下一轮探索性研 究的新起点。
案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定
和调查方案设计相关的认知活动。
实务目标：
学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场 调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务 知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。
学习目标
案例目标：
此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现 在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大差异。55%的使 用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那 些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之 后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结 论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的 沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪 大一点的孩子可以自己做来吃。Easy Mac可以培养孩子的 自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫 公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集 中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后， 调查显示卡夫Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升， 销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成 功的产品。 可见，虽然很多因素促使了Easy Mac的成功，但市场 调查发挥了最重要的作用。
职业道德与营销伦理1-1 巧设餐馆
背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织 面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一 计------集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国 在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人 便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”， 由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家 工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本， 并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓 煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的 内容范围，近乎间谍行为了。 问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人的行 为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想 借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以 只好宣布餐馆“破产”，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获 取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的 纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪 师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工”又潜伏进英国工厂工作， 最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。
1.2.2 调查课题的界定
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流
向专家咨询
二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题
明确市场调查课题
1.2.2 调查课题的界定
界定市场调查课题是市场调查的第一步，也是一项关 键性的工作，只有对市场调查课题有清晰的认识和准 确的定义，市场调查项目才能有效地实施。界定市场 调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调 查课题这两个层面的内容。经营管理决策课题是指企 业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者 需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，属于 行动导向型的。例如，“如何进一步扩大市场占有 率？”，“是否向市场推出系列产品？”，“是否需 要利用广告进行促销？”等等。 市场调查课题是信息导向型的，是以信息为中心，它 的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获 取信息。在实际中，只有确认好经营管理者想做何种 决策后，我们才能最后地确认市场调查的课题。
引例：Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管 理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓 展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有 重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费 者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果——5% 的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋， 他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其 原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注 过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留 意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的 口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾 经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
职业道德与营销伦理1-2 住进客户家里
背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是， 这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃 什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出 了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例 子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的 饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放臵玻璃瓶的柜子。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户 人家致歉，同时表示感谢。 问题：这位住进美国家庭的“落难者”为什么每天坚持记笔记？“落难者” 的行为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：这位“落难者”为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些 信息，为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据，所以每天坚持搜集 美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位“落难者”为了获取信息，没 征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。
年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。
业务链接1-2 “三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的
1999年夏，上海三明公司在“阿明瓜子”取得市场 成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场 时，想到了CIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。 专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析 评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、 发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额 和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的 牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售 市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适 的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成 功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。
对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么 时候买的情况，是有效营销的奠基石。 可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.3块冰，每 年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35 度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个 热狗，283个鸡蛋等等。 台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸， 台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消 耗量为6.97克，台南市则为4.91克，台北市的消费者重视卫生纸的品 质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。 某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少； 日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留 意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的 舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。
1.1市场调查概述
1.1.1市场调查的含义及特点 1）市场调查的含义 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市 场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和 手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和 要求、购买的行为和动机等的研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识 市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活 动。
计能力。
实训目标：
引导学生参加“市场调查方案设计”业务胜任力的实践训练。通过切 实体验“市场调查方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实 施、《××产品（或项目）市场调查方案》的准备与撰写等有质量、 有效率的活动。
同步案例1-1 福特汽车公司新车型设计调查
背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的 新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同 时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对 汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷， 询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息， 福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当 的改进，使之更受目标消费者的欢迎。 问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？ 分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方 面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根 据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视 收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场 调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新 型车的改进提供了可靠的依据。
同步思考1—1
是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？
分析说明：如果对调研的问题了解甚少，就需要从探索性研究开始。
通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究， 以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探 索性调研开始。
理解要点：
（1）如果能够对调研的问题准确地定义，对处理问题的途径有完整 的把握，也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究。 （2）而描述性研究、因果关系的研究成果又会成为下一轮探索性研 究的新起点。
案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定
和调查方案设计相关的认知活动。
实务目标：
学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场 调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务 知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。
学习目标
案例目标：
此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现 在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大差异。55%的使 用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那 些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之 后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结 论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的 沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪 大一点的孩子可以自己做来吃。Easy Mac可以培养孩子的 自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫 公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集 中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后， 调查显示卡夫Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升， 销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成 功的产品。 可见，虽然很多因素促使了Easy Mac的成功，但市场 调查发挥了最重要的作用。
职业道德与营销伦理1-1 巧设餐馆
背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织 面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一 计------集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国 在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人 便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”， 由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家 工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本， 并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓 煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的 内容范围，近乎间谍行为了。 问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人的行 为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想 借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以 只好宣布餐馆“破产”，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获 取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的 纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪 师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工”又潜伏进英国工厂工作， 最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。
1.2.2 调查课题的界定
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流
向专家咨询
二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题
明确市场调查课题
1.2.2 调查课题的界定
界定市场调查课题是市场调查的第一步，也是一项关 键性的工作，只有对市场调查课题有清晰的认识和准 确的定义，市场调查项目才能有效地实施。界定市场 调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调 查课题这两个层面的内容。经营管理决策课题是指企 业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者 需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，属于 行动导向型的。例如，“如何进一步扩大市场占有 率？”，“是否向市场推出系列产品？”，“是否需 要利用广告进行促销？”等等。 市场调查课题是信息导向型的，是以信息为中心，它 的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获 取信息。在实际中，只有确认好经营管理者想做何种 决策后，我们才能最后地确认市场调查的课题。
引例：Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管 理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓 展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有 重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费 者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果——5% 的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋， 他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其 原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注 过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留 意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的 口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾 经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
职业道德与营销伦理1-2 住进客户家里
背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是， 这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃 什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出 了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例 子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的 饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放臵玻璃瓶的柜子。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户 人家致歉，同时表示感谢。 问题：这位住进美国家庭的“落难者”为什么每天坚持记笔记？“落难者” 的行为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：这位“落难者”为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些 信息，为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据，所以每天坚持搜集 美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位“落难者”为了获取信息，没 征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。
年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。
业务链接1-2 “三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的
1999年夏，上海三明公司在“阿明瓜子”取得市场 成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场 时，想到了CIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。 专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析 评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、 发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额 和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的 牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售 市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适 的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成 功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。
对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么 时候买的情况，是有效营销的奠基石。 可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.3块冰，每 年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35 度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个 热狗，283个鸡蛋等等。 台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸， 台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消 耗量为6.97克，台南市则为4.91克，台北市的消费者重视卫生纸的品 质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。 某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少； 日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留 意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的 舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。
1.1市场调查概述
1.1.1市场调查的含义及特点 1）市场调查的含义 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市 场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和 手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和 要求、购买的行为和动机等的研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识 市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活 动。