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浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。
产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。
此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。
特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。
在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。
根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。
利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。
特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。
它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。
特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。
品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。
它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。
特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。
蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。
在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。
因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。
特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要：近年来随着消费升级，消费者对乳制品高端产品的需求也在增加，特仑苏正是看中乳制品高端市场需求，推出符合消费者需求的高端乳制品。
此次研究以特仑苏新产品开发战略为主要研究对象，开篇分析特仑苏公司级产品环境，分析特仑苏新产品开发现状以及开发战略愿景。
接着重点剖析特仑苏新产品开发中的战略，其中包括进取战略、紧随战略、保持地位战略、冒进战略。
在特仑苏新产品开发战略研究基础上，阐述特仑苏新产品开发战略实施保障，从产品开发理念、营销理念、协同体系等几个方面展开。
对特仑苏新产品开发战略的全方位分析，能够剖析出其新产品开发的优势。
为其他的品牌进行新产品开发战略实施提供一定的参考。
关键词:特仑苏；产品开发；开发战略Strategic research on the development of new products of terensu Abstract：In recent years, with the upgrading of consumption, consumers' demand for high-end dairy products is also increasing. Terensu is focusing on the high-end market demand of dairy products and launching high-end dairy products that meet the needs of consumers. This research takes the new product development strategy of terensu as the main research object. It begins with the analysis of the company level product environment, the current situation of the new product development of terensu and the development strategy vision. Then it focuses on the analysis of the strategy in the development of new products of terensu, including the strategy of enterprising, following closely, maintaining position and advancing rashly. On the basis of the research on the new product development strategy of terensu, this paper expounds the implementation guarantee of the new product development strategy of terensu from the aspects of product development concept, marketing concept, coordination system, etc. The overall analysis of the new product development strategy of terensu can analyze the advantages of its new product development. For other brands to carry out new product development strategy to provide some reference.Keywords:Deluxe；product development；Development strategy引言近年来，随着居民生活水平的不断提高，对乳制品的需求也持续增长。
产品创新的成功案例特仑苏特仑苏（TCELSS）是一家中国乳制品公司，成立于1999年，总部位于北京市。
该公司致力于提供从牛奶到乳制品的全产业链服务，并以“天然健康、绿色环保”为核心价值观。
目前，特仑苏已经发展成为中国最具竞争力的乳制品公司之一。
产品创新特仑苏一直致力于产品创新。
该公司不断地研发新产品，推出新品种，满足不同消费群体的需求。
特仑苏在产品创新方面的成功远近闻名。
下面，我们来看看一些特仑苏成功的产品创新案例。
瓶装奶特仑苏在市场上最成功的产品之一就是瓶装奶。
为了适应忙碌的现代生活方式，特仑苏推出了方便易用的瓶装奶产品。
该产品采用新型封口技术，确保奶的新鲜和品质。
此外，瓶装奶的外观也更加时尚，增强了消费者的购买欲望。
高端乳制品特仑苏也进军高端市场，推出一系列高端乳制品。
这些产品采用新鲜的原料和最先进的生产技术制成，为消费者提供更加优质的产品。
特仑苏的高端乳制品包括奶酪、酸奶、黄油等，这些产品的价格相对较高，但质量也相应的高。
乳粉特仑苏还推出了一系列乳粉产品。
这些产品不仅适合婴幼儿消费，也适合成人饮用。
特仑苏的乳粉采用最先进的生产技术，提供更加营养健康的产品。
此外，特仑苏的乳粉还添加了一些功能性成分，如钙、维生素D等，为消费者身体健康提供了更好的保障。
创新的成功特仑苏的产品创新为该公司取得了巨大的商业成功。
特仑苏的市场份额逐年上升，成为中国乳制品市场的领导者之一。
下面，我们来看看特仑苏是如何实现这一商业成功的。
消费者导向特仑苏的产品创新一直保持着以消费者为导向的原则。
该公司深入了解消费者需求，将创新方向和趋势精准地把握住，从而推出了适合市场需求的产品。
技术创新特仑苏不断地探索新的技术路线，采用先进的生产技术和设备提高产品的质量和品质。
这种技术优势帮助特仑苏在市场上拥有更大的竞争优势，赢得了消费者的信任和支持。
品牌价值特仑苏的品牌已经成为了中国乳制品市场的领军品牌。
该公司一直在传承“天然健康、绿色环保”的品牌理念，不断强化品牌价值。
产品创新的成功案例——特仑苏[背景]当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。
但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。
几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。
对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。
尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。
更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。
所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。
这便是他们走“创新”之路的最大动机。
[关键字]特仑苏、蒙牛、产品创新在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。
2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。
06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。
进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。
据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。
特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。
在营养成分上优于普通产品。
蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。
随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。
蒙牛企业案例分析蒙牛是中国乳制品格业的率先企业，成立于1999年，总部位于内蒙古呼和浩特市。
蒙牛的主要产品包括牛奶、酸奶、奶粉、乳饮料等，覆盖了全国各个市场。
一、市场定位和发展策略：1. 市场定位：蒙牛将自己定位为高品质乳制品的提供者，注重产品的健康和营养价值。
2. 发展策略：蒙牛通过不断创新和研发，提供多样化的产品，满足不同消费者的需求。
同时，蒙牛积极拓展国内外市场，通过收购和合作等方式扩大市场份额。
二、品牌建设和营销策略：1. 品牌建设：蒙牛致力于打造国际化的乳制品品牌，通过品牌形象的塑造和传播来提高品牌知名度和美誉度。
2. 营销策略：蒙牛采用多种营销手段，如电视广告、网络推广、赞助体育赛事等，提升品牌暴光度。
此外，蒙牛还注重与消费者的互动，通过举办活动和推出促销活动来增加消费者的参预度。
三、供应链管理和质量控制：1. 供应链管理：蒙牛建立了完善的供应链体系，与供应商建立长期合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。
2. 质量控制：蒙牛注重产品质量控制，建立了严格的质量管理体系，包括从原材料采购到生产过程的各个环节的质量控制，确保产品符合国家和行业标准。
四、社会责任和可持续发展：1. 社会责任：蒙牛积极履行企业社会责任，通过捐赠和公益活动等方式回馈社会，关注农村教育和环境保护等社会问题。
2. 可持续发展：蒙牛注重可持续发展，通过提高生产效率和资源利用效率，减少对环境的影响。
同时，蒙牛也致力于推动农业现代化，提高农民收入和生活水平。
总的来说，蒙牛作为中国乳制品格业的率先企业，通过市场定位、品牌建设、营销策略、供应链管理、质量控制、社会责任和可持续发展等方面的努力，取得了良好的发展成果，并赢得了消费者的信任和认可。
蒙牛案例分析
蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来备受关注。
其成功经验不仅在
中国，也在国际市场上有着广泛的影响。
蒙牛的成功离不开其在产品、营销、品牌建设等方面的创新和努力。
本文将对蒙牛的成功经验进行分析，以期能够从中汲取经验，为其他企业的发展提供借鉴。
首先，蒙牛在产品方面的创新是其成功的关键之一。
蒙牛不断推出新品种、新
口味的乳制品，满足了消费者多样化的需求。
同时，蒙牛还注重产品质量和安全，通过不断改进生产工艺和质量管理体系，保证产品的品质和安全性。
这使得蒙牛在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的信赖和认可。
其次，蒙牛在营销方面的创新也为其成功打下了坚实的基础。
蒙牛运用了多种
营销手段，如广告、促销、赞助活动等，提升了品牌知名度和美誉度。
同时，蒙牛还注重线上线下渠道的整合，通过多渠道的销售网络，将产品推向市场，满足了消费者的购买需求。
另外，蒙牛在品牌建设方面也做出了巨大的努力。
蒙牛将“健康、营养、美味”作为品牌核心理念，不断强调产品的健康营养属性，树立了良好的品牌形象。
同时，蒙牛还注重与消费者的互动，通过举办各种活动、参与公益事业等方式，增强了品牌与消费者之间的情感联系。
总的来说，蒙牛之所以能够取得如此大的成功，与其在产品、营销、品牌建设
等方面的创新密不可分。
蒙牛的成功经验为其他企业提供了宝贵的借鉴，希望更多的企业能够从中汲取经验，不断提升自身的竞争力，实现可持续发展。
特仑苏案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍---------------------------------------3二特仑苏案例分析---------------------------41 公司背景--------------------------------------------2 特仑苏推出背景----------------------------------3 特仑苏产品分析-----------------------------------4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）-------------------三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。
2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。
总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
2特仑苏推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。
关于蒙牛企业4P案例分析案例：1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立。
坐落于内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。
主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
蒙牛成功的重要因素是其较为准确的进行了市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。
早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。
随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。
开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。
蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。
具体如年龄、饮用牛奶时间、产品口味差别、按消费者偏好开发出不同的产品。
而且在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。
针对蒙牛特仑苏新产品开发案例分析
推出背景：特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。
在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。
而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。
环境分析：当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。
对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。
所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。
此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。
蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求，高端乳饮品的竞争对手并不是其他牛奶，而是选用依云矿泉水和星巴克咖啡这类产品的高端消费者的休闲饮料。
市场效应：消费者反应很好，是蒙牛企业的销售取得不错的成绩，为共识品牌等的发展带来很多的好处，使其走在同行的前列。
针对这个案例我选择实用SWOT分析
【优势】：
1. 根据资料，这是世界上第一款OMP牛奶，拥有研发的自主知识产权，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2. 产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。
特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。
优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
3. 产品生产过程优势：特伦苏依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。
产品过程严格控制质量。
【机遇】：
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。
由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。
现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。
高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。
对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。
但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】
1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。
【威胁】：
1．竞争对手也会锁定高端奶制品市场
2．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。
伊利的金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
