第三题：针对蒙牛特仑苏新产品开发案例分析

浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。

产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。

典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。

此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。

特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。

二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。

在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。

奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。

根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。

利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。

1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。

特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。

它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。

特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。

品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。

它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。

特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。

蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。

在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。

因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。

特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要：近年来随着消费升级，消费者对乳制品高端产品的需求也在增加，特仑苏正是看中乳制品高端市场需求，推出符合消费者需求的高端乳制品。

此次研究以特仑苏新产品开发战略为主要研究对象，开篇分析特仑苏公司级产品环境，分析特仑苏新产品开发现状以及开发战略愿景。

接着重点剖析特仑苏新产品开发中的战略，其中包括进取战略、紧随战略、保持地位战略、冒进战略。

在特仑苏新产品开发战略研究基础上，阐述特仑苏新产品开发战略实施保障，从产品开发理念、营销理念、协同体系等几个方面展开。

对特仑苏新产品开发战略的全方位分析，能够剖析出其新产品开发的优势。

为其他的品牌进行新产品开发战略实施提供一定的参考。

关键词:特仑苏；产品开发；开发战略Strategic research on the development of new products of terensu Abstract：In recent years, with the upgrading of consumption, consumers' demand for high-end dairy products is also increasing. Terensu is focusing on the high-end market demand of dairy products and launching high-end dairy products that meet the needs of consumers. This research takes the new product development strategy of terensu as the main research object. It begins with the analysis of the company level product environment, the current situation of the new product development of terensu and the development strategy vision. Then it focuses on the analysis of the strategy in the development of new products of terensu, including the strategy of enterprising, following closely, maintaining position and advancing rashly. On the basis of the research on the new product development strategy of terensu, this paper expounds the implementation guarantee of the new product development strategy of terensu from the aspects of product development concept, marketing concept, coordination system, etc. The overall analysis of the new product development strategy of terensu can analyze the advantages of its new product development. For other brands to carry out new product development strategy to provide some reference.Keywords:Deluxe；product development；Development strategy引言近年来，随着居民生活水平的不断提高，对乳制品的需求也持续增长。

产品创新的成功案例特仑苏特仑苏（TCELSS）是一家中国乳制品公司，成立于1999年，总部位于北京市。

该公司致力于提供从牛奶到乳制品的全产业链服务，并以“天然健康、绿色环保”为核心价值观。

目前，特仑苏已经发展成为中国最具竞争力的乳制品公司之一。

产品创新特仑苏一直致力于产品创新。

该公司不断地研发新产品，推出新品种，满足不同消费群体的需求。

特仑苏在产品创新方面的成功远近闻名。

下面，我们来看看一些特仑苏成功的产品创新案例。

瓶装奶特仑苏在市场上最成功的产品之一就是瓶装奶。

为了适应忙碌的现代生活方式，特仑苏推出了方便易用的瓶装奶产品。

该产品采用新型封口技术，确保奶的新鲜和品质。

此外，瓶装奶的外观也更加时尚，增强了消费者的购买欲望。

高端乳制品特仑苏也进军高端市场，推出一系列高端乳制品。

这些产品采用新鲜的原料和最先进的生产技术制成，为消费者提供更加优质的产品。

特仑苏的高端乳制品包括奶酪、酸奶、黄油等，这些产品的价格相对较高，但质量也相应的高。

乳粉特仑苏还推出了一系列乳粉产品。

这些产品不仅适合婴幼儿消费，也适合成人饮用。

特仑苏的乳粉采用最先进的生产技术，提供更加营养健康的产品。

此外，特仑苏的乳粉还添加了一些功能性成分，如钙、维生素D等，为消费者身体健康提供了更好的保障。

创新的成功特仑苏的产品创新为该公司取得了巨大的商业成功。

特仑苏的市场份额逐年上升，成为中国乳制品市场的领导者之一。

下面，我们来看看特仑苏是如何实现这一商业成功的。

消费者导向特仑苏的产品创新一直保持着以消费者为导向的原则。

该公司深入了解消费者需求，将创新方向和趋势精准地把握住，从而推出了适合市场需求的产品。

技术创新特仑苏不断地探索新的技术路线，采用先进的生产技术和设备提高产品的质量和品质。

这种技术优势帮助特仑苏在市场上拥有更大的竞争优势，赢得了消费者的信任和支持。

品牌价值特仑苏的品牌已经成为了中国乳制品市场的领军品牌。

该公司一直在传承“天然健康、绿色环保”的品牌理念，不断强化品牌价值。

产品创新的成功案例——特仑苏[背景]当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。

但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。

几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。

对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。

尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。

更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。

所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。

这便是他们走“创新”之路的最大动机。

[关键字]特仑苏、蒙牛、产品创新在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。

2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。

06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。

进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。

据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。

特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。

在营养成分上优于普通产品。

蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。

随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。