简答题答案：1、如何理解客户观念(de)涵义及其适用条件答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往(de)交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认(de)不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同(de)产品或服务,传播不同(de)信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户(de)购买量,从而确保企业(de)利润增长.(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资.客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息(de)企业,这些企业所经营(de)产品能够借助客户数据库(de)运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高.客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常(de)效益.2、简述企业市场营销部门对战略计划(de)贡献.答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会(de)启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够(de)市场营销力量来利用这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽(de)市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销(de)战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施(de)每项计划都负有一定(de)责任.(5)市场营销部门必须对随时出现(de)情况做出评价,并在必要时采取改正措施.3、战略业务单位具有(de)特征有哪些答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独(de)业务或一组有关(de)业务；（2）它有不同(de)任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责(de)经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务.4、调查法收集市场营销数据(de)主要步骤有哪些答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目(de).研究目(de)可能是进一步了解市场,也可能是寻求增加销售额(de)实际构想,还可能是寻找数据证实或推翻原有(de)见解.(2)制定研究战略.为实现业已确定(de)研究目(de),研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划.(3)收集数据.在确定了研究战略之后,市场营销调研人员还需进行数据(de)实地调查、收集工作. (4)分析数据.调查法(de)最后一项工作,是从欠量数据中抽象出重要(de)证据,来证实研究(de)结果.分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析,提出研究报告(de)工作过程.5、如何理解市场营销学对市场(de)分类答：市场营销学根据购买者及其购买目(de)进行市场划分, 包括： (1)消费者市场,即为了个人消费而购买(de)个人和家庭所构成(de)市场.(2)生产者市场,即为了生产、取得利润而购买(de)个人和企业所构成(de)市场.(3)中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买(de)批发商和零售商所构成(de)市场.(4)政府市场,即为了履行职责而购买(de)政府机构所构成(de)市场.(5)国际市场,即由国外(de)消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成(de)市场.6、知觉(de)选择性主要体现在哪些方面答：知觉是指个人选择、组织并解释信息(de)投入,以便创造一个有意义(de)过程.人们要经历三种知觉过程：(1)选择性注意.是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激(de)某些方面,而忽略了其他刺漱.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己(de)意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符(de)信息.7、如何识别企业(de)竞争者答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业(de)竞争者.(1)产业竞争观念.从产业方面来看,提供同一类产品或可相互替代产品(de)企业,构成一种产业.如果一种产品价格上涨,就会引起另一种替代产品(de)需求增加.企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业(de)竞争模式,以确定自己(de)竞争者(de)范围.(2)市场竞争观念.从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场(de)企业.以市场观点分析竞争者,可使企业拓宽眼界,更广泛地看清自己(de)现实竞争者和潜在竞争者.识别竞争者(de)关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑.8、简述企业建立竞争情报系统(de)具体步骤.答：(1)建立系统.这个系统首先要明确市场营销管理者所需要(de)主要情报及其最佳来源是什么.(2)收集数据.通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关(de)协会以及有关(de)报刊杂志等,都可成为情报来源.(3)评价分析.对所收集到(de)资料分析评估,做出必要(de)解释,整理分类.(4)传播反应.通过、报告、通信、备忘录、布告等形式,将情报资料及时送给企业有关(de)管理部门.9、简述四种目标市场营销策略及其内涵.1.无差异化营销,企业(de)营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户.2.差异化营销,又叫多细分策略,企业向不同(de)细分市场提供不同(de)营销组合.3.集中营销,企业用一个营销组合为多个细分中(de)一个或几个服务,试图在较少(de)市场细分占有较大(de)份额.4.定制营销,定制营销是差异化营销(de)一种极端方式,它是寻求满足每一顾客唯一(de)一组需要(de)营销活动；在这种情形下,每一个顾客就是一个市场细分.10、简述差异性市场营销(de)优缺点.答：(1)优点在于：企业(de)产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业(de)信任感,进而提高重复购买率；而且,通过多样化(de)渠道和多样化(de)产品线进行销售,通常会使总销售额增加.(2)差异性市场营销(de)主要缺点是使企业(de)生产成本和市场营销费用增加.11、简述产品组合(de)宽度、长度、深度和关联性(de)重要意义.答：(1)加大产品组合(de)宽度,可扩展企业(de)经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险；(2)增加产品组合(de)长度,使产品线丰满充裕,可以成为更全面(de)产品线公司；(3)加强产品组合(de)深度,可以占领同类产品(de)更多细分市场,满足更广泛(de)市场需求,同时,可增强行业竞争力；(4)加强产品组合相关性,可以使企业在某一特定(de)市场领域内加强竞争和赢得良好(de)声誉.12、简述企业采取多品牌策略(de)主要原因.答：(1)多种不同(de)品牌只要被零售商店接受,就可占用更大(de)货架面积,而竞争者所占用(de)货架面积当然会相应减小.(2)多种不同(de)品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率.(3)发展多种不同(de)品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率.(4)发展多种不同(de)品牌可使企业深入到各个不同(de)市场部分,占领更大(de)市场.13、介绍期产品(de)市场营销决策主要有哪几种答：介绍期产品(de)市场营销决策主要有4种：(1)快速撇脂策略.这种策略采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高(de)市场占有率.(2)缓慢撇脂策略.以高价格、低促销费用(de)形式进行经营,以求得到更多(de)利润.(3)快速渗透策略.实行低价格,高促销费用(de)策略,迅速打入市场,得到尽可能高(de)市场占有率.(4)缓慢渗透策略.这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品.14、意见领袖同其追随者相比,有哪些显着特征答：(1)意见领袖交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；(2)意见领袖容易被接触,并有机会、有能力影响他人；(3)具有略高于其追随者(de)社会经济地位,但不能高出太多,否则,二者就难以沟通；(4)乐于创新,尤其当整个社会倡导革新时.15、简述不同形式寡头竞争及其定价策略.答：寡头竞争(de)形式有两种：(1)完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品都是同质(de)(如钢铁、石油、轮胎等).用户对这些企业(de)产品并无偏好,不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌(de)产品不可.因为用户认为这些寡头企业是无区别(de),所以完全寡头竞争又叫做无区别(de)寡头竞争.在完全寡头竞争(de)条件下,整个行业(de)市场价格较稳定,但各个寡头企业在促销等方面竞争(2)不完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品(如汽车、电脑等)都有某些差异.因此,从顾客方面说,他们认为这些企业(de)产品是有区别(de),对这些产品有所偏好,这些产品是不能互相代替(de),所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争.从寡头企业方面来说,每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别(de)寡头,使顾客深信任何其他寡头企业(de)产品都不如它(de)产品好,不能代替它(de)产品.这样可以将本企业(de)有区别(de)名牌产品(de)价格定得较高,以增加赢利.16、简述成本加成定价法受到企业界欢迎(de)原因.答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于：(1)成本(de)不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况(de)瞬息万变而做出调整.(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似(de)情况下也大致相似,价格竞争也会囚此减至最低限度.(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平(de)投资报酬.17、简述企业实施需求差别定价法应具备(de)条件.答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用(de)比例差异(de)价格销售某种产品或劳务.采取需求差别定价必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分(de),而且各个子市场必须表现出不同(de)需(2)以较低价格购买某种产品(de)顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品(de)市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场(de)成本费用不得超过因实行价格歧视所得到(de)额外收入,这就是说,不能得不偿失；(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售；(6)采取(de)价格歧视形式不能违法.18、简述企业应对定价需考虑(de)因素.答：受到竞争对手进攻(de)企业必须考虑：(1)产品在其生命周期中所处(de)阶段及其在企业产品投资组合中(de)重要程度； .(2)竞争者(de)意图和资源；(3)市场对价格和价值(de)敏感性；(4)成本费用随着销量和产量(de)变化而变化(de)情况.19、简述分销渠道(de)主要职能.答：(1)调研.是指收集制定计划和进行交换所必需(de)信息.(2)促销.是指进行关于所供产品(de)说服性沟通.(3)接洽.是指寻找潜在购买者并与其进行有效(de)沟通.(4)配合.是指使所供产品符合购买者需要, 包括制造、分等、装配、包装等活动.(5)谈判.是指为了转移所供货物(de)所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议.(6)物流.是指从事产品(de)运输、储存、配送.(7)融资.是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金.(8)风险承担.是指承担与渠道有关(de)全部风险.20、测量中间商(de)绩效(de)方法有哪些答：(1)第一种测量方法是将每一个中间商(de)销售绩效与上期(de)绩效进行比较,并以整个群体(de)升降百分比作为评价标准.对于低于该群体平均水平以下(de)中间商,必须加强评估与激励措施.如果对后进中间商(de)环境因素加以调查,可能会发现一些可原谅(de)因素,如当地经济衰退,某些顾客不可避免地失去,主力推销员(de)丧失或退休等.其中某些因素可在下一期补救过来.这样,制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施.(2)第二种测量方法是将各中间商(de)绩效与该地区(de)销售潜量分析所设立(de)配额相比较.在销售期过后,根据中间商(de)实际销售额与其潜在销售额(de)比率,将各中间商按先后名次进行排列.这样,企业(de)调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率(de)中间商.21、渠道冲突有哪几种类型造成渠道冲突(de)原因有哪些类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间(de)利害冲突,这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次(de)渠道成员之间(de)冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多(de)渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确(de)角色和权利；3.对未来形势预期不同,感受差；4.中间商对制造商巨大(de)依赖性；5.中间商不能如期履约,占用供应商资源.22、预防、化解渠道冲突(de)策略有哪些答：(1)信息加强型策略.主要有以下几种方法和途径：①邀请渠道成员参与本企业(de)咨询会议或董事会议；②通过互派人员来加强沟通；③渠道成员之间共享信息和成果；④渠道成员之间(de)彼此信任和授权；⑤建立会员制度.（2)信息保护型策略.主要有以下几种方法和途径：调解；仲裁；诉讼.(3)渠道势力策略.指应用渠道势力来解决冲突问题.主要有以下几种方法和途径：①合理使用渠道势力,减少渠道冲突；②利用渠道势力预防渠道冲突；③利用渠道势力化解渠道冲突.23、简述市场营销计划(de)内容.答：(1)经理摘要.(2)当前市场营销(de)状况.(3)机会和问题分析.(4)目标.（5)市场营销战略,（6)行动方案.(7)预计(de)损益表.(8)控制.24、影响消费者购买行为(de)主要因素有哪些答案：影响消费者购买行为(de)主要因素有：1）．社会文化因素.文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到(de)影响,是各因素中对消费者(de)作用最为广泛深远(de).2）．经济因素.影响消费行为(de)经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素.3）．心理因素.影响消费者购买行为(de)心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等.4）．个人因素.购买者(de)决策也会受到个人外在特征(de)影响,特别是受其年龄所处(de)生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念(de)影响.论述题1、. 简述品牌与商标(de)区别,并说明品牌对营销者(de)重要作用.区别：1.概念：品牌是一个市场概念,而商标是一个法定概念.2.构件：商标(de)构件仅仅是静态东西,如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念,所以它(de)构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界,品牌无国界.品牌实效取决于市场,而商标(de)实效则取决于法律.4.商标要注册审批,品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好,吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量,激发创业精神.2、何谓品牌延伸策略其优缺点是什么品牌扩展也称特许扩展,以现有(de)品牌名称推出新产品.优点:1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认,节约新产品市场导入费用；2. 原品牌(de)良好影响,可能对新产品产生效应,让消费者好感；3. 借助着名品牌推出新产品,使新产品定位更为方便、容易；4. 若品牌扩展成功,可能弘扬原品牌(de)影响和声誉.风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少(de)风险.如顾客接受了某品牌,趋向将该品牌看作特定产品.2.扩张会产生品牌淡化；3.影响消费者对同一品牌名称(de)其他产品(de)态度；4.妨碍现有产品(de)销售.3、影响市场传播（促销）组合选择(de)因素.促销组合,指有计划有目(de)地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具(de)综合运用.1.促销活动(de)目标,公司(de)促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合(de)影响是多方面(de).2.产品(de)属性,产品种类不同要求采用不同(de)促销方式,对消费品,以商业广告为主合,对工业品,以“人员推销”为主,大众传媒促销次之.3.促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道,最终推销给消费者.“拉式策略”：促销诱发消费者(de)兴趣,吸引消费者来购买.4.产品生命周期阶段,各种促销工具在产品生命周期(de)各个阶段作用不同.在产品介绍期,广告及公共关系中(de)宣传报导对创造高知名度,而营业推销有助于消费者试用新产品.在产品成长期,广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用,减少营业推销费用.在产品成熟期,营业推销(de)作用增强,广告作用降低,只需记忆性广告.在产品衰退期,广告要维持水平,宣传报导停止,人员推销不需要,营业推销仍有效果.。
