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品牌管理案例分析之康师傅Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UTHUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷2013-12-02目录Table of Contents 一、品牌背景 (4)二、公司简介 (4)三、品牌LOGO设计创意 (7)四、康师傅产品一览表 (7)五、品牌定位策略 (8)[康师傅，在品牌的道路上越走越远还是越走越偏]➢品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、品牌推广策略 (12)1）方便面系列推广策略2）饮料系列推广策略3）糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)八、康师傅公司的SWOT分析 (15)九、品牌问题 (16)1）品牌印象混乱2）品牌推广模式单一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5）产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇 (18)一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。
康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售、、糕饼以及相关配套产业的经营。
回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。
从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。
翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
民以食为天：康师傅的中国发家史台湾亿万富翁魏应州在1950年代就读的小学现在仍在他的家乡台湾彰化永靖。
可追溯至蒋介石统治时代的学校正墙上还留有“礼、义、……耻”的训诫标语。
那时候，与中国大陆进行贸易无疑就是对所有这些“品行原则”的背叛。
街对面是一座建于1997年的纪念公园，纪念的对象是一对夫妇，他们对中国大陆信奉一种完全不同的精神。
魏德和及其妻子在拥挤的祖屋里抚养了七个小孩，祖屋里住着100名魏氏家族成员。
四个儿子都因在中国做生意而成为亿万富翁。
现在，这四个儿子正花费数百万美元重建他们的祖厝，作为大陆游客的一个旅游景点，而大陆游客目前已成为台湾旅游业增长最快的收入来源。
在两岸冷战时期的敌对关系于1980年代开始解冻之后，魏氏兄弟很快便进入中国大陆。
继1992年在天津开设第一家方便面厂之后，他们的康师傅方便面让他们赚到了第一桶金。
如今，魏氏家族的顶益控股集团在高度自动化的大陆工厂每年生产160亿包方便面。
他们提供200多种口味，以此来吸引中国各地处于不同气候和文化的消费者。
现在，魏氏兄弟找到了一个更为利润丰厚的业务：饮料。
现年57岁的顶益集团董事长魏应州在回想他进行多元化经营的动机时说：“是贪婪吸引我进入饮料业的。
”他此时正远离台湾的家乡，在中国东部城市天津他们最初开设的那家方便面厂附近接受采访。
天津是顶益集团以及魏氏家族拥有74％股份的投资控股公司——顶新国际集团的总部。
他的贪婪意识得到了回报：自2009年以来，顶益集团的饮料业务收入已超过了方便面业务。
这家《福布斯》亚太顶尖50强企业在2010年的总销售额增长31％，至67亿美元，净利润增长25％，达4.78亿美元。
而且看来这个增长势头将持续一段时间。
据全球领先的市场研究公司AC尼尔森（AC Nielsen）的统计显示，在截至今年3月份的12个月内，中国非酒精饮料市场扩大了11％，销售规模达140亿美元。
而其中规模较大的企业很可能将吞并规模较小的企业。
1+1+1+1>4 康师傅面群在线大整合 — 香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、辣旋风2010.6P2合作背景：强强联手，共塑行业典范康师傅控股有限公司是中国食品行业的领导企业，是中国 最为消费者熟悉的品牌之一。
目前本集团的三大品项产 品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
1996年2 月在香港联合交易所有限公司上市。
2009年，康师傅控 股连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连 续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值 已达到9.16亿美元。
康师傅控股有限公司是中国食品行业的领导企业，是中国 最为消费者熟悉的品牌之一。
目前本集团的三大品项产 品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
1996年2 月在香港联合交易所有限公司上市。
2009年，康师傅控 股连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连 续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值 已达到9.16亿美元。
腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
成立十 年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营 理念，始终处于稳健、高速发展的状态。
2004年6月16 日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700）。
2009年腾讯总收入为人民币124.400 亿元（18.219亿美元），比去年同期增长73.9%。
腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之 一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
成立十 年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营 理念，始终处于稳健、高速发展的状态。
2004年6月16 日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700）。
2009年腾讯总收入为人民币124.400 亿元 （18.219亿美元），比去年同期增长73.9%。
中国食品行业领导企业 中国领先的互联网公司虽然位于不同的领域，但同样的领军地位和社会使命，是两家企业成为最佳合作伙伴的重要因素，是成功合作的基础！！！康师傅的推广目标• 迅速、高效的品牌曝光（知名度 建立）各口味产品的初次互联网露出，需要通过一个综合的平台，迅速、有效的扩大品牌曝光度• 实现和网民的深度互动 （美誉度 提升）利用互联网人群喜爱和热衷的方式，传递各口味产品的品牌内涵，加深对产品的喜爱• 推广中的个性提炼（忠诚度 培养）在网民中继续口味品牌化的目标，扩大的忠实目标群，在传播过程中产生品牌信赖和共鸣腾讯将通过怎样的传播方式，完成康师傅所寄望的首次合作目标P3P4 腾讯推广策略腾讯推广策略- -面群联合社区面群联合社区• 针对康师傅4款面（香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、辣旋风、香菇炖鸡面）向腾讯下的brief，我们从 中发现了更多相似之处……Ø推广时间相近四款面的推广周期均在Q4-新年的Q1Ø目标受众相似针对人群均属18-30岁的大学生及上班族将这四款产品的互动活动整合在一个大平台上，通过联合推广的方式吸引各产品的关注用户聚集到这个平台上来，并与其他产品进行互动，提升对其他产品的喜爱。
康师傅公司简介康师傅的总公司名称为顶新国际集团，于1992年创办，顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主.本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。
本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.21%及33.20%的股份。
于2010年12月31日，本公司之市值为143亿美元。
2010年「康师傅」连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。
顶新国际集团现在下面拥有的分公司为顶益有限公司、顶津有限公司、顶圆有限公司、顶通有限公司。
顶益有限公司主要生产我们所熟悉泡面，并且康师傅是桶装面的首创；顶津有限公司主要生产饮品类，如我们所熟悉的康师傅冰红茶、绿茶、茉莉茶等；顶通有限公司主要生产糕点类，旗下主要有3+2饼干、彩笛卷等。
顶通有限公司是康师傅旗下的物流公司，为康师傅产品的输送提供保障。
康师傅除了以上的公司还有我们熟悉的德克士餐饮店、乐购商场，其收购的味全食品（曾为台湾的饮料巨头之一）、有乐和食、还有就是康师傅私房牛肉面。
康师傅集团内部还设有公司需要的全部分厂，如成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，实现全部自我供需。
•据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示，本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。
经过多年的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。
•截至2010年12月底已拥有548个营业所及89个仓库以服务6,155家经销商及73,282家直营零售商。
本用人准则：康师傅集团董事长魏应州先生曾经说过：“‘康师傅’的用人原则很简单，就是‘勤、廉、能'这三个字”。
康师傅私房牛肉面店SWOT分析摘要本文选取康师傅私房牛肉面店进行SWOT分析，首先对行业和企业概况进行简单介绍，然后对它的内外部环境进行了分析，最后绘制SWOT矩阵，得出结论和经营建议。
文中的数据资料来自于互联网上，并经过筛选，可靠度较高，SWOT分析是组员们共同努力的结果。
关键词：康师傅私房牛肉面店；SWOT分析；结论建议课题小组成员组员：09**************09**************09**************09**************1行业及企业概况1.1行业概况牛肉面至今已经有了一百多年的历史，真正成名成形的时间大约为1915年。
这一年，兰州回民马保子在自己家把由来已久的当地面食“拉条子”进行了加工改造，创制了当初的“热锅子牛肉面”，并且开始出售。
1925年之后，马保子对牛肉面再次进行色、香、味的全面改造，逐渐形成了“汤清者亮、肉烂者香、面细者长”的独特风格，把牛肉面定型为“一清、二白、三红、四绿”的兰州清汤牛肉面，开创了中国近现代最早的快餐品种，并且迅速被市场认可。
据兰州市牛肉面协会提供的数据显示，目前中国大陆就有大大小小牛肉面馆3万多家。
1999年，原国内贸易部将兰州牛肉面确定为中式三大快餐试点推广品种之一。
然而兰州牛肉面发展到今天，却面临着市场上的不规范竞争和洋快餐的致命威胁，问题种种，引起了当地政府部门和行业内的高度关注1.2企业概况从2006年北京第一家店开始，康师傅私房牛肉面店强势介入内地市场，取得了一系列良好的效益。
作为顶新国际集团餐饮事业群旗下的一个新型餐饮连锁业态，康师傅私房牛肉面始终致力于通过提供独家美味牛肉面与精致附餐，让消费者在优质的环境里享受五星级的美味，将康师傅私房牛肉面打造成最具私房特色的现代牛肉面馆。
截止到2009年，经过三年的发展，康师傅私房牛肉面馆在全国的各大城市一共开设了36家的店。
顶新国际集团餐饮事业群协理李崇惠在接受某著名报社记者专访时透露，目前康师傅私房牛肉面馆的经营情况十分理想，2008年取得了一个亿左右的销售业绩，2009年已达到三亿。
康师傅私房牛肉面教材康师傅简介许多人会问，为什么会取名为「康师傅」?而不是魏师傅、王师傅...「康」是指健康的意思，「师傅」二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo 独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。
在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。
但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。
“康师傅”名称的由来康师傅起源(为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。
)其实创始人不姓康魏应洲，台湾著名的食品加工企业康师傅的缔造者.魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡村创办的小作坊。
1988年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老幺魏应行到大陆考察中国市场，想走出台湾在内地办企业。
魏应行走遍了大半个中国，他发现大陆市场几乎全是散装油，上等食用油在大陆市场是个空白。
于是，决定在大陆开发“顶新清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
然而，食用油的销路并不好，因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。
在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。
从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。
那天，他在北京至深圳的火车上，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。
这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的?”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。
康师傅私房牛肉面店SWOT分析目录1 行业及企业概况 (2)1.1 行业概况 (2)1.2 企业概况 (2)2 企业外部环境分析 (4)2.1 宏观环境因素分析 (4)2.1.1政治环境 (4)2.1.2经济环境 (4)2.2 竞争对手分析 (5)3 企业内部环境分析 (5)3.1 企业资源分析 (6)3.2 环境、能力、战略的匹配 (6)3.2.1产品上位 (6)3.2.2选址与环境上位 (7)3.3 企业核心能力分析 (7)3.3.1新理念：新派主义 (7)3.3.2营销模式：广告，事件行销和促销 (7)3.3.3创新 (7)4 SWOT分析 (9)4.1 优势、劣势、机会、威胁分析 (9)4.2组合策略分析 (10)5 建议 (11)摘要本文选取康师傅私房牛肉面店进行SWOT分析，首先对行业和企业概况进行简单介绍，然后对它的内外部环境进行了分析，最后绘制SWOT矩阵，得出结论和经营建议。
文中的数据资料来自于互联网上，并经过筛选，可靠度较高，SWOT分析是组员们共同努力的结果。
关键词：康师傅私房牛肉面店；SWOT分析；结论建议1 行业及企业概况1.1 行业概况牛肉面至今已经有了一百多年的历史，真正成名成形的时间大约为1915年。
这一年，兰州回民马保子在自己家把由来已久的当地面食“拉条子”进行了加工改造，创制了当初的“热锅子牛肉面”，并且开始出售。
1925年之后，马保子对牛肉面再次进行色、香、味的全面改造，逐渐形成了“汤清者亮、肉烂者香、面细者长”的独特风格，把牛肉面定型为“一清、二白、三红、四绿”的兰州清汤牛肉面，开创了中国近现代最早的快餐品种，并且迅速被市场认可。
据兰州市牛肉面协会提供的数据显示，目前中国大陆就有大大小小牛肉面馆3万多家。
1999年，原国内贸易部将兰州牛肉面确定为中式三大快餐试点推广品种之一。
然而兰州牛肉面发展到今天，却面临着市场上的不规范竞争和洋快餐的致命威胁，问题种种，引起了当地政府部门和行业内的高度关注。
“康师傅”品牌探析目录“康师傅”品牌探析 (iii)一、“康师傅”品牌要素 (iii)（一）“康师傅”品牌简介 (iii)（二）“康师傅”品牌要素具体面 (iii)（三）“康师傅”品牌要素抽象面...................................................................................... i v 二、“康师傅”方便面的产品定位成功之处. (v)（一）顾客定位 (v)（二）产品属性定位 (v)（三）种类产品定位.............................................................................................................. v i （四）产品开发定位.............................................................................................................. v i 三、“康师傅”品牌扩张（2000～2006）.................................................................................. v i（一）品牌扩张策略演变...................................................................................................... v i （二）品牌扩张的成功之处.. (viii)（三）品牌扩张的失败之处 (x)附录 ................................................................................................................................................ x ii“康师傅”品牌探析一、“康师傅”品牌要素（一）“康师傅”品牌简介“康师傅”品牌隶属于顶新国际集团下属的天津康师傅控股公司。
德克士加盟手册打造中国知名炸鸡快餐品牌德克士简介德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。
1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系、完善管理系统，并重新建立了CIS 系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
在“2002年中国连锁百强”中，德克士以6.97亿元的销售额位居第70位、连锁餐饮企业百强第5位，并稳居西式快餐第3位。
2003年7月15日，中国连锁经营协会评选出十大“2002年度中国优秀特许品牌”，德克士榜上有名。
德克士的经营思路是三个贴近，即贴近顾客的嘴巴(口味)、肚子(主食)和口袋(消费能力)。
就主打食品而言，德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。
“国际美食东方化，传统美食现代化”是顶新集团一贯的理念，德克士也不例外。
在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，自2002年以来，玉米浓汤、米汉堡、魔法鸡块、咖喱鸡饭等食品被重新“改造”，这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。
德克士优势德克士具有成熟的连锁加盟体系，加盟德克士，有以下优点。
1. 可利用德克士这个知名品牌，快速提升企业知名度。
2. 能建立已获实证的成功的经营系统。
3. 可以快速有效的学习、累积管理经验4. 良好的训练，有助于自己日后的成功。
5. 相比较于独立经营，风险小，可免遭淘汰。
6. 通过加盟系统，事业容易扩大。
7. 减少筹备和自行摸索的时间。
8. 进货成本较低。
德克士加盟流程加盟者经由与总部的面谈与沟通，通过德克士的审核合格后，双方共同签订《特许经营合同》，合同期限为5 年，原则上合同期满后，双方再行续约。
通常在开店址确认后，签约至开业的时间一般为2-3 个月。
德克士Dicos - 最具中国特色的西式连锁快餐厅在汉堡炸鸡的世界里，德克士把国人钟爱的“米饭”以创新的方式融入西式快餐中（美味米汉堡、异国风情米食），将中国特色的“米食文化”在西式快餐中光大。
