民营企业的市场营销策略与渠道管理

（渠道管理）渠道关

系管理

第 11 章

渠道关系管理

引导案例

联想的“大联想”渠道关系策略

我国国有民营企业——联想集团公司自 1984 年以 20 万元人民币起家，到 1997 年营业额为 125 亿元人民币，联想品牌价值为

41.06 亿元人民币。目前联想是中国 PC 领域唯一能够在市场份额上可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。

联想随着自身的发展，逐渐意识到关系营销的重要性，将关系营销战略引入到营销工作中，改变原来的思维方式，从简单营销因素法转变为真正营销导向的思维方法。为防止经销商“跳槽”，联想通过一系列的措施来保障联想销售队伍的稳定。①信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现了自己的承诺，取得了很好的口碑。②保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，

向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。③与代理商共同 学习目标

1. 了解渠道关系管理的理论基础；

2. 理解渠道关系概念的内涵和类型；

3. 掌握关系型分销渠道的产生背景和定义；

4. 通过系统比较关系型分销渠道和交易型分销渠道，了解关系型分销渠道的特点；

5. 阐述影响渠道成员关系发展和管理的主要因素；

6. 掌握发展和管理渠道关系的方法和策略。 11.1 渠道关系管理的理论基础 发展。据 IDC（一家世界著名的市场调查公司）1999 年的统计，联想电脑销售额连续 3 年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位，1998 年在全球 PC 市场上以 0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理 10 多个国外著名品牌的信息产品，由 1000 多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。联想的“大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系下，为自己赢得了很大的竞争优势。至今，联想仍然凭借其“以渠道为本”

营销策略与渠道管理的协同作用

随着市场竞争的日趋激烈，企业不再只依靠产品本身来赢得市场份额，而是将营销策略与渠道管理紧密结合，通过协同作用来实现更高效的销售和市场拓展。营销策略的制定和渠道管理的优化相辅相成，共同为企业的发展提供战略支持。本文将从不同角度详细探讨营销策略与渠道管理的协同作用。

一、营销策略对渠道管理的影响

1.定位战略：企业通过制定明确的目标市场和定位战略，对渠道管理提供了明确的方向。例如，一个高端品牌的定位战略是将产品销售给高收入人群，那么渠道管理就需要选择适合这一目标客户群体的销售渠道，如高档商场或专卖店。

2.产品组合：营销策略中的产品组合决策直接影响渠道管理的布局。企业需要根据产品的特性和市场需求，合理搭配不同产品，以便更好地满足消费者的需求。渠道管理需要根据产品组合决策来选择合适的销售渠道，并制定相应的渠道策略。

3.促销策略：营销策略中的促销策略可以直接影响渠道的销售效果。例如，企业通过打折、促销等方式来刺激销售，那么渠道管理就需要及时调整库存，并确保舒适供应链的协调与达成一致。

二、渠道管理对营销策略的支持

1.市场信息：渠道管理能够为企业提供详细的市场信息和消费者反馈，帮助企业了解市场需求和竞争态势，从而为营销策略的制定提供有力的支持。例如，渠道经销商可以帮助企业收集和分析市场数据，提供产品销售情况、消费者反馈等信息。

2.渠道选择：渠道管理可以帮助企业选择适合的销售渠道和合作伙伴，实现产品和服务的有效传递。渠道管理人员需要根据产品特性、市场需求和竞争情况，综合考虑各种因素，选择合适的销售渠道和渠道伙伴。 3.渠道关系：渠道管理可以帮助企业建立良好的渠道关系，提高合作伙伴的忠诚度和合作效率。通过与渠道经销商的沟通和合作，企业可以共同制定营销策略，协调市场活动，共同推进销售和市场拓展。

三、营销策略和渠道管理的协同作用

1.协同决策：营销策略和渠道管理的协同作用需要共同决策和协商，确保各方的意见得到综合考虑。营销策略的制定和渠道管理的优化需要多方参与，通过跨部门的合作和沟通，确保战略目标的一致性和互相支持。

656□文/郭凤兰营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。市场营销渠道的成功与否是企业经营成败的分水岭。建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期，延缓产品的衰退。关注市场营销渠道并对其进行适当的设计、管理、规划，可以为企业创造出强大的竞争优势，市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在。营销渠道的规划与管理营销渠道的规划与管理

营销渠道管理存在的问题1、窜货问题。窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售,有可能令企业全面失控，失去市场。2、渠道成员忠诚度下降，唯利是图，不注重长期战略性伙伴建立。有些经销商过于看重返利、广告投入等眼前利益，而不注重品牌、客户关系、顾客满意等战略性问题，合作难以持久。3、信用度恶化，货款拖欠问题严重。信用度恶化是目前渠道管理较突出的问题。不少商家不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，给企业造成了极大风险。4、渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低。素质低包括文化素质、管理素质低，管理创新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，对厂家的依赖性大，缺乏敬业精神。5、渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良性循环。营销渠道的规划与设计企业设置市场营销网络，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。构建营销网络，应把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟，即建立垂直渠道系统。还应注意渠道的整体优化策略。渠道的整合策略，即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。营销渠道的管理与控制1、渠道成员的日常管理管理的内容包括：经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的产品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管理上，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。2、渠道成员的激励对渠道成员的激励是企业渠道管理中非常重要的一个环节，很多企业销售网络的瘫痪很大程度是由于企业渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。常用的激励措施：（1）物质激励，降低卖给中间商的价格，使其更有利可图。（2）授予中间商独家经营权和向中间商提供贷款援助。（3）为中间商提供人员培训及技术、信息、广告、互购等多方面的支持，以使工作得以顺利进行。（4）企业应根据中间商不同时期的不同特点调整策略，为中间商解决后顾之忧，从而更好的调动中间商经营本企业产品的积极性。3、营销渠道的控制第一，确立渠道控制的目标：争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权。第二，采用恰当高效的渠道控制方法：（1）构建渠道信息系统，加强企业与渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。（2）搭建共同发展平台，提供维修服务。（3）建立培训机制。企业必须意识到如何确保自己的经销商能够和自己同步成长，也是确保企业不断发展和进步的重要因素。现代营销倡导顾问式销售，就是指企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。除此之外，在渠道管理中可设置预警管理制度。预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予以关注，及时调查分析原因，给予解决，将问题最终消灭在萌芽状态。总之，有效的营销渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。“得渠道者得天下”，渠道管理是实现渠道目标的重要保障，没有成功的渠道管理也就难以保证渠道竞争力的实现。（本文为科研课题《职业院校市场营销专业教学改革与探索》阶段性成果。）作者单位河北工业职业技术学院(编辑雨露)中营销策略Marketingstrategy

民营医院常见的市场营销方式

民营医院是指由私人、企事业单位或其他非政府组织出资兴办、经营管理的医疗机构。随着现代医疗技术和管理水平的提升，民营医院在我国的发展越来越快，越来越多的民营医院也意识到市场营销在发展中的重要性。本文将从民营医院市场营销的角度，探讨民营医院常见的市场营销方式，以期为民营医院的开发和营销提供参考。

一、品牌策略

民营医院的品牌策略，是营销战略的基石。品牌策略要从医院的定位、产品特色、服务特色、管理模式、建筑装修、企业文化等方面着手。具体包括：

1.品牌定位：传统医院、专科医院、综合医院、健康管理中心等不同类型的医疗机构，其经营范围和产品服务也有所不同，故在制订品牌策略时，要根据民营医院的实际情况进行定位。

2.品牌特色：民营医院在竞争中要有自己的不同，建立行业差异化，内部管理特色、优质服务、综合实力等，打造出具有特色的品牌。

3.品牌区域：品牌策略必须同时囊括医院的市场属性，民营医院应当在具有优势的本地区展开品牌攻势，打造本地市场知名度。 4.品牌宣传：通过海报、广告、宣传单、电视广告等多种宣传工具，让患者及医界同仁对民营医院有更好的认知和评价，在市场中树立信誉度和品质超群的品牌形象。

二、双向营销

双向营销是民营医院最有效的一种营销方式，是医院从患者需求入手，通过双向沟通、情感交流等方式让患者得到最好的满意度和服务质量。具体包括：

1.患者需求的确定：民营医院要通过各项调查和互动，确立患者的主要需求，并据此方向提高医院的服务质量。

2.患者满意度的建立：民营医院务必做好患者服务，通过患者满意度调查、投诉处理、服务追踪等手段，评定患者对医院的评价，及时进行整改反馈。

3.双向互动的建立：民营医院要建立良好的患者与医院的双向沟通渠道，建立客户档案，针对患者个性化需求，制订个性化诊疗计划，让患者感受到医院真心关爱和专业服务。

三、公共关系

公共关系是为了建立企业良好的形象和业务关系，使公司赢得社会的信任和信仰，增加知名度和知识深度，扩大病人群体，为新项目和新产品提供市场支持。民营医院常见的公共关系手段有：