月份牌广告中女性形象与女性意识

从“月份牌”广告看民国女性服饰审美意象的构建一、本文概述Overview of this article本文旨在通过深入剖析民国时期的“月份牌”广告，探讨其对女性服饰审美意象的构建与影响。

月份牌广告，作为一种独特的历史文化现象，不仅反映了当时社会的消费观念和审美倾向，更在塑造女性形象、传播服饰文化等方面发挥了重要作用。

本文将从历史背景、广告内容、女性形象塑造、审美意象构建等多个方面展开论述，揭示月份牌广告如何成为民国时期女性服饰审美的重要载体和推动力量。

This article aims to explore the construction and influence of "calendar plate" advertisements on the aesthetic imagery of women's clothing during the Republic of China era throughin-depth analysis. Calendar advertising, as a unique historical and cultural phenomenon, not only reflects the consumption concepts and aesthetic tendencies of the society at that time, but also plays an important role in shaping the image of women and spreading clothing culture. This article will discuss from multiple aspects such as historicalbackground, advertising content, female image shaping, and aesthetic image construction, revealing how calendar advertising became an important carrier and driving force for female clothing aesthetics during the Republic of China period.通过对月份牌广告的细致分析，我们将发现其背后所蕴含的女性服饰审美意象的多元性和复杂性。

品牌广告中的女性形象浅析品牌广告在很大程度上是建立在消费者情感需求之上的，其中女性形象是品牌广告中经常使用的元素之一。

女性形象在品牌广告中担任着吸引消费者、传递广告信息、提高品牌形象等多重角色。

本文将从品牌广告中女性形象的特点、表现形式以及影响因素等方面进行浅析。

一、女性形象的特点1.美貌。

女性形象在广告中通常是一位容貌出众的女性代表，其美貌不仅是身体上的也是精神上的，具有很高的吸引力和感染力。

2.柔情。

女性形象在品牌广告中通常以柔情的形象出现，其温柔、细腻的特点非常符合女性在社会中的形象。

3.性感。

女性形象在品牌广告中常常是性感迷人的形象，通过显示身材等方式吸引消费者的目光。

4.情感细腻。

女性形象在品牌广告中还常常表现出其细腻敏感的情感生活，令消费者产生共情效应，对品牌产生好感。

二、女性形象的表现形式1.主人公形象。

品牌广告往往会选取一位女性作为主人公，在广告中展示她的形象、性格和生活状态等方面来表达品牌所想传达的信息。

3.性感化形象。

为了吸引更多的目光和关注，一些品牌广告采用了性感型的女性形象，引导消费者对品牌产生好感。

三、女性形象影响因素1.文化因素。

不同国家和地区对女性形象的接受程度不同，在品牌广告中应当考虑到文化差异带来的影响。

2.社会习惯。

不同的消费者群体有着不同的社会习惯和消费观念，品牌广告在选择女性形象时，应当考虑到消费者的习惯和观念。

3.产品属性。

品牌广告的女性形象应当与产品属性相符合，否则容易引起消费者的反感。

4.消费者需求。

品牌广告的女性形象应当根据消费者目标受众的需求，不同年龄、性别的受众对女性形象的需求也不同。

总之，女性形象在品牌广告中有着重要的作用，通过女性形象的展示、媒介表达等方式，品牌能够实现更好的传播和宣传效果。

但是，品牌广告在选择女性形象时应当根据产品属性、消费者需求、文化因素、社会习惯等因素进行考虑，避免产生负面影响。

从女性主义视角浅析广告中的女性形象广告是一种广泛运用的营销工具，通过传递特定的信息和价值观，以引起受众的兴趣和购买欲望。

在广告中呈现的女性形象往往体现了性别不平等和男性视觉霸权的问题。

本文从女性主义的视角出发，就广告中的女性形象进行浅析。

广告中的女性形象常常受到社会对女性的刻板印象和性别角色期望的影响。

许多广告将女性塑造为家庭主妇、儿童照顾者或享受美容和购物的对象。

这些形象强调女性的温柔、柔弱和被动，并将她们定位为男性的附属品。

这种性别角色刻板印象不仅限制了女性的自由发展，也构建了一种以男性为中心的社会秩序。

女性在广告中往往被描绘为性感、具有性吸引力和物化的对象。

这种性化的呈现使女性的身体更多地成为商品的一部分，强调了她们作为性对象的价值，而忽视了她们其他方面的能力和特质。

这不仅迎合了男性主导的视觉欲望，也构建了女性自身对美貌和性感的一种不合理期望。

广告中经常使用的编辑和修饰技术也使女性形象更加不真实和不可达。

通过利用化妆、光线和后期处理等手段，广告中的女性被创造成近乎完美的形象，使人们产生对现实女性身体和外貌的不满足感。

这种虚构的形象将女性纳入一个被标准化和单一化的审美范畴中，剥夺了她们的多样性和个性。

也有一些广告在一定程度上开始反思和突破这些性别刻板形象。

一些广告开始呈现女性的职业形象，突出她们的能力和独立性；一些品牌也开始使用真实和多样化的身体形象，以强调每个人的独特之处。

这种趋势表明，社会对于广告中女性形象的认知正在逐渐改变，更多人开始关注女性的真实需求和多元化。

广告中的女性形象仍然存在性别不平等和男性视觉霸权的问题。

女性主义的视角可以帮助我们意识到这些问题，并呼吁社会对女性形象的刻板和物化进行反思和改变。

只有通过打破性别角色刻板定势、摒弃性别化的营销手法，我们才能更好地建立一个平等和尊重多样性的社会。

民国月份牌广告画的女性形象创作策略作者：钱珺来源：《学理论·中》2015年第01期摘要：月份牌广告画诞生于19世纪末的上海，它既是民国时期传播品牌信息的一种特殊的广告载体，也是商家用以吸引顾客的一种有效的广告营销手段。

月份牌广告画一般以女性形象为主要内容，从现代的广告策略角度出发，分析在创意相对匮乏的年代，月份牌广告画对女性形象的运用。

主要有以下几种：题材丰富策略；审美导向策略；结合时事策略；名人代言策略；名师打造策略。

关键词：民国；月份牌广告画；女性形象；广告策略中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）02-0124-02民国时期的月份牌广告画，诞生于19世纪末的上海。

鸦片战争之后，上海开埠，西方的商品宣传画片随着外商和洋货一起涌入上海。

一开始，这些以外国人物和风景画为主体的宣传画片并没有受到国人的欢迎，后来，外商把宣传画片跟中国人喜爱的传统年画形式相结合，并附上全年的月份年历，“月份牌广告画”正式出现。

月份牌广告画印刷精美，样式美观，一般中间为图像，两边附上日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品的图像、名称[1]。

商家往往在年终岁末的时候把它随商品一起赠送给顾客，因为既可以欣赏，又可以查阅月份年历，人们常常把它作为装饰品悬贴于家中。

随着广州、香港、重庆等地的烟草公司、银行、保险公司等纷纷效仿，月份牌广告画日益精美，并逐渐成为一种时尚品。

很多人为了得到某商户的月份牌赠品而不惜购买其产品。

所以为了拓展市场，吸引顾客，商家往往都愿意在月份牌上下功夫。

比如，在月份牌画的上下边缘镶上边条，或者仿照国画的装裱形式在上下各装上一轴，方便悬挂之用。

又比如，十分重视月份牌广告画的材质、印刷和宣传。

有例为证：上海申报馆为了吸引顾客购买其报纸，曾在《申报》上刊登过这样一则广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。

明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均玲珑工细，中用红绿字以分界线并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观……先此布闻。

三十年代上海广告中的女性形象雌女性形象的运用作为商业广告重要的创作方式，一直是广告中的热门题材。

1930年代的上海处于近代社会转型时期，伴随着女性解放思潮的涌动，女性追求独立的呼声越来越高。

在大众文化的影响下，女性报刊广告得到繁荣发展。

月份牌成为中国年画史上异军突起的一个新品种。

月份牌上充斥着大量以女性人物画像为背景的广告。

本文以月份牌为例分析三十年代上海广告中的女性形象建构。

近代以来，上海作为最早开埠的城市，迅速推进了城市的近代化，“在开放的商埠之中，变化尤其显著的是上海、天津、广州；三者以上海为最，提供了这一时期社会城市演变的典型”。

从某种意义上来说，月份牌是列强资本在华倾销的产物，在上海开埠之后，来自欧洲、美国和口本的资本开始输入上海，为了倾销商品，洋商们进行了大量的广告宣传，把具有广泛群众基础的“历画”元素融入商品广告。

最开始时，洋商们想利用新颖的广告载体招揽更多的生意，但从海外运来的画片无法引起市场关注，只好求助本地的画家。

洋商们高薪聘请中国本土画家创作月份牌，从内容方面来看，开始主要是中国传统题材内容，例如传统女性形象、山水写意画和小说戏剧人物等。

后来内容主要以时尚女性为主，并且日渐融合了商品因素和中国传统风俗。

因此月份牌的绘画风格是典型的中西合璧。

一般认为，最早发行的月份牌与申报馆有关。

光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日）《申报》在头版二条的位置刊出一条通告：“奉送月份牌，本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。

此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。

华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。

印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。

诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。

伏祈届时赐览为幸。

申报馆主人谨启。

”第二天，《申报》因年假循例停刊，至农历正月初六日（1884年2月2日）复刊，月份牌即在此日随报奉送。

近代上海月份牌广告画中的女性符号及其解读作者：杨慧来源：《报刊荟萃（上）》2017年第10期摘要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色。

本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析，并总结出对今天的广告的启示。

关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号（一）月份牌和月份牌广告画1.月份牌月份牌年画广告，简称“月份牌”，是中国最早出现的商品海报，是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。

[1]2.月份牌广告画早在清光绪九年（1883年），月份牌广告画就已作为赠品分发，此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”[2]月份牌广告画产生的背景主要有：（1）政治：19世纪鸦片战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会，月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生。

（2）经济：欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物。

[3]（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和东京，上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存，隐约透露出松动的民族意识。

（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入，中国炭精擦笔画法发扬应用。

（5）思想：近代西方文化的传播，男女平等观念，民主、平等、自由观念的传播，教会创办的新式女子学校在中国发展。

（二）月份牌广告画中的女性符号1.符号在社会劳动的过程，外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像，这些映像可称为符号。

[4]符号有“能指”和“所指”。

广告学中，“能指”表示广告平面的可视部分，即广告画面的色彩，文字，版式；“所指”表示可视形象所传达的信息。

2.月份牌广告画中的女性符号月份牌广告中的女性符号是女性形象商品化的一种“映像”。

月份牌女性符号的“能指”，指女性的容貌、身材、肌肤、姿态气质等呈现出来的表面状态，“所指”是通过女性形象传达的商品信息。

月份牌广告画中女性图像浅析宁静发布时间：2021-08-18T01:34:39.143Z 来源：《当代教育家》2021年14期作者：宁静[导读] 把广告和中国传统年画结合在一起的商业性绘画，它发挥着广告，日历，年画的功能。

中国美人在月份牌广告中一直是广受大众欢迎且经久不衰的主题。

身份证号码：5101841984****0025摘要：月份牌广告画是19世纪末至20世纪初随着中国商业经济发展而出现的产物，一开始月份牌广告画是外国商人为了在中国宣传自己的产品，把广告和中国传统年画结合在一起的商业性绘画，它发挥着广告，日历，年画的功能。

中国美人在月份牌广告中一直是广受大众欢迎且经久不衰的主题。

关键词：月份牌；女性图像一、女性图像月份牌的出现与发展“月份牌”本来是指印有年历表的画，后来逐渐演变成彩笔水彩画的专称，这时期有的月份牌不一定在画上附印有年历。

最初月份牌广告画是外国商行过年时赠送给用户的在画上四周印有厂商名称，年历，商品广告的画。

画的内容多为国外的油画和风景画等等，但是当时的民众对这一类型的画并不是很感兴趣，这种最开始的月份牌广告形式并没有收到较好的广告作用。

于是商家开始寻找月份牌广告本土化的出路，月份牌广告画逐渐开始改为中国画中的人物，工笔仕女画，吉祥年画等等，但是中国美女在月份牌广告画中是最为经久不衰的主题受到当时大众的欢迎。

纵观月份牌广告女性图像的发展大概可以分为三个时期。

第一个时期主要以继承了中国民间木板画的内容与形式，内容多以古代仕女画为主，在色彩上采用了比较单纯的色彩。

周慕桥是这一时期最早将古代仕女画融入月份牌广告画的代表，他笔下的月份牌广告美女都带有仕女画中的很多特征，柳叶眉，樱桃小嘴等。

在第二时期月份牌广告既采用了民间擦笔炭精粉人像画得技巧，还结合了西方水彩画的方法，其中郑曼陀是非常具有代表性的一位，郑曼陀（1885——1961），原名达，字菊如，笔名曼陀，安徽人。

早年随父母移居杭州，最初学习中国人物画，也学过炭精画，既擦笔炭精粉照相式人像画。

从女性主义视角浅析广告中的女性形象作为当代社会的一种重要文化形式，广告不仅在商业上发挥着重要的作用，同时也承载着时代和社会价值观念的传播功能。

在广告中，女性形象一直都是一个备受关注的话题。

女性形象的表现方式与当代社会的女性主义运动密切相关。

在这篇文章中，我们将以女性主义的视角，从女性形象的角度来浅析广告中对女性形象的呈现方式。

女性主义视角是指在对待和解释女性的社会角色、性别平等、女性权利和女性经验等方面，产生和形成一种特定的理论和方法。

在女性主义视角下，人们会更加关注广告中对女性形象的表达方式，解读其中所携带的性别观念和价值观。

女性主义者认为，广告中的女性形象往往是被男性凝视、性别刻板印象和对女性的商品化。

在传统广告中，女性形象通常被描绘为美丽、性感、柔弱和被动的。

她们经常被定位为产品的附属品，在广告中扮演着“美丽的花瓶”或“家庭主妇”的形象。

这种传统的女性形象表现方式，促进了对女性的性别歧视和对女性的消费主义观念的传播。

女性主义者认为，这种形象严重地限制了女性的社会形象，削弱了她们在社会和文化领域中的权利和地位。

随着社会的变革和女性主义运动的不断发展，广告中的女性形象也出现了新的表现方式。

在当代广告中，女性形象通常被描绘为坚强、自主、聪明和自信的。

她们脱离了传统的束缚，扮演着更加积极、多样化的角色。

一些广告中出现了女性在职场上的成功、女性在家庭中的领导地位以及女性在社会中的独立性。

这种女性形象的呈现方式，有助于打破性别刻板印象，推动社会对女性地位的重新认识和重塑。

在女性主义视角下，对广告中女性形象的分析不仅仅要看其外表，更要深入解读背后所传递的性别观念和价值观。

在广告中，女性形象的呈现方式可以从以下几个方面来分析。

1. 产品与女性形象的关系在广告中，女性形象往往与产品紧密结合，通过女性形象来展示产品的特性和使用效果。

一些广告中，女性的形象被用来“大卖产品”，她们的外貌和装扮成为推销产品的利器。

杭稚英的月份牌广告分析以及影响系别：美术学系专业：美术学学生姓名：粟向涛学号：121110292014年11月12日提要近代月份牌广告具有鲜明的民族性特征，是中国传统文化的传承者；它又具有开放的世界性特征，是西方文化的传播者；它还具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者；最后，它还具有引领消费的特征，是大众消费的传播者。

关键词：月份牌广告民族性世界性时代性引领消费性一、近代月份牌广告具有鲜明的民族性特征，是中国传统文化的传承者首先，从月份牌广告的历史渊源看，月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式早在宋代就已经出现的，传统的木刻年画“灶王码”是我国传统的木刻年画的经典，上面绘有“灶王图”，旁边印有二十四节气等内容，是最早的历本。

近代月份牌广告画，以反映民俗的画面代替“灶王图”，边款上配以商品广告和历表，赠送给老百姓，这就是对对传统木刻年画的传承。

其次，从月份牌广告的内容看，其内容有相当一部分题材来源于传统文化，如财神、戏曲、小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说等等。

其中具有代表性的作品有杭稺英等人创作的《木兰还乡图》、郑曼陀的《贵妃出浴图》。

这些都是以中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。

再次，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法是集素描、水彩、油画、中国传统人物工笔画于一身的新型绘画技法，月份牌画家们又保持了中国传统敷色的原则与方法，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。

最后，月份牌广告在民族企业与外商企业竞争中也处处彰显着民族性，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。

如郑曼陀的《贵妃出浴图》，以“人丹”对抗“仁丹”；谢之光创作的《一以挡十》，歌颂了十九路军在上海奋起抗战杀敌的英勇气概等。

二、近代月份牌广告具有开放的世界性特征，是西方文化的传播者首先月份牌广告产生的动因是由于外商企业为推广其产品而产生的一种广告形式。

浅谈女性身体解放—以月份牌摩登女性形象为例摘要：月份牌是19世纪晚期在上海出现的一种广告宣传画，它以各种女性角色为题材，将传统的年华、历书还有广告三种元素巧妙地融合在一起，深受当时普罗大众地喜爱和追捧，逐渐成为当时城市中的一股潮流。

作为20世纪上半叶中国现代都市的重要见证者，月份牌女郎是在社会转型时期，在社会部分阶层的推动下，上海这座现代都市的女性开始觉醒，而与此对应的，则是女性形象的改变。

本文第一部分将从月份牌中的女性形象开始分析人体的体态美的重新发现，发掘月份牌中的女性形象的艺术美；第二部分则通过月份牌女郎的各种元素，对比旧时期的女性形象，呈现一种女性形象的改变，以及这一种改变所呈现的意义；最后一个部分，通过分析总结，深化月份牌女郎的女性形象与女性自我之间的关系，以及时代对女性的影响和人格的自由与解放。

关键词：月份牌女性身体形象个性一、月份牌和月份牌女性形象的艺术美为了更好地在中国倾销商品、打开中国的市场，许多外国的资本家纷纷进行广告宣传，月份牌就应运而生了。

月份牌画面主要运用的是中国传统题材的形象，起初是中国传统山水，仕女人物等等，后来才发展成以表现时装美女为主要形象，且随着时代的变迁，从仙女般的古代美女，再到清新脱俗的女学生，发展到丰满的摩登女郎，月份牌画里女性形象也跟着时代的变化而变化。

月份牌中出现的女性形象是和之前在中国绘画上看到的女性形象是极为不同的，不同于早期传统仕女的古板无趣，简单墨色的渲染点缀，黑与白的相互交融，衣服的厚重感，都彷佛是女性身上的一个沉重“枷锁”，而月份牌中的女性形象，色彩艳丽，身体的曲线美也凸显出来，这些都取代了曾经叙述着民间神灵故事或是传统戏剧人物的年画，成为一个全新的装饰品。

即便是在许多年后的今日，其中的美艳感和时尚感依旧铺面而来，给人震撼，这是具有划时代的新方向！其中，月份牌起初以吴有如以及其他画家，以传统年画为主，结合了一些西画的透视技法；后来以郑曼陀为代表，他创造性地将中国传统的人物画技法与西方的擦笔素描和水彩技法结合，成为了一种全新的画法——擦笔水彩法，使人物形象更加逼真，最后发展为以杭穉英以及“穉英画室”的其他画家做代表，其在吸取郑曼陀的画法同时，也借鉴了外国的卡通画等技法，最终形成了月份牌的绘画风格：擦笔重彩。