5 旅游市场细分与目标市场选择
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旅游行业中的市场细分和目标市场选择
旅游行业中的市场细分和目标市场选择随着社会经济的发展和人们对休闲旅游需求的增加，旅游行业逐渐成为一个蓬勃发展的市场。
然而，为了在竞争激烈的市场中取得成功，旅游企业需要进行市场细分并选择适合的目标市场。
本文将探讨旅游行业中的市场细分和目标市场选择的重要性，并介绍一些常用的市场细分和目标市场选择方法。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为互相独立且具有相似需求和行为特征的群体的过程。
在旅游行业中，市场细分可以帮助企业更好地了解不同消费者群体的需求，并针对性地开展营销活动。
通过市场细分，旅游企业可以更好地满足不同消费者的期望，提供更加个性化的旅游产品和服务，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法1.地理细分：根据不同地理区域的消费者特征进行市场划分。
例如，将市场分为城市居民、农村居民、海外游客等不同地理区域的消费者群体，并针对其不同的消费偏好和购买能力进行产品开发和推广。
2.行为细分：根据消费者的行为特征和购买习惯进行市场划分。
例如，将市场分为商务旅行者、度假游客、自由行者等不同类型的消费者群体，并根据其需求差异选择适合的营销策略。
3.社会经济细分：根据消费者的社会经济属性进行市场划分。
例如，将市场分为高收入人群、中等收入人群、低收入人群等不同收入层次的消费者群体，并根据其经济能力制定差异化的定价策略。
三、目标市场选择的重要性目标市场选择是在市场细分的基础上，为企业定位和营销活动选择一个最具有潜力和可行性的市场群体。
在旅游行业中，选择适合的目标市场可以帮助企业有效管理资源，提高市场响应度，增加销售额。
同时，目标市场选择还能帮助企业建立品牌形象，增加品牌认知度，提升市场竞争力。
四、目标市场选择的方法1.市场份额分析法：通过分析不同市场群体的市场规模、增速、竞争程度等指标来确定目标市场。
选择市场份额较大、增速较快、竞争程度适中的市场群体，以获得更好的发展机会。
2.市场需求分析法：通过调研和分析消费者的需求和态度来确定目标市场。
旅游市场细分与目标市场选择
广 西 高 校 教 育 技 术 应 用 课 程
无差异性策略
差异性策略 实力雄厚、资源丰 富
密集性策略
企业实力
实力雄厚、资源丰 富
实力差，规模小
产品特点 市场特点
同质产品 竞争性差
异质产品 竞争激烈
异质产品 竞争激烈
产品周期
投入期、成长期
成熟期、衰退期
成熟期、衰退期
竞争者策略
无差异或差异或密 集
差异或密集
Segment 1 Segment 2
Segment 3
Company Marketing Mix
C. Concentrated Marketing
Segment 1 Segment 2 Segment 3
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五、三大目标市场策略的区别和联系
无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个 市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而 以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则 是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营 销组和策略，以开拓各个细分市场。差异性市场策 略与集中性市场策略都以市场细分为基础，所不同 的是前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几 个，甚至一个细分市场作为目标市场。
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1、专门为学生及其家长设计的旅游计划 费城每年举办一次 “费城大学节” 2、费城旅游营销的官方网站 -- 网站，与 美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，通过网站的 三维动画，潜在消费者甚至能够互动实现“试游” 3、创办了《游览校园》杂志。杂志为季刊，主要在目标市场如 各大学的休闲场所投递，学生也可以在线申请免费赠阅。讲述 自己的亲身经历，并配上游览时所拍摄的照片。 费城的旅游直接收入每年超过了9000万美元 ，费城旅游业的 前景非常好
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
（二）可盈利原则 要求每一个细分市场在顾客人数和购买力上达到有利可图 的程度。当然，有利可图是相对于企业规模而言的。 （三）可进入性原则 （进行市场细分的企业）可接近细分市场，有能力为细分 市场服务。企业的信息、产品能通过有效途径及时到达细分 市场。企业可以有针对性地对其进行营销。 （四）稳定性原则 随着时间的推移，各细分市场的需求差异仍然存在，同一 细分市场内部需求依然相似。
购买者的需求和欲望，购买态度、购买行为特征可统称 为需求特征。需求特征是细分的标准。 属于同一细分市 场的购买者需求特征较为相似，属于不同细分市场的购买者 需求特征有明显的差异。
同一产品的消费者需求 和欲望并非相同，比如 酒吧顾客
如果班里组织到KTV唱歌，大家什么态度？
市场细分是一个划时代的市场营销概念。在 这之前，经营者往往将市场看成一个整体，认 为所有顾客对同一种产品的需求是相似的。市 场细分概念的改变了经营者的这种错误观念。
三、旅游市场细分的变量
旅游市场细分的变量分为四类：地理类变量、人口统计类变 量 、心理类变量、行为类变量
（一）地理类变量
地理变量将市场划分成不同的地理单元。一个公司可以决 定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域经营，但 一定要注意市场需求在地区上的差异。 1、有关地理区域的变量 2、有关地理特征的变量 济发展水平 如大洲 国家 地区 如气候 地形 人口密度 宗教 经 如距离旅游企业（旅游目的
3、生活方式
生活方式是指一个人的行为方 式以及在社会中与人互动的整体模式。 常用分类维度：传统－新潮 俭朴－奢侈 潇洒－高雅
柏林凯宾斯基的欧式客房
4、（购买）行为变量
这里的行为是指消费行为，而不是日常行为。 （1）购买时机 购买时机本身就是需求特征的一个方面，而 且时机的差异会引起其他需求特征的差异。比如蜜月旅行的顾 客入住酒店后要求比一般游客更周到、齐全的服务；餐馆吃年 夜饭的顾客更注重氛围，而不是食物，会家庭集体出动。 （2）追求利益 比如，同样选择一家酒店，顾客追求的利益 可能各不相同：有的人追求的是该酒店舒适的客房，有的人追 求的是该酒店多样的康乐设施，有的人是因为赶火车方便，有 的人追求报销差额…… （3）品牌忠诚度 旅游业的营销人员现在普遍重视通过关系 营销培养顾客的忠诚。
旅游行业市场细分与目标市场的定位策略
旅游行业市场细分与目标市场的定位策略随着人们生活水平的提高和旅游资讯的便捷性增加，旅游行业市场呈现出日益繁荣的态势。
然而，旅游市场竞争激烈，企业必须准确了解市场细分以及通过定位策略来吸引目标市场的注意和满足其需求。
本文将探讨旅游行业市场细分的重要性以及制定目标市场的定位策略。
一、旅游行业市场细分的重要性市场细分是将庞大的旅游市场按照特定的特征和需求进行划分的过程。
市场细分的目的是为了更好地了解和满足不同消费者群体的需求，从而实现市场的精细化运作。
旅游行业市场的广泛性和多样性使得市场细分尤为重要。
1.了解消费者需求：不同的消费者具有不同的偏好和需求，市场细分有助于企业深入了解各个细分市场的消费者特征和需求，有针对性地提供产品和服务。
2.精确投放资源：市场细分使企业能够根据各个细分市场的规模和潜力来选择合适的营销渠道和销售策略，从而提高市场投放的效率和资源利用率。
3.实现差异化竞争：通过对市场细分的差异化定位，企业能够在激烈的竞争环境中提供独特的产品和服务，从而获得竞争优势。
二、旅游行业市场的细分方式旅游行业市场可以通过多种方式进行细分，以下是一些常见的细分方式：1.地理细分：根据地理位置的差异，将市场划分为不同的地区、国家或城市，以满足不同地域消费者的需求。
2.年龄细分：按照不同年龄段的消费者需求和偏好，将市场划分为儿童、青少年、中年人以及老年人等细分市场。
3.兴趣细分：根据消费者对旅游体验的不同偏好，将市场划分为户外探险、文化旅游、美食旅游等细分市场。
4.消费能力细分：根据消费者的收入水平和消费能力，将市场划分为高端奢华旅游、中档休闲旅游和经济实惠旅游等细分市场。
三、旅游行业目标市场的定位策略定位是企业在目标市场中建立自身差异化竞争优势的过程。
通过明确的定位策略，企业能够向目标市场传递特定的品牌形象和价值观，吸引目标消费者并确保他们对企业的忠诚度。
1.目标市场选择：根据企业产品和服务的特点，选择适合的目标市场。
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
市场细分
是按不同的消 费影响因素划 分消费群体的 过程。
前提和基础 目的和归宿
选择目标市场
是在细分市场 的基础上，挑 选少量细分的 市场作为营销 对象的决策过 程。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
一、评估细分市场
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模 和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予 以准确评估。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
• 三、市场定位的过程
• 营销人员策划市场定位一般要经过5个过程： • （一）确定定位的层次 • （二）确定产品和服务的特征 • （三）确定定位位置 • （四）定位选择（应从以下三个类型中选择） • （五）市场定位的实施
定位选择（应从以下三 个类型中选择）
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
2、差异性市场营销策略
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
采用差异性市场营销策略具备的条件
❖ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ❖ 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ❖ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ❖ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时， 还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
❖ （1）旅游市场营销资源； ❖ （2）产品特色； ❖ （3）市场特征； ❖ （4）产品生命周期。
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
旅游行业的市场细分和目标定位
旅游行业的市场细分和目标定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
目标定位则是指通过对细分市场的选择和定位，确定企业的目标市场和目标消费者群体，并为其提供针对性的产品和服务。
在旅游行业，市场细分和目标定位是关键的战略决策，它们能够帮助企业准确把握市场需求，提高竞争力，实现可持续发展。
一、旅游市场细分1. 按需求特征划分旅游市场可以根据不同的需求特征进行划分。
比如，商务旅游、休闲度假、文化旅游、探险旅游等。
不同的需求特征决定了旅游产品的不同定位和包装，针对不同需求的旅游市场细分，企业可以更好地满足消费者的差异化需求。
2. 按消费者特征划分旅游市场还可以根据消费者的特征进行细分。
例如，年轻人、老年人、家庭、情侣等不同类型的消费者有不同的消费偏好和需求，对旅游产品的要求也会不同。
细分市场后的企业可以更加精准地了解目标消费者群体的需求，并提供符合其特点的旅游产品。
二、旅游市场目标定位1. 根据市场需求定位旅游企业可以通过调研市场需求，了解消费者的需求痛点和独特需求，从而根据市场需求进行定位。
比如，目标定位为提供高品质、高端的旅游产品和服务，满足高端消费者的需求；或定位为提供亲子旅游产品和服务，满足家庭消费者的需求等。
通过精准的目标定位，企业可以更好地满足特定市场的需求，提高市场占有率。
2. 根据差异化定位旅游市场竞争激烈，企业需要寻找差异化定位来突出自己的优势和特点。
差异化定位可以从产品、服务、营销等多个方面进行。
比如，在产品方面，可以打造具有特色的旅游线路，提供独特的体验；在服务方面，可以提供个性化的行程安排、贴心的导游服务等；在营销方面，可以通过差异化的品牌形象和宣传手段来吸引目标消费者群体。
3. 根据地域定位地域定位是指根据不同地区的特点和资源，为旅游企业进行目标定位。
例如，某地区有丰富的历史文化资源，企业可以将目标定位为提供文化遗产旅游产品和服务；或某地区有得天独厚的自然景观，企业可以将目标定位为提供生态旅游产品和服务等。
旅游市场细分和目标市场选择
旅游市场细分和目标市场选择1. 导言旅游业是全球最重要的产业之一，对经济发展和文化交流都起到了巨大的推动作用。
然而，旅游市场非常庞大和复杂，由于各种因素的影响，市场细分和目标市场选择对于旅游业企业的成功至关重要。
本文将介绍旅游市场细分的概念和方法，并探讨如何选择目标市场来实现市场定位和传播目标。
2. 旅游市场细分的概念和方法2.1 旅游市场细分的概念旅游市场细分是将整个旅游市场划分为若干个更小且具有特定特征的市场细分，以便更好地满足不同客户群体的需求和期望。
通过细分旅游市场，企业可以更好地了解不同客户群体的行为和偏好，有针对性地开展市场营销和推广活动。
2.2 旅游市场细分的方法在进行旅游市场细分时，可以采用以下几种常见的方法：2.2.1 地理细分地理细分是根据旅游目的地的地理位置和特征来区分市场细分。
不同地理区域的旅游目的地往往具有不同的自然和文化景观，吸引着来自不同地区和国家的游客。
2.2.2 心理细分心理细分是根据游客的心理需求和特征来划分市场细分。
例如，一些游客更注重冒险和刺激，而另一些游客更喜欢休闲和放松。
通过了解不同类型游客的心理需求，企业可以提供更符合其期望的旅游产品和服务。
2.2.3 行为细分行为细分是根据游客的消费习惯和偏好来划分市场细分。
例如，一些游客更倾向于购买高端奢华旅游产品，而另一些游客更注重价格实惠和性价比。
通过了解不同类型游客的消费行为，企业可以制定有效的市场营销策略。
2.2.4 人口统计细分人口统计细分是根据游客的人口统计学特征来划分市场细分。
例如，不同年龄、性别、收入和教育水平的游客可能对旅游产品和服务有不同的需求和偏好。
3.1 实现市场定位目标市场选择是实现市场定位的重要一环。
通过选择合适的目标市场，企业可以更好地满足特定客户群体的需求和期望，提供更具竞争力的产品和服务。
3.2 提高市场传播效果通过选择合适的目标市场，企业可以更有针对性地开展市场传播活动，提高传播效果和客户反馈率。
第4章 旅游市场细分与目标市场选择
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(二)旅游企业市场预测内容
1.旅游市场环境预测。
旅游业是一个具有高度依托性的行业, 受环境因素的影响较大,因此,需要采用定 性预测的方式对国际、国内乃至地区的 政治、经济形势和产业结构变化趋势做 出估计与推断,同时预测国际、国内和地 区的旅游形势。
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2.旅游市场需求预测。
旅游市场需求预测又可分为:旅游市场 需求总量预测、旅游客源预测和旅游需 求结构预测三种。 (1)旅游市场需求总量预测。 旅游市场需求总量主要是指在一定区 域和一定时间范围内,旅游者可能的购买 力及购买力投向的总量。 旅游需求总量可以标识旅游企业在一定 时期和一定营销费用条件下,可能达到的 最大销售额。
所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一 段时间内(指其作为企业顾客的时间长度内)为 企业贡献利润的一种能力。 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是 把顾客盈利能力作为市场细分的变量把每一个 顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾 客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价 值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比 较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的 顾客盈利能力水平,那么他就是企业目标市场中 的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目 标市场。
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2、观察法。 观察法是调查者在现场对被调查对象
和事物进行直接观察或借助仪器设备 进行记录,以获得旅游市场信息资料的 调查方法。 3、实验法。 是指把调查对象置于特定的控制环 境下,通过控制外来变量和检验结果差 异来发现变量间的因果关系,获取信息 资料的调查方式。这种方法对于研究 变量之间的因果关系非常有效。
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(二)旅游市场细分的作用
1.有利于旅游企业寻找市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。
(二)旅游企业市场预测内容
1.旅游市场环境预测。
旅游业是一个具有高度依托性的行业, 受环境因素的影响较大,因此,需要采用定 性预测的方式对国际、国内乃至地区的 政治、经济形势和产业结构变化趋势做 出估计与推断,同时预测国际、国内和地 区的旅游形势。
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2.旅游市场需求预测。
旅游市场需求预测又可分为:旅游市场 需求总量预测、旅游客源预测和旅游需 求结构预测三种。 (1)旅游市场需求总量预测。 旅游市场需求总量主要是指在一定区 域和一定时间范围内,旅游者可能的购买 力及购买力投向的总量。 旅游需求总量可以标识旅游企业在一定 时期和一定营销费用条件下,可能达到的 最大销售额。
所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一 段时间内(指其作为企业顾客的时间长度内)为 企业贡献利润的一种能力。 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是 把顾客盈利能力作为市场细分的变量把每一个 顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾 客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价 值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比 较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的 顾客盈利能力水平,那么他就是企业目标市场中 的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目 标市场。
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2、观察法。 观察法是调查者在现场对被调查对象
和事物进行直接观察或借助仪器设备 进行记录,以获得旅游市场信息资料的 调查方法。 3、实验法。 是指把调查对象置于特定的控制环 境下,通过控制外来变量和检验结果差 异来发现变量间的因果关系,获取信息 资料的调查方式。这种方法对于研究 变量之间的因果关系非常有效。
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(二)旅游市场细分的作用
1.有利于旅游企业寻找市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。
第五章 旅游市场细分与目标市场
二、旅游目标市场策略 一般有三种可供选择——无差异性、差异性和 集中性目标市场策略。 （一）无差异性目标市场策略 即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市 场作为企业的目标市场。企业对各旅游市场提 供同一旅游产品和服务，满足共同需求。 优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业 营销成本。 缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难 以满足市场需求的多样化、个性化。 适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争 者难以进入的市场。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择 Partition（分割）；Priority（优先）
§1 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行 为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群 体的过程。《旅游市场学》陶卓民P75 细分市场：对既定的市场营销活动会做出类似 （相同、相似）反应的消费者群体。 旅游者需求特征的差异性，旅游企业资源条件的 有限性，都要求旅游经营者进行必要的市场细分。
（二）评估旅游细分市场 评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一 项基础性工作。 1、旅游细分市场的规模和增长程度因素 收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销 售状况、增长率和预期利润水平。即评估旅游 细分市场的可收益性。 2、旅游细分市场结构的吸引力因素 竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代 品情况等。 3、旅游企业的目标和资源因素 即评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细 分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条 件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。
参考书目 1、密淑娟等，《新编市场营销学》， 天津社科院出版社，2000年第二版。 顾树保等，《旅游市场学》，南开大学 出版社，1985。 中国人大书报资料中心，《旅游经济》， 1990年至今各期。 《旅游学刊》杂志，1990年至今各期。
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第三节 旅游产品定位
旅游产品市场定位：企业根据目标市场上旅游者偏好、 竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应 处于的竞争位置。
产品市场定位的实质
针对市场某一特定需求，为企业设计独特的营销组合， 以形成本企业产品竞争优势。形成特色形象地位。
2、实施因素
（1）旅游产品基本有形属性特征（服务地点、人员、 设施） （2）旅游产品基本性质特征（安全、舒适、刺激） （3）档次（水平、质量、价格） （4）目的和范围 （5）旅游产品使用者
第五章 旅游市场细 分与目标市场选择
成英文
2015年1月27日星期二
学习目标
知识目标
理解旅游市场细分的含义和作用； 识记旅游市场细分的原则和依据； 掌握旅游目标市场的选择模式及其营销战略。
技能目标
能够针对某一具体旅游市场，依据某一细分标准进行市场细分； 能够在市场细分的基础上为旅游企业的产品选择合适的目标市场。
3、心理细分
旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习 惯。 例：商务、休闲。 有的追求新颖、有的追求实用，有的对质量要求很高， 有的则只求物美价廉。
4、行为细分
散客、团队、独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组 旅游、驾车旅游、徒步旅游 旺季、淡季、平季。 大量购买者、少量购买者 如，按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体 上可划分为以下几种；即度假旅游、观光旅游、公务 会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅 游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分 市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求 特点也有差异。
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好
图8.2 市场需求的变化
二、市场细分的原则
1、可衡量性（明确的界限）。 2、可盈利性（有利可图）。 3、可进入性（客观和主观）。 4、稳定性。
三、注意的问题
1、目标市场消费者要有足够的购买能力。 2、要有尚未满足的需求。 3、目标市场规模足够大。 4、估测市场潜力。 5、考虑不确定性。
3、集中性目标市场策略
优势：占用资金少、周转快；针对性强，容易形成特 色。 缺点：风险大；容易被仿效。
4、目标市场策略的选择
（1）企业自身实力条件。 （2）旅游产品特征（有无特色） （3）旅游市场需求特征（需求异质程度） （4）产品生命周期 （5）竞争状况（垄断性） （6）市场营销环境（供求）
5、心理图示
（1）生活方式 需求促使者、外界指挥者、内因指挥者。 （2）气质性格 自我中心者、多中心者。 （3）社会阶层
四、旅游市场细分的方式
1、单一变量细分法 2、交叉细分法 3、完全细分法（个性服务）
例：出境旅游产品市场细分
产品细分最明显的是带来线路的多样化，其中东南亚线路玩 得最为“出神入化”。据国旅假期营销中心副总经理劳毅波 介绍，5年前，东南亚旅游市场只有泰国游、新马泰游两种线 路，游的都是泰国曼谷、芭堤雅等几个常见景区。现在打开 报纸看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪华”等种类， 景点包括大城古都、清莱、清迈、桂河、PP岛、普吉岛等等， 线路少说也有20条。 日本、韩国等地的主题游也不甘示弱。国旅假期推出的 日本东京深度游、电玩展旅游特别适合年轻人的胃口；而广 之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把；广东中 旅推出的韩国购物、美容团，则受到不少爱美女性的追捧。 线路的多样化自然带来价格上的差异，以往那种一个旅 游目的地、一条线路、一个价格的框框被打破了，消费者对 旅游产品有了更加丰富，更加灵活的选择机会。
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分：在对旅游市场进行市场调查的基础上，依 据旅游者则需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅 游市场划分成若干个旅游者群的过程。 旅游细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。 旅游市场细分的意义： 1、通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、 价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游 消费者的不断变化着的需求。 2、使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的特性进 行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市 场特性。 3、在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找 出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集 中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利 用，使企业的行为效率最大化。
STP战略的基本思路
市场细分化 目标市场选定 市场定位
1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
三、市场细分的标准
2、人文统计 年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、 家庭规模、社会阶层 。 例：老、中、青、儿 。 新婚、中年、老年。 例如，在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买 角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游 的多位男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安 全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的 地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常较 大的发言权。在购买旅游产品时,男性通常对价格反 应较迟钝，而女性则较敏感。
二、旅游目标市场策略
1、无差异目标市场策略 长城、三峡。 优势：容易形成名牌。 劣势：不能满足差异需求。 适用性：垄断旅游产品。
2、差异性目标市场策略
观光旅游、探险旅游、豪华旅游、经济团队旅游、特 殊兴趣旅游。 普通客房、商务客房、别墅客房。
差异性目标市场的优势：满足各类游客需要；连带优 势；降低经营风险。 局限性：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发 挥。
二、有效市场定位的三要素
1、树立形象。 2、确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益。 核心利益、附带项目。 3、形成本企业旅游产品与市场同类产品的区别。
三、旅游产品市场定位的 步骤
1、发掘竞争优势（现实、潜在） （1）成本优势（产品、经营、供应、储运） （2）产品差别化（创意） 2、选择竞争优势。
三、旅游产品市场定位的 步骤
3、传播定位特色 建筑与装潢、服务人员服装和行为、 周围环境、室 内摆设、背景音乐、文化娱乐活动餐饮。
四、旅游产品市场定位的 方法
高质量
A
高价
B
低价
C
低质量
D
三、市场细分的标准 Nhomakorabea
1、地理细分 六大区域、国内国际、城市乡村、气候带、地形地貌、宗教 （1）按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域， 即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有 关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收 入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋 地区。 （2）按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把 旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游业了解主要客源国市场情况， 从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到 良好的市场营销效果。 （3）按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者 的流向。如在冬季对于我国的国内旅游市场，南方游客外出旅游的热点常 常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为 外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷，缺少阳光地区的旅游 者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海 地区旅游业发达的主要原因。
第二节 旅游目标市场选择
目标市场选择：从细分的市场中选择出一个或几个子 市场作为自己从事市场营销活动的对象的过程。 步骤：确定企业经营范围市场细分分析评价细分 市场确定目标市场。
西安地区国内旅游客源地 一级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 陕西 河南 山东 四川 江苏 甘肃 山西 河北 湖北 北京 比例 14.8 7.9 6.4 6.3 6.1 5.9 5.3 3.9 3.7 2.9 二级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 宁夏 广东 湖南 浙江 上海 辽宁 安徽 新疆 青海 江西 比例 2.7 2.7 2.6 2.6 2.4 2.4 2.4 2.3 2.2 2 三级市场 名次 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十 地区 云南 内蒙 广西 吉林 福建 重庆 天津 黑龙江 贵州 海南 比例 1.8 1.7 1.7 1.6 1.3 1.3 1.2 0.7 0.6 0.4 一级旅游客源市场的特点是，客源地主要为本省及周边省区。从历年来看，河南、山 东省一直是西安旅游市场近年来一级客源地，游客人数分别占总人数的7%以上。 二级旅游客源市场的主要特点是，一些相对发达省市如广东、上海、浙江等区域，集 中在西安市国内旅游的二级客源市场。 三级市场的客源地较为分散，东南西北省市地区均有。 西部地区已经在西安市国内旅游客源市场占有一席之位，随着西部居民旅游消费意识 不断的增强，消费观念进一步转变，正在打破以住的沿海发达地区居民旅游消费超过 西部地区的格局。 随着西部大开发的进一步实施，西部地区之间的经济来往将会更加频繁，会议旅游者 人数也会随之增多，这将是今后一段时期西安市国内旅游的发展趋势。 因此，西安国内旅游的客源地重点应放在西部地区及沿海较发达地区。