旅游消费者购买行为分析33页PPT

2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
13
Management Dep. KHC
問題與討論
1、如何創造旅遊需求？ 2、如何促成交易？ 3、探討旅遊消費者購買的動機？ 4、討論旅遊消費者不購買的理由？ 5、分析旅遊消費者之種類？ 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？ 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？
第6章
旅遊消費者分析
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Leo Huang Travel Industry
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Management Dep. KHC
學者Robert Lauterborn建議 4P必須與客戶的4C相互對應
4p
4c
產品(Product) 客戶的需求與慾望
(Customer needs and Wants)
﹝七﹞、傲慢型
﹝八﹞、求知型
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Leo Huang Travel Industry
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Management Dep. KHC
六﹑旅遊消費者購買過程的 六階段模式
旅遊消費者購買心理的發展如下：
引起注意階段 產生拒絕理由階段 激起好奇心階段
成功等於成功了百 分之九十九
引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段 完成交易階段
二、如何促成交易
何謂『價格』與『價值』？？
『有賣不出去的旅遊產品
而沒有賣不出去的價格』
『價格』這個單位的『價值』(value)必須是消
費者認為可以從此交易過程中得到的利益與
跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits &
advantage) ，如此消費者才可以認同旅行
業者所提出的『價格』
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经理人员 私营企业主
中高级专业技术水平 不确定
权威等级 中高层管理 中高层管理 高层管理
专业技术人员 办事人员
中高级专业技术水平 中低级专业技术水平
自主从业或被管理 （有一定自主性）
被管理或中低层管理
个体工商户
高低不等
管理或自主从业
商业服务人员
技术型、半技术型或非 技术型体力劳动
被管理或低层管理
产业工人 农业劳动者
体制内核心部门
体制内、体制内 边缘部门或体制 外 体制外
体制内ห้องสมุดไป่ตู้体制外
体制内或体制外
体制外
体制内或体制外
组织资源
文化资源或组织 资源
经济资源
文化资源
一定量文化资源 和少量组织资源 一定量的经济资 源 少量文化资源或 组织资源
同上
同上
自雇或受雇（占有少 介于体制内与体 量或不占有生产资料） 制外之间
——
总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。 是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。

6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素

•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 •识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动

36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

五、劳动阶层（38％） 六、下上层（9％）
包括中等收入的蓝领人和 那些过着“劳动阶层生活 方式”的人。劳动阶层仍 然保持着明显的性别分工 和陈旧习惯。
工作与财富无缘，虽然他 们的生活水平在贫困线之 上，无时不在追求较高的 阶层，却干着无技能的劳 动，工资低得可怜
.
七、下下层（7％）
下下层与财富不沾边，一看 就知道贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他 们对寻找工作不感兴趣，长 期依靠公众或慈善机构救济 。
.
二、外在影响因素——社会阶级
三、中上层（占12％）
既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获 得了像自由职业者、独立的企业家以 及公司经理等职位，注重教育。
四、中间层（32％）
中间层是中等收入的白领和蓝领工人 ，他们居住在“城市中较好的一侧” ，并且力图“干一些与身份相符的事 ”。他们通常购买“赶潮流”的产品 。
.
第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格
1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的
内在驱动力 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2．新婚夫妇：年轻且无 子女
3.满巢一期：最小的孩 子不到6岁
4．满巢二期：最小的孩 子6岁以上
5．满巢三期：老夫妻， 身边还有未自立的子女
6．空巢一期：老夫妻， 身边没有子女，户主仍在 工作
7．空巢二期：老夫妻， 身边没有子女，户主退休

买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
研究内容
旅游消费者的购买动机 旅游消费者的购买过程
旅游消费者的类型划分
.
3
第一节：研究内容（研究途径）
研究：
旅游消费者的购买动机
旨在探讨人们参加旅游活动的原因
通过解释动机、态度等心理因素和社会 因素，分析其对旅游消费者购买行为的 影响。包括对旅游消费者进行分类
研究：
.
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一、内在驱动因素——信念与态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
–态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 –态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 –态度可以改变，但是较难。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致；
但要改变消费者的态度需要时间。
.
25
一、内在驱动因素——人格
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
依赖型旅游者
早期曾用称“自我中心型”
.
4
研究内容
目录
Contents
影响旅游消费者购 旅游消费者的购买
买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
个人：内在驱动因素 个人：外在影响因素
购买情境因素
动机、学习、信念与 态度、知觉、人格或 心理类型
社会文化、年龄与性别、 社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、 微社会环境/参照群体
该项购买的性质 在整个购买过程中 的角色扮演
第四章 旅游消费者行为
.
1
名言导入
古语新编
世事洞明皆市场，人 情练达即营销
孙子兵法
攻心为上，攻城为下
旅游企业必须关注 旅游消费者的需求和行为特征，采取有针

• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
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营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
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营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
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现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
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有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。