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第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础.还有：心理学,社会学,管理学.二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征＊＊＊＊*＊***＊*＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是卖方.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销.（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊＊＊*＊*＊＊*＊＊＊***交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易:是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和.在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1) 负需求：改变市场营销。
2) 无需求：刺激市场营销。
3) 潜伏需求：开发市场营销。
4) 下降需求：重振市场营销。
5) 不规则需求：协调市场营销。
6) 充分需求：维持市场营销。
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 – 1983年；标志：党的十一届三中全会的召开。
2. 传播阶段：1984 – 1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
20业化。
种产品。
客群的各种需要。
（五）市场全面化。
三、设计市场营销组合又互相关联的部分。
据可能机会，即产品（Product）、价格（Price 地点（Place）、和促（Promotion）的英文字头都是“P”营销组合又称为4P组合。
（一）市场营销组合的构成务、保证、退货等。
（二）市场营销组合的特点1.都是“可控因素”。
2.构。
四个“P”干小的因素，形成各个“P”少包括两个层次的复合结构。
3.合。
4.组合。
（三）大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984境。
因此，市场营销组合的“4P 之外，还应该再加上两个“P”即权力（Power）与公共关（PublicRelations），成为“6P”1.之门，进入市场。
2.泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.式。
5.大市场营销投入的资本、时间较多。
四、管理市场营销活动））1二、确定企业目标 目标管理的涵义。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1企业的任务与目标类别 内容任务 5WIH What ？干什么？Who ？为谁服务？When ？何时满足其需求？Where ？何处满足其需求？Why ？为什么这么干？How ？如何满足其需求？目标贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标 行业地位的巩固或提升。
发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。
（二）数量化。
（三）现实性。
（四）一致性。
自考“市场营销三”笔记第一章市场营销入门1. △市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2. 市场包含三个主要因素：1）人口2）购买力3）购买欲望3. 市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4. △市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5. 如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。
（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8. 市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
（二）实现商品的价值和增值。
（三）避免社会资源和企业资源的浪费。
（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10. 市场营销观念大体上可分为5种：1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11. △现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12. 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13. △社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购买者的意思2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵了解购买动机；⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；⑷实体分配（仓库存储）；⑸产品通报（广告人员推销）；⑹促成交易；⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观念；⑵推销观念；⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）第二章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化。
2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化。
二、三种消费品的对比：种类营销渠道宣传费用广泛分布厂家负担日用品：习惯性的、随意的，就近购买。
集中分布厂家商家分担选购品：对比选择（家电）专卖店商家负担较多特殊品：慎重选择（住房，汽车）三、产业市场购买者的组成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）第三章、消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式（3个阶段）第一阶段第二阶段（消费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点……二、影响消费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地域）2.社会阶层3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相关群体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况⑵职业⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。
北京大学中国经济研究中心双学位教学《市场营销学》课程笔记和复习要点授课教师：夏业良博士（北大中国经济研究中心博士后研究员）电话：62754803 助教：汤玄周扬（均为北大中国经济研究中心三年级硕士研究生）电话：汤玄（62764783 ）周扬（62764780）教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒著梅汝和等译上海人民出版社1999年10月出版第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。
关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。
2021自考市场营销学复习重点按章节整理2021自考市场营销学复习重点-按章节整理第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
营销学的主要研究内容：企业的营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体营销活动来适应和满足市场需求，从而实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：1。
有特定需求的人；2.满足此类需求的购买力；3.购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八个需求条件：1。
负需求2。
没有需求3。
潜在需求4。
需求下降5。
非正常需求。
充足的需求7。
过度需求8。
有害的需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产理念：人们相信消费者喜欢到处都能买到且价格便宜的产品。
企业要努力提高生产效率和配送效率，扩大生产，降低成本，扩大市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
营销理念：认为消费者一般不会购买足够的企业产品，企业必须积极推广，大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户理念：企业注重收集每个客户过去的交易信息和心理活动信息，根据不同客户的终身价值为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加每个客户的购买量，从而确保企业利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：对需要的具体满足物的企求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费:在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
简答题市场营销涵义：（1）有微观和宏观之分（2）是一个动态发展的概念,（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分，战略与手段的关系。
（4）现代市场营销是一个完整的系统（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1）市场机会、环境、竞争状况分析（2）市场调研与预测（3）市场分析（4）市场定位与产品定位（5）研制开发产品（6）制定正确的市场营销战略与策略（7）销售服务（8）信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么,怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1) 负需求：改变市场营销。
2) 无需求：刺激市场营销。
3) 潜伏需求：开发市场营销。
4) 下降需求：重振市场营销。
5) 不规则需求：协调市场营销。
6) 充分需求：维持市场营销。
7) 过量需求：降低市场营销。
8) 有害需求：反市场营销。
第二节市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
6种市场营销管理哲学：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念（产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段；注重卖方需要）、市场营销观念（注重买方需要）、客户观念和社会市场营销观念。
2、市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。
客户观念（customer concept）：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。
社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4、图1-1第三节市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场（图1-3：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化）、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
一、企业采用什么方法分析市场机会？寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
（一）发现市场机会1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。
现有产品新产品现有市场 1.市场渗透 3.产品开发新市场 2.市场开发 4.多元化经营3.进行市场细分。
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。
（二）评价市场机会在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。
此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。
营销人员要分析研究营销环境、消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。
二、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：又称4P组合。
包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。
市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
三、大市场营销（Megamarketing）：菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。
因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），成为“6P”。
这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
大市场营销的特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。
市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
一、心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意识来解释市场行为的。
二、从社会学引入到市场营销领域的概念有：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
三、从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
四、经济学与市场营销学地租理论---各种市场营销机构的位置和布局价格和非价格竞争理论---市场营销决策竞争机构---完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断和现实竞争产品差异化理论---定价、品牌、广告和服务战略恩格尔定律---市场分析和消费者行为第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销1、战略（strategy）：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
（由计划plan、政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成，5P）战术（tactics）：是指为实现目标的具体行动。
战略与战术的区别：战略与战术不可混为一谈。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。
战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。
战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。
战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。
战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
2、逆向营销（bottom-up marketing）：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。
换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
3、计划：是一种事先的安排，用于正确的指导企业实现自己的目标。
战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
战略计划人员要在哪些方面依赖企业市场营销部门？①依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
②依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
③市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
④市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
⑤市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节定点超越理论与方法1、定点超越（benchmarking）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵有四个要点：（1）对比、（2）分析和改进、（3）提高效率、（4）成为最好的。
因此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
2、定点超越的基本类型：产品定点超越（采用最早、应用最广泛）、过程、组织、战略。
组织定点超越：是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。
