广告学核心知识模板
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74.小众传播媒体
户外广告英文为“Out Door”，
销售点广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。
直邮广告英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,
交通广告
75.广告预算是在广告策划过程中制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需的广告活动费用总额、使用范围和方法。
标题，标语，正文，随文。
46.标题（Headline,catch phrase）用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
47.标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。
27.广告战略策划的特征：1．全面性和长期性、2科学性和创造性、3.指导性和方向性、4.抗衡性和协调性。
28.广告战略的研究对象：对象或目标、信息或内容、生产者和竞争者、时机、地区、媒体。
29.广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面：一、广告市场环境分析、二、广告战略目标的确定、三、广告战略方案的制定、四、资源配置及广告战略预算。
信息个性——个性差异
消费心理——考虑消费者的具体情况
34.建立产品价值链:产品=>某一价值=>第一层次的引申价值=>第二层的引申价值=>
蓝天六必治=>牙好=>胃口就好=>吃饭香就香=>身体倍几棒
35.建立价值链的方法
1.建立产品的社会价值链
2.建立产品的主观价值链
3.把握产品潜在价值，创造产品新价值
2、集中于一点
51.标题的写作手法
1、类比式标题
2、新闻式标题
3、疑问式标题
4、故事/叙事式标题
5、命令/祈使/建议式标题
6、悬念式标题
7、反向式标题
8、对比转折式标题
52.正文就是广告文案的主体部分。广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
53.正文在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。
67.广告媒介的分类
（一）按表现形态分类
印刷媒体（平面广告）-报纸、杂志、说明书、挂历等
电子媒体-电视、广播、电影、电动广告牌、电话等。
实物媒介-充气模型、飞艇等。
（二）按接受类型分类
大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视
小众传媒（专业性媒体）-专业报刊、杂志、专业性说明书、直邮、传单、招贴、路牌等。、
一、无文案广告
二、图文结合广告
三、对比
四、重复与堆砌
五、夸张
六、隐喻与类比
七、标志符号
八、讲故事
44.平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。
45.一篇广告文案由几个部分构成。
1.用于广告的钱有一半打了水漂。”
2.广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。
3.广告创意的特征：思维的转换、诉求的艺术性、创意的有限性
4.广告创意的原则：1、原创2、单纯3、震撼4、关联：
5.优秀广告创意元素1、美女（性感）2、小孩（童趣）3、动物4、死亡（恐怖）5、夸张6、故事
（三）按时间分类
按媒体传播信息的长短可分为：
瞬时性媒体-如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体-如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体-产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
67.传统大众传播媒体
（一）报纸
（二）杂志
（三）电视（电影）
（四）广播
68.报纸广告的主要优点
传播范围大，读者面广。
传播速度快，反映及时。
12.广告内涵：
1、广告必须有明确的广告主
2、广告应有特定的目标对象
3、广告必须传达准确的信息
4、广告要通过一定的媒体进行信息传播
5、广告是一种劝说艺术
6、广告是一种投资行为
7、广告是被管理的信息传播活动
13.广告要素：任何一种广告活动，都必须有广告主、广告信息、广告对象和广告媒体四个基本要素。
14.广告的四个要素可以表述为：广告主——由谁说广告信息——说什么广告对象——向谁说广告媒体——怎么说
23.所谓的“独特销售”，缩写USP
24.广告大师奥格威提出“商标形象论”或“商品形象论”。
25.广告定位方法主要有：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、
26.广告战略是根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。
广告战略策划是对整体广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对整体广告策划具有总领性作用。
39.广告文案的特点
1、不拘泥于结构的完整
2、运用并借助各种表现方法
3、语言文字风格多种多样
40.五、广告文案写作的特性
1.目的性2.原则性3.商业性4.审美性
41.广告表现，是将广告主的言论，用感情化，性格化的表达方式表现出来。
42.广告表现的影响因素：
企业自我因素
消费者
流通方式
时代背景
竞争状况
43.广告表现的手法：
差异标题广告语内容与广告具体内容紧密相关
长期观念，与广告具体内容不紧密相关
传播目标
吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。
传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
使用范围
只在一则具体作品中作用，与广告具体内容密不可分。
较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告。
76. 7.1.2广告预算的内容
1.调查研究费用
2.广告制作费
3.购买广告媒体的版面和时间的费用
4.广告人员的行政费用
77广告预算的分配
1．广告费用的支出方向’
80-85%购买媒体，5-15%制作费，5%研究费用，协调费2-7%
2．广告预算的分配范围
3．广告预算分配应注意的问题：机动费用
4.广告预算的分配
36.CI分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分，相辅相成。
37.上世纪80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，
38.广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。
59.广告标语的特点：
1、广告标语使用的长期性。
2、广告标语和广告标题互转。
3、广告标语具有未来性和前瞻性。
4、广告标语要利于传播。
60.广告标语的写作原则，是对文案人员写作广告标语的规定性。其具体要求如下：
1、简短易记，口语风格。
2、合于音韵，文辞优美。
3、突出个性，表现特征。
4、观念前瞻，鼓动性强。
6.广告创意方法：1启发构思法2.顿悟构思法3.水平思考法4.逆向思考法5.金字塔法
7.黄沾创意法：广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法
8、脑力激荡法：1、会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。2、对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。3、可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋1>2的合力效果。
63.系列广告的特征
风格一致
表现变化
内容关联
刊播集中
64.系列广告的写作格式：并列式和递进式
65.广告媒体的含义
广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。
66.广告媒体的功能
(一)广告媒体的商务功能
78.影响或决定广告预算的因素分析
19.广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
20.广告的市场调查：目标市场，广告诉求对象，产品，竞争者
21.调查是一个学习的过程。一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习
22.广告策略是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。
54.广告正文的表述方法
1.记叙体
2.描写体
3.论说体
4.说明体
5.文艺体
55.广告正文写作的基本要求
1.简明扼要
2.重点突出
3.措词得当
4.有号召力
56.随文的作用
1.补充和辅助广告正文。
2.促进销售行为的实施。
3.可产生固定性记忆和认知铺垫
57.附文的形式：直接式和婉转式
58.广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。
(1)传输广告内容。
(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。
(二)广告媒体的文化功能
(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。
(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。
(3)广告媒体能丰富社会文化生活。
9.举例子说说１９４种广告创意方法都有哪些
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
户外广告英文为“Out Door”，
销售点广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。
直邮广告英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,
交通广告
75.广告预算是在广告策划过程中制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需的广告活动费用总额、使用范围和方法。
标题，标语，正文，随文。
46.标题（Headline,catch phrase）用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
47.标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。
27.广告战略策划的特征：1．全面性和长期性、2科学性和创造性、3.指导性和方向性、4.抗衡性和协调性。
28.广告战略的研究对象：对象或目标、信息或内容、生产者和竞争者、时机、地区、媒体。
29.广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面：一、广告市场环境分析、二、广告战略目标的确定、三、广告战略方案的制定、四、资源配置及广告战略预算。
信息个性——个性差异
消费心理——考虑消费者的具体情况
34.建立产品价值链:产品=>某一价值=>第一层次的引申价值=>第二层的引申价值=>
蓝天六必治=>牙好=>胃口就好=>吃饭香就香=>身体倍几棒
35.建立价值链的方法
1.建立产品的社会价值链
2.建立产品的主观价值链
3.把握产品潜在价值，创造产品新价值
2、集中于一点
51.标题的写作手法
1、类比式标题
2、新闻式标题
3、疑问式标题
4、故事/叙事式标题
5、命令/祈使/建议式标题
6、悬念式标题
7、反向式标题
8、对比转折式标题
52.正文就是广告文案的主体部分。广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
53.正文在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。
67.广告媒介的分类
（一）按表现形态分类
印刷媒体（平面广告）-报纸、杂志、说明书、挂历等
电子媒体-电视、广播、电影、电动广告牌、电话等。
实物媒介-充气模型、飞艇等。
（二）按接受类型分类
大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视
小众传媒（专业性媒体）-专业报刊、杂志、专业性说明书、直邮、传单、招贴、路牌等。、
一、无文案广告
二、图文结合广告
三、对比
四、重复与堆砌
五、夸张
六、隐喻与类比
七、标志符号
八、讲故事
44.平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。
45.一篇广告文案由几个部分构成。
1.用于广告的钱有一半打了水漂。”
2.广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。
3.广告创意的特征：思维的转换、诉求的艺术性、创意的有限性
4.广告创意的原则：1、原创2、单纯3、震撼4、关联：
5.优秀广告创意元素1、美女（性感）2、小孩（童趣）3、动物4、死亡（恐怖）5、夸张6、故事
（三）按时间分类
按媒体传播信息的长短可分为：
瞬时性媒体-如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体-如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体-产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
67.传统大众传播媒体
（一）报纸
（二）杂志
（三）电视（电影）
（四）广播
68.报纸广告的主要优点
传播范围大，读者面广。
传播速度快，反映及时。
12.广告内涵：
1、广告必须有明确的广告主
2、广告应有特定的目标对象
3、广告必须传达准确的信息
4、广告要通过一定的媒体进行信息传播
5、广告是一种劝说艺术
6、广告是一种投资行为
7、广告是被管理的信息传播活动
13.广告要素：任何一种广告活动，都必须有广告主、广告信息、广告对象和广告媒体四个基本要素。
14.广告的四个要素可以表述为：广告主——由谁说广告信息——说什么广告对象——向谁说广告媒体——怎么说
23.所谓的“独特销售”，缩写USP
24.广告大师奥格威提出“商标形象论”或“商品形象论”。
25.广告定位方法主要有：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、
26.广告战略是根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。
广告战略策划是对整体广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对整体广告策划具有总领性作用。
39.广告文案的特点
1、不拘泥于结构的完整
2、运用并借助各种表现方法
3、语言文字风格多种多样
40.五、广告文案写作的特性
1.目的性2.原则性3.商业性4.审美性
41.广告表现，是将广告主的言论，用感情化，性格化的表达方式表现出来。
42.广告表现的影响因素：
企业自我因素
消费者
流通方式
时代背景
竞争状况
43.广告表现的手法：
差异标题广告语内容与广告具体内容紧密相关
长期观念，与广告具体内容不紧密相关
传播目标
吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。
传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
使用范围
只在一则具体作品中作用，与广告具体内容密不可分。
较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告。
76. 7.1.2广告预算的内容
1.调查研究费用
2.广告制作费
3.购买广告媒体的版面和时间的费用
4.广告人员的行政费用
77广告预算的分配
1．广告费用的支出方向’
80-85%购买媒体，5-15%制作费，5%研究费用，协调费2-7%
2．广告预算的分配范围
3．广告预算分配应注意的问题：机动费用
4.广告预算的分配
36.CI分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分，相辅相成。
37.上世纪80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，
38.广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。
59.广告标语的特点：
1、广告标语使用的长期性。
2、广告标语和广告标题互转。
3、广告标语具有未来性和前瞻性。
4、广告标语要利于传播。
60.广告标语的写作原则，是对文案人员写作广告标语的规定性。其具体要求如下：
1、简短易记，口语风格。
2、合于音韵，文辞优美。
3、突出个性，表现特征。
4、观念前瞻，鼓动性强。
6.广告创意方法：1启发构思法2.顿悟构思法3.水平思考法4.逆向思考法5.金字塔法
7.黄沾创意法：广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法
8、脑力激荡法：1、会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。2、对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。3、可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋1>2的合力效果。
63.系列广告的特征
风格一致
表现变化
内容关联
刊播集中
64.系列广告的写作格式：并列式和递进式
65.广告媒体的含义
广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。
66.广告媒体的功能
(一)广告媒体的商务功能
78.影响或决定广告预算的因素分析
19.广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
20.广告的市场调查：目标市场，广告诉求对象，产品，竞争者
21.调查是一个学习的过程。一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习
22.广告策略是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。
54.广告正文的表述方法
1.记叙体
2.描写体
3.论说体
4.说明体
5.文艺体
55.广告正文写作的基本要求
1.简明扼要
2.重点突出
3.措词得当
4.有号召力
56.随文的作用
1.补充和辅助广告正文。
2.促进销售行为的实施。
3.可产生固定性记忆和认知铺垫
57.附文的形式：直接式和婉转式
58.广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。
(1)传输广告内容。
(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。
(二)广告媒体的文化功能
(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。
(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。
(3)广告媒体能丰富社会文化生活。
9.举例子说说１９４种广告创意方法都有哪些
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
